Kas ostjad pööravad kaupluses vasakule või paremale?
Üks jaekaubanduse lemmikrusikareegleid ütleb, et inimesed pööravad alati paremale. Teine väidab, et nad kalduvad vasakule. Tegelikult otsustab selle Teie enda põrandaplaan ja ainus viis seda teada saada on mõõta.
Sellel lehel
Supermarketisse astudes satute voolu, mida Te tõenäoliselt ei märkagi. Enamik inimesi Teie ümber pööras ukse juures ühele poole, aeglustas samas kohas ja läbis ringi, mille kauplus nende jaoks aastaid tagasi kavandas. Jaekaubanduses on aastakümneid vaieldud, kummale poole see vool liigub, ja vaidlus on kasulikum, kui paistab: sealt poolt, kuhu ostja pöörab, ostetakse esimesena.
Kuulus vastus: pööra paremale ja liigu vastupäeva
Tuntuim reegel on „muutumatu parem“. Jaekaubanduse antropoloog Paco Underhill, kes filmis aastaid ostjaid oma raamatu Why We Buy jaoks, tegi populaarseks tähelepaneku, et inimesed kipuvad sisenema, hoidma paremale ja liikuma kaupluses vastupäeva ringiga. Seepärast paigutavad nii paljud suurkauplused hooaja- ja suure marginaaliga väljapanekud sissepääsust paremale ning seepärast kohtab erialameedias sageli väidet, et suur enamik ostjaid pöörab paremale.
Selle selgitamiseks on olemas kena lugu. Enamik inimesi on paremakäelised ja -jalgsed, nii et nad tõukavad end sinnapoole. Parempoolse liiklusega riikides on inimesed terve elu harjunud paremale hoidma. Uut ruumi silmitsev pilk peatub kõigepealt ühel küljel. Kokku kõlab kalduvus paremale peaaegu nagu füüsikaseadus.
Konks: kauplus otsustab sama palju kui ostja
Füüsikaseadus see ei ole. Kui teadlased tegelikke teekondi mõõdavad, järgib suund enamasti paigutust: ühes supermarketi RFID-uuringus läks enamik ostjaid vaikimisi teekonda paremale ning sellelt kaldusid kõige sagedamini kõrvale lühikese ostukäiguga ostjad.
On ka vastupidine traditsioon: mõned kauplused on kavandatud saatma ostjad sissepääsust vasakule, sest vastupidine ring hoiab teooria järgi inimesi kauem kaupluses. Kas see ring tõesti pikendab viibimisaega ja suurendab ostusummat, on eraldi küsimus, millele on pühendatud oma artikkel. Siin on oluline kitsam tähelepanek: sama valdkond õpetab enesekindlalt mõlemat reeglit, pööra paremale ja pööra vasakule, mis peaks tekitama umbusku kummagi suhtes.
Liikluspoole teooria ja miks see on tõestamata
Populaarne otsustav selgitus seob suuna liiklusega: parempoolse liiklusega riikides pööravad ostjad paremale, Ühendkuningriigis, Jaapanis ja teistes vasakpoolse liiklusega maades aga vasakule, sest nii liiguvad nad kõnniteel ja uksest sisse. Teooria on meeldiv, kuid me ei ole leidnud uuringut, mis seda riikide lõikes kontrolliks. Teekonnaandmed näitavad aga seda, kui tugevalt paigutus inimesi suunab.
Mis seda tegelikult otsustab: vaatesuunad
Kui folkloor kõrvale jätta, tõuseb ikka ja jälle esile üks tegur: see, mida ostja lävelt näeb.
Selge kaubagrupp, ere väljapanek, lai vahekäik või lihtsalt ilmne tee: mõõdetud andmetes kaalub paigutus üles iga rusikareegli.
Esimesed meetrid uksest sees on ka halb koht millegi müümiseks. Underhill nimetas seda lõiku „dekompressioonitsooniks“: inimesed kohanevad seal alles tänavalt tulekuga ja kõnnivad sinna pandust tavaliselt mööda. Kui nad on aga liikuma hakanud, hoiab hästi kavandatud ringi kerge segadus, mida mõnikord nimetatakse Grueni efektiks, neid liikvel veel kaua pärast seda, kui asjad on aetud.
Kasulik küsimus on seega kitsam kui „vasakule või paremale“: kuhu inimesed selle ukse ja selle vaatesuuna juures tegelikult lähevad ja mis neil seejuures märkamata jääb?
Mõõtke sissepääsu, ärge usaldage reeglit
Te ei pea ära arvama, kummale poole Teie ostjad pööravad. Wi-Fi-põhise külastajate loendamisega saavad kaupluse olemasolevatest pääsupunktidest mõõtevõrk. Ruumis liikuvad telefonid saadavad signaale, mis anonüümitakse ja koondatakse teekondadeks. Nii näete valdavat suunda sissepääsu juures, tsoonide soojuskaarti, mis näitab tähelepanu tõmbavaid alasid, ja nurki, kuhu keegi ei satu. Kaameraid ega rakendust pole vaja ja kedagi ei tuvastata.
Seejärel saate muudatusi otse katsetada. Tõstke väljapanek ümber, kujundage uksest paremal olev sein ümber või avage vaatesuund ja vaadake, kas vool nihkub ja kas sirvimisest saab sagedamini ost. Ketil näitab sama kliendiloenduse meetod kauplustes, kas „reegel“ üldse kehtib ühtmoodi kõigis kauplustes või käitub Teie esinduskauplus hoopis teisiti kui peatänava kauplused.
Lühidalt
Ostjad pööravad nii vasakule kui ka paremale, olenevalt hoonest. Muutumatu parem on tõeline kalduvus, mille paigutus võib üle kirjutada, ostjate esmalt vasakule saatmine on tõeline kujundusotsus ja liikluspoole lugu on tõestamata. Ükski neist ei ütle, mis toimub täna Teie enda sissepääsus. Teekonnaandmed ütlevad, ja kuna need pärinevad Euroopa ainsast külastajate loendamise meetodist, mille on heaks kiitnud andmekaitseasutus, saate selle teada ilma ühtki nimelist inimest uksest sisenemas vaatlemata.
Allikad
- Gladwell, M. (1996, November 4). The science of shopping. The New Yorker. https://www.newyorker.com/magazine/1996/11/04/the-science-of-shopping
- Larson, J. S., Bradlow, E. T., & Fader, P. S. (2005). An exploratory look at supermarket shopping paths. International Journal of Research in Marketing, 22(4), 395–414. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2005.09.005
Kas soovite näha, milline see oleks Teie asukohas?
Korduma kippuvad küsimused
Kas ostjad pööravad kauplusse sisenedes paremale või vasakule?
Universaalset seadust ei ole. Populaarse „muutumatu parema“ järgi pöörab enamik ostjaid paremale ja liigub ringiga vastupäeva, ning paljudes lääne suurkauplustes see peab paika. Kuid see on kalduvus ja paigutus võib selle üle kirjutada: inimesi tõmbavad enda poole nii sissepääsu asukoht kui ka esimene selgelt nähtav asi. Mõõtke oma sissepääsu, enne kui reeglit usaldate.
Mis on jaekaubanduses „muutumatu parem“?
Jaekaubanduse antropoloogi Paco Underhilli populaarseks tehtud mõiste, mis kirjeldab ostjate täheldatud kalduvust pöörata sisenedes paremale ja liikuda kaupluses vastupäeva. See on ainult kalduvus. Ühes supermarketi teekondade uuringus läks enamik ostjaid tõesti vaikimisi teekonda paremale, kuid see kauplus oli kavandatud neid sinna suunama, nii et harjumust ja paigutust on raske lahutada.
Miks on oluline, kummale poole ostjad pööravad?
Esimest seina, mille ette ostja jõuab, nähakse ja sealt ostetakse esimesena, nii et pööre otsustab, millised väljapanekud saavad tähelepanu ja millised jäävad pimenurka. Kui teate tegelikku suunda oma kaupluses, teate ka, kuhu panna suure marginaaliga tooted, uued sortimendid ja kampaaniad, ega pea lähtuma rusikareeglist.
Kuidas teada saada, kummale poole ostjad minu kaupluses pööravad?
Mõõtke teekondi, selle asemel et silma järgi hinnata. Anonüümne Wi-Fi-põhine analüüs kaardistab teekonnad, mida inimesed sissepääsust üle kogu müügisaali tegelikult läbivad. Nii näete valdavat suunda, surnud tsoone ja seda, kuidas mõlemad muutuvad, kui mõne väljapaneku ümber tõstate.