Les clients tournent-ils à gauche ou à droite ?
L'une des règles empiriques préférées du commerce de détail dit que les gens tournent toujours à droite. Une autre dit qu'ils dérivent vers la gauche. En pratique, c'est l'agencement de votre propre magasin qui décide, et le seul moyen de le savoir est de mesurer.
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Entrez dans un supermarché et vous rejoignez un courant que vous ne remarquez probablement pas. La plupart des gens autour de vous ont bifurqué du même côté à la porte, ralenti au même endroit et suivi une boucle que le magasin a conçue pour eux il y a des années. Le commerce de détail débat depuis des décennies du sens de ce courant, et le débat est plus utile qu’il n’y paraît : le côté vers lequel un client tourne est celui qu’il explore en premier.
La réponse célèbre : tourner à droite, progresser dans le sens antihoraire
La règle la plus connue est le « droit invariant ». L’anthropologue du commerce Paco Underhill, qui a passé des années à filmer des clients pour son livre Why We Buy, a popularisé l’observation selon laquelle les gens ont tendance à entrer, dériver vers la droite et faire le tour du magasin dans le sens antihoraire. C’est pourquoi tant de grandes surfaces placent leurs présentoirs saisonniers et à forte marge à droite de l’entrée, et pourquoi la presse professionnelle cite souvent le chiffre selon lequel la grande majorité des clients tournent à droite.
L’explication est bien ficelée. La plupart des gens sont droitiers, de la main comme du pied, et prennent donc leur élan de ce côté. Dans les pays où l’on roule à droite, garder sa droite devient une habitude de toute une vie. L’œil, en explorant un nouvel espace, tend à se fixer d’abord d’un côté. Additionnez ces éléments et la dérive vers la droite ressemble presque à de la physique.
Le revers : le magasin décide autant que le client
Ce n’est pas de la physique. Quand des chercheurs suivent les parcours réels, la direction suit surtout l’agencement : dans une étude RFID menée dans un supermarché, la plupart des clients ont pris l’itinéraire par défaut vers la droite, et ceux venus pour de courts achats étaient les plus susceptibles de s’en écarter. Il existe aussi une contre-tradition : certains magasins sont conçus pour envoyer les clients vers la gauche dès l’entrée, en partant du principe que la boucle inverse garde les gens plus longtemps en magasin. Savoir si cette boucle augmente vraiment le temps de présence et la dépense est une autre question, traitée dans un autre article. Le propos ici est plus restreint : la même industrie enseigne les deux règles (tourner à droite et tourner à gauche) avec la même assurance, ce qui devrait suffire à éveiller le doute.
La théorie du sens de conduite, et pourquoi elle n’est pas prouvée
Pour départager les deux règles, une théorie populaire avance que tout dépend de la circulation : les clients des pays où l’on roule à droite tournent à droite, et ceux du Royaume-Uni, du Japon et des autres pays où l’on roule à gauche tournent à gauche, parce que c’est ainsi qu’ils se déplacent sur un trottoir et franchissent une porte. La théorie est séduisante, mais nous n’avons trouvé aucune étude qui la teste d’un pays à l’autre. Ce que montrent en revanche les données de suivi, c’est la force avec laquelle l’agencement oriente les gens.
Ce qui décide vraiment : les lignes de vue
Débarrassez-vous du folklore et un facteur revient régulièrement en tête : ce que le client peut voir depuis le seuil. Une catégorie bien visible, un présentoir lumineux, une allée dégagée ou simplement le chemin évident : dans les données de suivi, l’agencement compte davantage que n’importe quelle règle empirique. Les premiers mètres à l’intérieur sont aussi un mauvais endroit pour vendre quoi que ce soit. Underhill appelait cette bande la « zone de décompression » : les gens s’y acclimatent encore après la rue et ont tendance à passer devant tout ce qu’on y met. Et une fois en mouvement, la légère désorientation d’une boucle bien conçue, parfois appelée l’effet Gruen, les maintient en mouvement bien après la fin de leur course initiale.
La question utile est donc plus précise que « gauche ou droite » : dans cette entrée, avec cette ligne de vue, de quel côté les gens vont-ils vraiment, et que ratent-ils en le faisant ?
Mesurez la porte, ne faites pas confiance à la règle
Inutile de deviner de quel côté tournent vos clients. Avec le comptage de personnes par Wi-Fi, les points d’accès qu’un magasin exploite déjà deviennent un réseau de détection. Les téléphones qui se déplacent dans l’espace émettent des signaux qui sont anonymisés et agrégés en parcours : vous voyez la direction dominante à l’entrée, la heatmap des zones qui captent l’attention et les coins qui ne la captent jamais. Il ne faut ni caméra ni application, et personne n’est identifié.
Vous pouvez ensuite tester des changements directement. Déplacez un présentoir, refaites la face du mur à droite de la porte ou ouvrez une ligne de vue, puis observez si le courant se déplace et si davantage de visiteurs passent à l’achat. Pour une enseigne, la même méthode d’analyse de fréquentation retail montre si la « règle » se vérifie de la même façon dans chaque succursale, ou si votre magasin amiral ne ressemble en rien à vos boutiques de centre-ville.
En résumé
Les clients tournent à gauche comme à droite, selon le bâtiment. Le droit invariant est une tendance réelle que l’agencement peut neutraliser ; envoyer les clients d’abord vers la gauche est un vrai choix de conception ; l’histoire du sens de conduite n’est pas prouvée. Aucune de ces règles ne vous dit ce qui se passe dans votre propre entrée aujourd’hui. Les données de parcours le disent, et parce qu’il s’agit de la seule méthode de mesure de fréquentation en Europe approuvée par une autorité de protection des données, elles le font sans observer une seule personne nommée franchir la porte.
Sources
- Gladwell, M. (1996, November 4). The science of shopping. The New Yorker. https://www.newyorker.com/magazine/1996/11/04/the-science-of-shopping
- Larson, J. S., Bradlow, E. T., & Fader, P. S. (2005). An exploratory look at supermarket shopping paths. International Journal of Research in Marketing, 22(4), 395–414. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2005.09.005
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Questions fréquentes
Les clients tournent-ils à droite ou à gauche en entrant dans un magasin ?
Il n'existe aucune loi universelle. La règle populaire du 'droit invariant' affirme que la majorité des clients tournent à droite et font le tour dans le sens antihoraire, ce qui se vérifie dans beaucoup de grandes surfaces occidentales. Mais c'est une tendance, et l'agencement peut la neutraliser : la position de l'entrée et ce qui se voit en premier attirent tous deux les gens de leur côté. Mesurez votre propre porte avant de faire confiance à la règle.
Qu'est-ce que le 'droit invariant' en commerce de détail ?
Un terme popularisé par l'anthropologue du commerce Paco Underhill pour désigner la tendance observée des clients à tourner à droite en entrant et à se déplacer dans le sens antihoraire. Ce n'est qu'une tendance. Dans une étude de suivi menée dans un supermarché, la plupart des clients ont bien pris l'itinéraire par défaut vers la droite, mais ce magasin était agencé pour les y envoyer : l'habitude et l'agencement sont donc difficiles à distinguer.
Pourquoi le sens de rotation des clients importe-t-il ?
Le premier mur qu'un client regarde est aussi le premier qu'il explore : la direction qu'il prend décide donc quels présentoirs reçoivent de l'attention et lesquels restent dans l'angle mort. Connaître la vraie direction dans votre espace vous dit où placer les articles à forte marge, les nouvelles gammes et les promotions, au lieu de deviner d'après une règle approximative.
Comment savoir de quel côté tournent mes clients ?
Mesurez les parcours au lieu de les estimer à l'œil. L'analytique Wi-Fi anonyme cartographie les itinéraires que les gens empruntent réellement, de l'entrée à l'ensemble de l'espace de vente. Vous voyez ainsi la direction dominante, les zones mortes et la façon dont les deux évoluent quand vous déplacez un présentoir.