Les clients tournent-ils à gauche ou à droite ?
L'une des règles empiriques préférées du commerce de détail dit que les gens tournent toujours à droite. Une autre dit qu'ils dérivent vers la gauche. La vérité honnête : c'est votre plan de vente qui décide, et le seul moyen de le savoir est de mesurer.
Entrez dans un supermarché et vous rejoignez un courant que vous ne remarquez probablement pas. La plupart des gens autour de vous ont bifurqué d’un côté à la porte, ralenti au même endroit, et tracé une boucle que le magasin a conçue pour eux il y a des années. Le commerce de détail passe des décennies à débattre du sens dans lequel ce courant circule, et le débat est plus utile qu’il n’y paraît : le côté vers lequel un client tourne est le côté exploré en premier.
La réponse célèbre : tourner à droite, progresser dans le sens antihoraire
La règle la plus connue est le « droit invariant ». L’anthropologue du commerce Paco Underhill, qui a passé des années à filmer des clients pour son livre Why We Buy, a popularisé l’observation que les gens ont tendance à entrer, dériver à droite et parcourir le magasin dans le sens antihoraire. C’est pourquoi tant de grandes surfaces placent leurs présentoirs saisonniers et à forte marge à droite de l’entrée, et pourquoi le chiffre souvent cité dans la presse professionnelle est que la grande majorité des clients tournent à droite.
Il y a une explication bien ficelée. La plupart des gens sont droitiers et se propulsent dans ce sens. Les pays à conduite à droite entraînent une habitude à vie de rester à droite. L’œil, en explorant un nouvel espace, tend à se fixer d’un côté en premier. Mis bout à bout, la dérive vers la droite ressemble presque à de la physique.
Le revers : beaucoup de clients vont à gauche
Ce n’est pas de la physique. Quand des chercheurs observent vraiment les entrées plutôt que de s’en souvenir, le biais vers la droite se révèle faible, et dans beaucoup de magasins la répartition gauche/droite se rapproche d’un pile ou face. La contre-tradition est tout aussi ancienne : beaucoup de supermarchés et de grands magasins sont délibérément conçus pour envoyer les clients vers la gauche dès l’entrée, partant du principe qu’une boucle détendue vers la gauche garde les gens plus longtemps en magasin. La question de savoir si cette boucle augmente vraiment le temps de présence et la dépense est une autre histoire, et un autre article ; le propos est ici plus restreint.
La même industrie enseigne donc les deux règles avec la même confiance. C’est un signe.
La théorie du sens de conduite, et pourquoi elle vacille
Un arbitre populaire avance que tout dépend du trafic : les clients des pays à conduite à droite tournent à droite, et ceux du Royaume-Uni, du Japon et d’autres pays à conduite à gauche tournent à gauche, parce que c’est comme ça qu’ils se déplacent sur un trottoir et franchissent une porte. C’est une théorie séduisante et il y a du vrai à la marge. Mais quand on la teste, la corrélation est lâche. Dans les pays à conduite à gauche, le premier mouvement dans un magasin s’avère moins prévisible, pas fiablement vers la gauche, et les clients réagissent davantage à ce que le magasin leur montre qu’au code de la route appris depuis l’enfance.
Ce qui décide vraiment : les lignes de vue, pas l’instinct
Débarrassez-vous du folklore et un facteur revient régulièrement en tête : ce que le client peut voir depuis le seuil. Une catégorie bien visible, un présentoir lumineux, une allée dégagée ou simplement le chemin évident attirent les gens bien plus fortement que n’importe quelle latéralité. L’agencement prime sur l’instinct. Les premiers mètres à l’intérieur sont aussi un mauvais endroit pour vendre quoi que ce soit, une zone qu’Underhill appelait la « zone de décompression », où les gens s’acclimatent encore à la rue et tendent à passer devant tout ce qu’on y met. Et une fois en mouvement, la légère désorientation d’une boucle bien conçue, parfois appelée l’effet Gruen, les maintient en mouvement bien après la fin de leur course initiale.
Autrement dit, « gauche ou droite » est la mauvaise question. La bonne est : dans cette entrée, avec cette ligne de vue, de quel côté les gens vont-ils vraiment, et que ratent-ils ce faisant ?
Mesurez la porte, ne faites pas confiance à la règle
C’est exactement le genre de chose sur laquelle vous pouvez cesser de vous interroger. Avec le comptage de personnes par Wi-Fi, les points d’accès qu’un magasin exploite déjà deviennent un réseau de détection : les téléphones qui se déplacent dans l’espace émettent des signaux qui sont anonymisés et agrégés en parcours, vous permettant de voir la direction dominante à l’entrée, la heatmap des zones qui captent l’attention, et les coins qui ne la captent jamais. Pas de caméras, pas d’application, aucune personne identifiée.
Ensuite, vous pouvez tester, et non pas affirmer. Déplacez un présentoir, refaites la face du mur à droite de la porte, ouvrez une ligne de vue, et observez si le courant se déplace et si davantage de navigation se transforme en achat. Pour une enseigne, la même méthode montre si la « règle » se vérifie même de la même façon dans chaque succursale, ou si votre magasin amiral ne ressemble en rien à vos boutiques de centre-ville.
En résumé
Les clients tournent-ils à gauche ou à droite ? Les deux, selon le bâtiment. Le droit invariant est une tendance réelle et ténue ; la boucle vers la gauche est un vrai choix de conception ; l’histoire du sens de conduite est à moitié vraie. Aucune de ces règles ne vous dit ce qui se passe dans votre propre entrée aujourd’hui. Les données de parcours le font, et parce qu’il s’agit de la seule méthode de mesure de fréquentation en Europe approuvée par une autorité de protection des données, elles vous le disent sans observer une seule personne nommée franchir la porte.
Questions fréquentes
Les clients tournent-ils à droite ou à gauche en entrant dans un magasin ?
Il n'existe aucune loi universelle. Le populaire 'droit invariant' affirme que la majorité des clients tournent à droite et progressent dans le sens antihoraire, ce qui se vérifie dans beaucoup de grandes surfaces occidentales. Mais l'effet est faible et facilement neutralisé par la position de l'entrée, ce qui saute aux yeux au premier regard, et le sens de conduite local. Mesurez votre propre porte avant de faire confiance à la règle.
Qu'est-ce que le 'droit invariant' en commerce de détail ?
Un terme popularisé par l'anthropologue du commerce Paco Underhill pour désigner la tendance observée des clients à tourner à droite en entrant et à se déplacer dans le sens antihoraire. C'est une tendance, pas une constante, et plusieurs études trouvent que la répartition gauche/droite se rapproche d'un pile ou face dès lors que l'agencement est contrôlé.
Pourquoi le sens de rotation des clients importe-t-il ?
Le premier mur qu'un client regarde est aussi le premier qu'il explore, donc la direction choisie décide quels présentoirs reçoivent de l'attention et lesquels restent dans l'angle mort. Connaître la vraie direction dans votre espace vous dit où placer les articles à forte marge, les nouvelles gammes et les promotions, au lieu de deviner d'après une règle approximative.
Comment savoir de quel côté tournent mes clients ?
Mesurez les parcours, ne les estimez pas à l'œil. L'analytique Wi-Fi anonyme cartographie les routes que les gens empruntent réellement depuis l'entrée jusqu'à tout l'espace de vente, vous permettant de voir la direction dominante, les zones mortes et la façon dont les deux évoluent quand vous déplacez un présentoir.