O efeito Gruen: a arquitetura da compra não planeada
Victor Gruen inventou o centro comercial moderno para dar aos subúrbios uma praça pública. O que os promotores fizeram do seu projeto, que ele mais tarde renegou, mostra como o espaço pode ser usado para dissolver a intenção de um cliente.
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Vai a uma loja por uma única coisa: uma lâmpada, um tacho, um enchimento de edredão. Uma hora depois sai com quatro sacos e uma vaga sensação de que algo aconteceu à sua tarde, e não sabe dizer ao certo quando é que o recado se transformou numa ida às compras mais longa e mais cara.
Essa experiência tem um nome, o efeito Gruen, e deve-o a um homem que se envergonhava dela.
O arquiteto que queria uma praça central
Victor Gruen nasceu em Viena em 1903, formou-se ali em arquitetura e fugiu para os Estados Unidos em 1938, depois de a Alemanha nazi ocupar a Áustria. Acabou por se fixar na Califórnia e começou a desenhar espaços comerciais: primeiro pequenas lojas, depois algo mais ambicioso.
Em 1956 concluiu o Southdale Center, perto de Minneapolis, muitas vezes citado como o primeiro centro comercial totalmente fechado e climatizado dos Estados Unidos. A visão de Gruen era assumidamente cívica. Os invernos rigorosos do Minnesota tornavam a vida pública ao ar livre difícil durante meses, e Gruen queria dar às comunidades suburbanas um espaço de encontro coberto, percorrível a pé e protegido do tempo, uma versão da rua pedonal ou da praça do mercado europeias.
O centro comercial que Gruen imaginou incluía serviços à comunidade, arte pública e espaços abertos. O que os promotores entregaram era mais enxuto e mais orientado para um fim: um circuito de lojas otimizado para a despesa.
A transferência
O termo «transferência Gruen» («Gruen transfer», também chamado efeito Gruen) descreve o momento preciso em que um consumidor, ao entrar num ambiente comercial deliberadamente imersivo, perde de vista a intenção inicial e passa para um estado mais aberto, exploratório e propenso à compra. Desde Southdale, o desenho dos centros comerciais refinou isto num conjunto de regras espaciais que qualquer formato comercial fechado pode aplicar. A transição é em parte psicológica (ambiente novo, ligeira sobrecarga sensorial, estímulos de prazer) e em parte espacial: o próprio layout é concebido para dificultar uma navegação com objetivo, de modo que o cliente passa do modo missão para o modo passeio.
A manipulação é arquitetónica. Plantas irregulares, ausência de janelas, luz natural reduzida e percursos circulares sem atalho evidente para a saída eliminam as referências externas que permitem ao cliente manter-se orientado. Quando os clientes estão suficientemente perdidos, deixam de cumprir a lista e começam a reagir ao que têm à frente.
O que Gruen disse realmente sobre isto
Detestava-o. Num discurso em Londres, em 1978, Gruen renegou publicamente os centros comerciais, dizendo ao público:
«Recuso-me a pagar pensão de alimentos a esses empreendimentos bastardos.»
Tinha desenhado um equipamento cívico. O que se construiu e replicou em seu nome era, na sua própria avaliação, uma máquina para separar as pessoas do seu dinheiro. Passou os últimos anos dedicado à renovação urbana, a tentar recuperar, em centros de cidade reais, o tipo de vida pública que esperara que os centros comerciais fechados pudessem oferecer.
O exemplo canónico: o IKEA
Nenhum retalhista aplicou a lógica espacial do efeito Gruen de forma mais sistemática, nem mais assumida, do que o IKEA. As suas lojas são construídas em torno de um percurso obrigatório de sentido único, a que o IKEA chama o corredor principal («Main Aisle»), que dá a volta a toda a gama de produtos antes de devolver os clientes à saída. Há atalhos, mas não estão anunciados e passam facilmente despercebidos.
O professor Alan Penn, da Bartlett School of Architecture da UCL, estudou o desenho espacial do IKEA e descreveu o trajeto em ziguezague como algo que rapidamente deixa os clientes sem saber onde ficam as saídas, obrigando-os na prática a percorrer a loja inteira.
Citado pela agência noticiosa sueca TT em 2011, Penn disse que o layout estava «tão astuciosamente feito que tenho poucas dúvidas de que seja intencional», acrescentando que «o caminho para a saída está sempre atrás de nós».
O próprio IKEA fala de «compras não planeadas», embora tenha rejeitado as conclusões de Penn. São as coisas que não estavam na lista, mas apareceram pelo caminho num momento em que o cliente estava suficientemente desorientado, e suficientemente descontraído, para as levar, como a travessa de ir ao forno ao lado dos copos, ao lado das almofadas decorativas.
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O que isto significa para o desenho das lojas
O efeito Gruen não é exclusivo das megalojas. Os retalhistas mais pequenos usam versões da mesma lógica: um layout que guia os clientes, um percurso que privilegia a descoberta em vez da eficiência e um ritmo de espaços que alterna zonas de produto focadas com áreas mais calmas e de ambiente. O objetivo é sempre o mesmo: prolongar o tempo de permanência, interromper as compras lineares de missão e aumentar a superfície de produto que é vista. Nada disto funciona nos primeiros metros, onde a zona de descompressão da entrada impede que os clientes acabados de chegar registem seja o que for.
Funciona, com ressalvas importantes. Os clientes que se apercebem de que estão a ser conduzidos começam a sentir-se manipulados, como observou Paco Underhill.
Se se exagerar no efeito Gruen, o resultado são queixas.
Os operadores de centros comerciais e proprietários que usam o tempo de permanência como indicador de desempenho conhecem bem esta tensão: quer que os visitantes fiquem mais tempo e explorem mais, mas não quer que se sintam presos.
O ponto de equilíbrio é um layout que recompensa a exploração sem castigar a orientação, onde encontrar algo inesperado é um prazer e não o resultado de uma confusão arquitetónica.
Medir a deriva em vez de a adivinhar
Se desenhar para o efeito Gruen por intuição, não consegue saber que partes do seu espaço produzem a deriva e quais são simplesmente ignoradas.
Um mapa de calor na loja construído a partir de dados anónimos de percurso por Wi-Fi mostra-lhe as duas coisas: onde os clientes se deslocam com objetivo (depressa, a direito, com pouco tempo de permanência) e onde passam para o modo mais lento e recetivo que gera compras não planeadas. Pode ver se a alteração de layout que fez há três meses aumentou a atenção na zona para a qual a desenhou, ou se os clientes estão a derivar para um sítio completamente diferente.
A contagem de pessoas por Wi-Fi capta isto ao nível agregado, sem câmaras, sem identificar pessoas e sem registar nomes. Os dados que recebe incluem tempos de permanência por zona, distribuições de percursos e fluxos de entrada nas diferentes áreas da loja, para que possa identificar os espaços onde o efeito Gruen está a funcionar e otimizá-los de forma deliberada, e não com base no folclore.
Desenhar a deriva de propósito
Victor Gruen queria dar aos subúrbios uma piazza. O que produziu (sem querer, e para seu próprio desgosto) foi uma linguagem de desenho para transformar recados em compras por impulso. Essa linguagem está hoje em todo o lado, do circuito de sentido único do IKEA aos pisos térreos labirínticos dos grandes armazéns. Gruen não se queixava de as pessoas gastarem dinheiro; queixava-se de o espaço ter deixado de as servir, e essa tensão continua presente em todas as decisões de layout.
Os dados de percurso anónimos e agregados da infraestrutura que o seu espaço já tem mostram se o efeito está a funcionar, para que possa desenhar de forma deliberada em vez de se apoiar em superstições confortáveis.
Fontes
- Maumi, C. (2024). Shopping center and shopping mall: issues and failures of Victor Gruen’s design for the city of the twentieth century. Belgeo, 2024(3). https://doi.org/10.4000/130du
- Gladwell, M. (2004, March 15). The terrazzo jungle. The New Yorker. https://www.newyorker.com/magazine/2004/03/15/the-terrazzo-jungle
- Roberts, K. (2012). Southdale Center. MNopedia, Minnesota Historical Society. https://www.mnhs.org/mnopedia/search/index/structure/southdale-center
- Collins, L. (2011, October 3). House perfect. The New Yorker. https://www.newyorker.com/magazine/2011/10/03/house-perfect
- TT News Agency (2011, January 23). Ikea designed to make clients buy more: study. The Local Sweden. https://www.thelocal.se/20110123/31590
- Underhill, P. (2004). Inside the machine. The Wilson Quarterly, Winter 2004 (excerpt from Call of the Mall). https://www.wilsonquarterly.com/quarterly/_/inside-machine
Quer ver como seria no seu espaço?
- 1956
- Primeiro centro comercial totalmente fechado dos EUA
- 1978
- Ano em que Gruen renegou os centros comerciais
Perguntas frequentes
O que é o efeito Gruen?
É o momento em que um cliente, rodeado por um ambiente comercial imersivo e deliberadamente desorientador, perde de vista o objetivo inicial e fica recetivo a compras não planeadas. O efeito tem o nome do arquiteto austro-americano Victor Gruen, que desenhou o primeiro centro comercial totalmente fechado dos Estados Unidos, mas que mais tarde lamentou publicamente o rumo manipulador que o formato tomou.
Quem foi Victor Gruen e porque é que o efeito tem o seu nome?
Victor Gruen (nascido Viktor Grünbaum em Viena, em 1903) emigrou para os Estados Unidos em 1938 e desenhou o Southdale Center, perto de Minneapolis, em 1956, muitas vezes citado como o primeiro centro comercial totalmente fechado e climatizado. A sua visão inicial era cívica: uma praça pública coberta e percorrível a pé para os subúrbios. Os promotores aplicaram depois os seus princípios de desenho em formatos concebidos apenas para o consumo, e Gruen acabou por renegar por completo o resultado.
Victor Gruen apoiava a manipulação a que o seu nome ficou associado?
Não. Num discurso em Londres, em 1978, Gruen renegou publicamente os centros comerciais, dizendo: «Recuso-me a pagar pensão de alimentos a esses empreendimentos bastardos.» Tinha desenhado um espaço cívico e ficou com os louros de uma máquina de vendas. O efeito que tem o seu nome descreve precisamente aquilo a que ele se opunha.
Como posso medir se o efeito Gruen está a funcionar no meu espaço?
Observe o tempo de permanência e as visitas não planeadas às zonas. A análise anónima de percursos por Wi-Fi mostra em que áreas os clientes entram com uma intenção aparente (vão diretos, deslocam-se depressa) e para quais se deixam levar (movimento mais lento, mais mudanças de direção, pausas mais longas). As zonas de deriva são onde o efeito Gruen está a funcionar, e saber onde ficam permite otimizá-las de forma deliberada e não por instinto.