A zona de descompressão: porque é que os clientes ignoram os primeiros 5 metros da sua loja

Os expositores logo a seguir à sua porta ocupam alguns dos metros quadrados mais caros da loja e são, muito provavelmente, dos menos vistos.

Não se trata de azar nem de expositores mal executados. É uma característica documentada da forma como as pessoas atravessam uma entrada, e tem nome.

O momento da chegada

Um cliente que entra vindo da rua está a fazer várias coisas ao mesmo tempo: a ajustar-se a uma luminosidade diferente, a abrandar do passo de rua para o passo de quem está a ver, a desligar-se do ruído e da temperatura lá de fora e a sintonizar-se com um ambiente novo. Durante um ou dois segundos, às vezes mais, ainda não está realmente lá.

O antropólogo do retalho Paco Underhill passou anos a filmar clientes para o seu livro Why We Buy: The Science of Shopping, um dos textos fundadores da antropologia do retalho. Foi dos primeiros a documentar o que acontece durante este ajuste e chamou à área de transição «zona de descompressão»: aproximadamente os primeiros 10 ou 15 pés (cerca de três a cinco metros) depois da porta, onde os visitantes ainda estão a chegar e tendem a passar por tudo o que lá estiver.

«Quando a pessoa começa a interagir com o ambiente físico», disse Underhill, «algumas das coisas que pôs junto à porta já ficaram para trás.»

Os retalhistas enchem este espaço com promoções sazonais, lançamentos e produtos-estrela. Os clientes, ainda a meio da transição, atravessam-no sem registar nada disso.

Porque existe a zona

O efeito de descompressão não é exclusivo do retalho. Surge sempre que as pessoas passam entre ambientes claramente diferentes, como o átrio de um centro de congressos, o topo de uma escada rolante ou a entrada de um terminal de aeroporto. Até o cérebro ter um instante para se reorientar, percorre o cenário sem o processar de facto.

Numa loja, o próprio embalo físico reforça o efeito. As pessoas tendem a entrar ao passo normal e a mantê-lo nos primeiros passos, e continuam a andar até alguma coisa as fazer parar: um corredor que estreita, uma mesa atravessada no caminho, um expositor muito luminoso ou outro cliente. O olhar pode desviar-se para o lado, mas não se detém.

Todos os clientes atravessam a zona, e a maioria quase não vê nada nela.

O que se perde

Pense no que costuma ocupar esses primeiros metros: uma gôndola promocional, uma pilha sazonal, um destaque de nova gama, um aviso para aderir ao cartão de fidelização. Cada um foi lá colocado precisamente porque todos os visitantes vão passar por ele, e nenhum tira na prática esse benefício, porque passar não é o mesmo que olhar.

O custo da sinalética, a montagem da gôndola, a afetação de produto e o investimento em descontos são todos gastos no único sítio onde, por estrutura, a atenção é mais baixa. Para uma cadeia de retalho com layouts uniformes em dezenas de lojas, trata-se de um erro significativo e repetido. Para uma loja flagship que quer marcar uma posição de marca à entrada, é uma oportunidade perdida.

Onde devem ficar as promoções

A receita de Underhill era simples: deixar a zona de descompressão praticamente livre e dar tempo aos clientes para chegarem. Depois, colocar as ofertas mais fortes no primeiro ponto em que estão plenamente presentes. Essa primeira zona de atenção começa normalmente algures entre três e cinco metros para dentro, consoante o formato da loja e a força da primeira linha de visão.

Se quiser recuperar parte desse espaço de entrada, uma opção é uma mesa ou um expositor horizontal atravessado no percurso de entrada, que faz as pessoas abrandar fisicamente antes de terem descomprimido. Quem faz o trabalho é a barreira, e não o produto que está em cima dela. Obriga a uma micropausa que transforma uma passagem distraída em algo mais próximo de olhar.

Para lá disso, a primeira parede que o cliente tem de facto à frente depois de se instalar passa a ser espaço nobre, tal como qualquer expositor num ponto natural de decisão, como um cruzamento, um topo de gôndola ou uma curva. Para que lado os clientes viram à porta decide que parede veem primeiro. São esses os sítios onde a taxa de conversão da loja física pode mudar, e onde o investimento promocional justifica o lugar que ocupa.

Leitura relacionada: se nada para lá da zona atrair as pessoas, muitas delas nunca chegam ao fundo da loja.

A entrada como problema de dados

A maioria dos retalhistas está a adivinhar onde, na sua loja concreta, acaba a zona de descompressão e começa a atenção. O intervalo de 10 a 15 pés de Underhill é uma regra prática retirada de investigação por observação. A sua entrada pode ser mais curta ou mais longa consoante o pé-direito, o ruído ambiente, a largura do corredor de entrada e a velocidade a que as pessoas se aproximam vindas de fora.

A contagem de pessoas por Wi-Fi pode dizer-lhe qual é o limite real. Os pontos de acesso já instalados numa loja captam sinais anónimos dos telemóveis dos visitantes enquanto estes se deslocam no espaço. Agregados em fluxos de percurso, esses sinais revelam onde as pessoas abrandam, onde param e onde mudam de direção pela primeira vez. O ponto em que o comportamento passa de passagem a observação aparece nos dados como um facto sobre esta porta, nesta planta, com este perfil de cliente. É a etapa da entrada na contagem de pessoas no retalho.

Essa informação alimenta diretamente os dados que recebe da análise de afluência: tempo de permanência por zona, distribuições dos percursos de entrada e o nível relativo de atenção nas diferentes secções da loja. Pode ver que expositores são visitados e por quais se passa ao lado, e testar se mudar um móvel para lá do limite de descompressão altera de facto os números.

O que o limite lhe diz

Os primeiros cinco metros da sua loja são um espaço de transição e um mau sítio para vender, mas continuam a ter utilidade. Os clientes a quem se dá espaço para chegar tendem a envolver-se mais quando o fazem, enquanto os clientes confrontados com produto antes de se instalarem tendem a não reparar em nenhum.

Onde acaba a transição e começa a atenção é algo que se mede: é o ponto em que os seus visitantes reais, na sua loja real, começam a abrandar e a olhar. A análise anónima de percursos por Wi-Fi consegue encontrar esse limite sem câmaras e sem seguir nenhuma pessoa identificada. O que a autoridade de proteção de dados aprovou são estatísticas agregadas e anónimas sobre a forma como as pessoas se deslocam no espaço, e não vigilância.

Fontes

• Gladwell, M. (1996, November 4). The science of shopping. The New Yorker. https://www.newyorker.com/magazine/1996/11/04/the-science-of-shopping
• Underhill, P. (2004). Inside the machine. The Wilson Quarterly, Winter 2004 (excerpt from Call of the Mall). https://www.wilsonquarterly.com/quarterly/_/inside-machine
• Porter, J. (2012, July 19). 7 retail disaster zones every storeowner should avoid. NBC News (from Entrepreneur.com). https://www.nbcnews.com/id/wbna48239838