Como medir a taxa de conversão da loja física e o que fazer quando desce

Qual é a fórmula da taxa de conversão da loja física?

Para calcular a taxa de conversão da loja física, divida as transações de um período pelos visitantes do mesmo período e multiplique por 100: (transações ÷ visitantes) × 100. Um dia com 200 visitantes e 40 transações dá 40 ÷ 200 × 100, ou seja, uma taxa de conversão de 20 por cento.

As transações vêm da caixa, no próprio sistema de vendas da loja, e juntam-se às contagens através de uma integração. Os visitantes vêm da medição da afluência e são contados de forma anónima à entrada. Lido hora a hora e dia a dia, o rácio aponta os momentos em que uma venda se ganha ou se perde antes da caixa.

Taxa de conversão da loja física vs. e-commerce

A conversão online conta-se a partir de sessões, rejeições e carrinhos, e nada disso existe numa loja física, por isso os valores das lojas online são a referência errada para uma loja. Uma loja tem de contar os seus próprios visitantes à porta antes de poder dividir o que quer que seja.

Que etapas estão por trás da taxa de conversão da loja física?

São quatro: as pessoas passam pela loja, algumas entram, algumas destas ficam o tempo suficiente para se interessarem, e algumas das que ficam compram. A taxa de conversão da loja física é a última das quatro, e é por isso que um relatório de vendas, sozinho, não consegue explicar uma variação.

Uma descida pode significar que a rua ficou mais vazia, que a montra deixou de atrair, que a área de venda perdeu pessoas ou que a fila fez estragos, e os números de vendas não distinguem estas causas. A medição da afluência separa as etapas, para que encontre a que falhou e a corrija.

Onde entra a capture rate no funil?

A capture rate (taxa de captação) é a primeira passagem do funil, de passar pela loja a entrar. A taxa de conversão da loja física é a última, de visitante a comprador, com o tempo de permanência entre as duas. Cada passagem tem a sua medida, e lê-las em conjunto mostra em que ponto do caminho começa uma descida.

De que precisa a taxa de conversão da loja física da contagem de pessoas?

De um número de visitantes fiável, já que as transações se dividem por ele. A contagem por Wi-Fi cobre os transeuntes, as entradas, o tempo de permanência e as zonas em toda a área de venda, muitas vezes com os pontos de acesso que a loja já instalou. Onde a contagem de entradas tem de ser exata, os sensores óticos 3D acrescentam contagens por sentido das pessoas que entram e saem à porta, e processam o vídeo apenas para análise.

Não se guardam imagens pessoais, e o resultado são estatísticas anónimas e agregadas. O painel constrói o funil a partir destas contagens, e a afluência pode ser cruzada com o POS, as campanhas e a meteorologia para mostrar o que fez mexer os números. Todas as métricas que o painel apresenta estão listadas em dados de afluência.

A Bumbee Labs é a empresa por trás do único método de contagem de pessoas da Europa aprovado por uma autoridade de proteção de dados.

O que fazer quando a taxa de conversão da loja física desce?

Encontre a etapa que está fora do normal antes de mudar o que quer que seja. Um funil medido mostra se estão a entrar menos pessoas, a ficar menos ou a comprar menos, e cada um destes casos pede uma correção diferente. Os casos abaixo mostram onde trabalhar em cada um.

• A capture rate está baixa. Mude a montra, a fachada ou a entrada, e compare a capture rate antes e depois da mudança.
• As entradas estão bem, mas a permanência é curta. Reorganize a área de venda. As zonas quentes e frias mostram onde os visitantes se demoram e o efeito de uma mesa de campanha ou de uma parede de destaque no movimento.
• A permanência está bem, mas as vendas ficam aquém. Olhe para a última etapa. Ajuste a equipa aos picos reais de chegada, para que uma fila nunca seja a razão por que alguém sai de mãos vazias.

Uma grande cadeia de lojas escandinava aplicou esta lógica de funil com a Bumbee Labs. Reduziu os custos de marketing, otimizou os horários da equipa, eliminou zonas mortas nas lojas e melhorou a rentabilidade global.

Como leem o funil as lojas pop-up, as lojas flagship e as cadeias?

Cada uma lê o mesmo funil ao seu ritmo. Uma loja pop-up lê-o ao longo de semanas e decide se prolonga ou repete enquanto as portas ainda estão abertas. Uma loja flagship lê-o em profundidade numa única loja emblemática, montra a montra e estação a estação.

Uma cadeia pode também comparar as suas lojas em igualdade de condições, porque a comparação é normalizada entre locais, períodos e campanhas. Pode assim concentrar o esforço onde os números dizem que compensa. O que conta como uma boa taxa para o seu formato é tratado em taxa de conversão no retalho: valores de referência.