Svinger kunder til venstre eller høyre?
En av handelens mest populære tommelfingerregler sier at folk alltid svinger til høyre. En annen sier at de trekker mot venstre. I praksis er det din egen planløsning som avgjør det, og den eneste måten å finne det ut på er å måle.
På denne siden
Gå inn i en dagligvarebutikk, og du blir en del av en strøm du antakelig aldri legger merke til. De fleste rundt deg gikk samme vei ved døren, senket farten på samme sted og fulgte en løype butikken la opp for dem for mange år siden. Handelen har kranglet i flere tiår om hvilken vei strømmen går, og krangelen er nyttigere enn den ser ut: den siden kunden svinger mot, er den siden det handles fra først.
Det berømte svaret: sving høyre, gå mot urviseren
Den mest kjente regelen er «invariant right». Handelsantropologen Paco Underhill, som brukte flere år på å filme kunder til boken Why We Buy, gjorde observasjonen kjent: folk har en tendens til å gå inn, trekke mot høyre og jobbe seg gjennom butikken mot urviseren. Derfor plasserer mange storbutikker sesongvarer og utstillinger med høy margin til høyre for inngangen, og derfra kommer også tallet bransjepressen ofte siterer, om at et stort flertall av kundene svinger til høyre.
Det finnes en ryddig forklaring. De fleste er høyrehendte og høyrefotede, så de tar sats den veien. I land med høyrekjøring øver folk hele livet på å holde til høyre. Og øyet har en tendens til å feste seg ved den ene siden først i et nytt rom. Legg dette sammen, og draget mot høyre høres nesten ut som fysikk.
Problemet: butikken bestemmer like mye som kunden
Det er ikke fysikk. Når forskere sporer de faktiske rutene, følger retningen stort sett planløsningen: i en RFID-studie i et supermarked tok de fleste kundene standardruten til høyre, og kunder på korte handleturer var de som oftest brøt ut av den. Det finnes også en motsatt tradisjon: noen butikker er utformet for å sende kundene til venstre fra inngangen, ut fra teorien om at den motsatte løypen holder folk lenger i butikken. Om den løypen faktisk løfter oppholdstid og forbruk, er et eget spørsmål med en egen artikkel. Poenget her er snevrere: den samme bransjen lærer selvsikkert bort begge reglene, sving til høyre og sving til venstre, og det bør gjøre deg skeptisk til begge.
Teorien om kjøresiden, og hvorfor den er ubevist
Et populært svar er at det handler om trafikk: kunder i land med høyrekjøring svinger til høyre, og kunder i Storbritannia, Japan og andre land med venstrekjøring svinger til venstre, fordi det er slik de beveger seg på fortauet og gjennom en dør. Teorien er tilfredsstillende, men vi har ikke funnet noen studie som tester den på tvers av land. Det sporingsdata derimot viser, er hvor sterkt planløsningen styrer folk.
Hva som faktisk avgjør det: siktlinjer
Skreller du bort folkloren, er det én faktor som stadig havner øverst: hva kunden kan se fra terskelen. En tydelig kategori, en lys utstilling, en bred gang eller rett og slett den opplagte veien: i sporede data betyr planløsningen mer enn noen tommelfingerregel. De første metrene innenfor døren er også et dårlig sted å selge. Underhill kalte denne strekningen dekompresjonssonen, der folk fortsatt er i overgangen fra gaten og har en tendens til å gå forbi det du plasserer der. Og når de først er i bevegelse, holder den milde desorienteringen i en godt utformet løype, noen ganger kalt Gruen-effekten, dem gående lenge etter at ærendet er gjort.
Det nyttige spørsmålet er derfor snevrere enn «venstre eller høyre»: i denne døråpningen, med denne siktlinjen, hvilken vei går folk faktisk, og hva går de glipp av når de gjør det?
Mål døren, stol ikke på regelen
Du trenger ikke gjette hvilken vei kundene dine svinger. Med Wi-Fi-basert persontelling blir aksesspunktene butikken allerede drifter, et sensornettverk: telefoner som beveger seg gjennom lokalet, sender ut signaler som anonymiseres og aggregeres til ruter. Da ser du den dominerende retningen ved inngangen, varmekart over soner som trekker oppmerksomhet, og hjørnene som aldri gjør det. Det krever verken kameraer eller app, og ingen blir identifisert.
Deretter kan du teste endringer direkte: flytt et inventar, endre veggen til høyre for døren eller åpne opp en siktlinje, og se om strømmen endrer seg og om mer av tittingen blir til kjøp. For en kjede viser den samme metoden for besøksanalyse i butikk om «regelen» i det hele tatt holder på tvers av alle filialer, eller om flaggskipet ditt oppfører seg helt annerledes enn butikkene i handlegatene dine.
Den korte versjonen
Kundene svinger både til venstre og høyre, avhengig av bygget. «Invariant right» er en reell tendens som planløsningen kan overstyre, å sende kundene til venstre først er et reelt designvalg, og historien om kjøreretningen er ubevist. Ingen av dem forteller deg hva som skjer ved din egen inngang i dag. Det gjør stidataene, og fordi dette er den eneste metoden for besøksmåling i Europa som er godkjent av en datatilsynsmyndighet, får du svaret uten å se en eneste navngitt person gå gjennom døren.
Kilder
- Gladwell, M. (1996, November 4). The science of shopping. The New Yorker. https://www.newyorker.com/magazine/1996/11/04/the-science-of-shopping
- Larson, J. S., Bradlow, E. T., & Fader, P. S. (2005). An exploratory look at supermarket shopping paths. International Journal of Research in Marketing, 22(4), 395–414. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2005.09.005
Nysgjerrig på hvordan dette ser ut for ditt sted?
Ofte stilte spørsmål
Svinger kunder til høyre eller venstre når de kommer inn i en butikk?
Det finnes ingen universell lov. Den populære «invariant right»-teorien hevder at de fleste kunder svinger til høyre og beveger seg mot urviseren gjennom butikken, og det stemmer i mange vestlige storbutikker. Men det er en tendens, og planløsningen kan overstyre den: hvor inngangen ligger og hva kunden ser først, trekker begge folk sin vei. Mål ved din egen dør før du stoler på regelen.
Hva er «invariant right» innen handel?
Et begrep handelsantropologen Paco Underhill gjorde kjent, for den observerte tendensen til at kunder svinger til høyre ved inngangen og beveger seg mot urviseren gjennom butikken. Det er bare en tendens. I en sporingsstudie i et supermarked tok riktignok de fleste kundene standardruten til høyre, men den butikken var utformet for å sende dem den veien, så vane og planløsning er vanskelige å skille fra hverandre.
Hvorfor spiller retningen kundene svinger noen rolle?
Veggen kunden møter først, blir sett og handlet fra først, så svingen avgjør hvilke utstillinger som får oppmerksomhet og hvilke som havner i en blindsone. Når du kjenner den faktiske retningen i butikken din, vet du hvor du bør plassere varer med høy margin, nye sortimenter og kampanjer, i stedet for å gjette ut fra en tommelfingerregel.
Hvordan kan jeg finne ut hvilken vei kunder svinger i min butikk?
Mål stiene i stedet for å gå etter øyemål. Anonym Wi-Fi-basert analyse kartlegger rutene folk faktisk tar fra inngangen og over hele gulvet, slik at du ser den dominerende retningen, de døde sonene og hvordan begge endrer seg når du flytter et inventar.