Svänger kunder till vänster eller höger?
En av handelns mest omhuldade tumregler säger att folk alltid svänger höger, en annan att de drar åt vänster. Svaret är att din egen planritning avgör saken, och det enda sättet att ta reda på det är att mäta.
På den här sidan
När du kliver in i en stormarknad hamnar du i ett flöde som du förmodligen aldrig lägger märke till. De flesta runt dig drog åt samma håll vid dörren, saktade in på samma ställe och följde en slinga som butiken ritade upp för flera år sedan. Detaljhandeln har i decennier diskuterat åt vilket håll det flödet går, och diskussionen är mer användbar än den verkar: den sida kunden svänger åt är den sida där det handlas först.
Det kända svaret: sväng höger, rör dig moturs
Den mest kända regeln är “invariant right”. Handelsantropologen Paco Underhill, som under flera år filmade kunder för sin bok Why We Buy, gjorde iakttagelsen känd att folk tenderar att gå in, dra åt höger och arbeta sig runt butiken moturs. Därför placerar så många stormarknader sina displayer med säsongsvaror och varor med hög marginal till höger om ingången, och därför är den ofta citerade siffran i branschpressen att en stor majoritet av kunderna svänger höger.
Det finns en tilltalande förklaring. De flesta är högerhändiga och högerfotade, så de tar fart åt det hållet. I länder med högertrafik tränas man ett helt liv på att hålla till höger. Ögat tenderar dessutom att fastna på ena sidan först när det skannar ett nytt rum. Lägger man ihop det låter dragningen åt höger nästan som fysik.
Haken: butiken avgör lika mycket som kunden
Men det är ingen fysik. När forskare spårar verkliga rörelser följer riktningen mest layouten: i en RFID-studie i en stormarknad tog de flesta kunder standardrutten åt höger, och kunder på korta inköpsrundor var de som oftast bröt mot den. Det finns också en motsatt tradition: en del butiker är utformade för att skicka kunderna åt vänster från entrén, med teorin att den motsatta slingan håller kvar folk i butiken längre. Om den slingan faktiskt ökar uppehållstid och köp är en egen fråga och en egen artikel; här är poängen snävare. Samma bransch lär med stor säkerhet ut båda reglerna, sväng höger och sväng vänster, och det borde väcka misstanke.
Teorin om trafiksidan och varför den är obevisad
En populär förklaring som ska avgöra saken är trafikvanorna: kunder i länder med högertrafik svänger höger och kunder i Storbritannien, Japan och andra länder med vänstertrafik svänger vänster, eftersom det är så de rör sig på trottoaren och genom en dörr. Teorin är tilltalande, men vi har inte hittat någon studie som prövar den mellan länder. Det spårningsdata däremot visar är hur starkt layouten styr folk.
Vad som faktiskt avgör: siktlinjerna
Om man bortser från folktron är det en faktor som gång på gång väger tyngst: vad kunden kan se från tröskeln. En tydlig kategori, en ljus display, en bred gång eller helt enkelt den uppenbara vägen: i spårade data väger layouten tyngre än någon tumregel. De första metrarna innanför dörren är dessutom ett dåligt ställe att sälja något. Underhill kallade den zonen dekompressionszonen: där ställer folk fortfarande om från gatan och går oftast förbi det man än har placerat där. När de väl har kommit i rörelse håller den milda desorienteringen i en väldesignad slinga, ibland kallad Gruen-effekten, dem i gång långt efter att ärendet är avklarat.
“Vänster eller höger” är alltså fel fråga. Rätt fråga är: i den här entrén, med den här siktlinjen, vilken väg går folk faktiskt, och vad missar de när de gör det?
Mät dörren, lita inte på regeln
Vilken väg kunderna går behöver du inte gissa dig till. Med Wi-Fi-baserad besöksräkning blir de accesspunkter som butiken redan har ett sensornätverk. Telefoner som rör sig genom lokalen sänder signaler som anonymiseras och sammanställs till rutter, så att du ser den dominerande riktningen vid ingången, heatmapen över zoner som drar till sig uppmärksamhet och de hörn som aldrig gör det. Det krävs inga kameror eller appar, och ingen person identifieras.
Sedan kan du pröva i praktiken. Flytta en inredningsdetalj, gör om väggen till höger om dörren eller öppna en siktlinje, och se om flödet ändras och om fler som tittar faktiskt köper. För en kedja visar samma metod för besöksräkning i butik om “regeln” ens gäller på samma sätt i varje butik, eller om flaggskeppet beter sig helt annorlunda än butikerna på handelsgatan.
Kortversionen
Kunder svänger åt båda hållen, beroende på byggnaden. Högerregeln beskriver en verklig tendens som layouten kan slå ut, att skicka kunderna åt vänster först är ett verkligt designval och teorin om trafiksidan är obevisad. Ingen av dem säger vad som händer i din egen entré i dag. Det gör rörelsedatan, och eftersom den samlas in med den enda metoden för besöksmätning i Europa som är godkänd av en dataskyddsmyndighet visar den det utan att en enda namngiven person behöver synas gå in genom dörren.
Källor
- Gladwell, M. (1996, November 4). The science of shopping. The New Yorker. https://www.newyorker.com/magazine/1996/11/04/the-science-of-shopping
- Larson, J. S., Bradlow, E. T., & Fader, P. S. (2005). An exploratory look at supermarket shopping paths. International Journal of Research in Marketing, 22(4), 395–414. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2005.09.005
Nyfiken på hur det skulle se ut för din plats?
Vanliga frågor
Svänger kunder höger eller vänster när de kommer in i en butik?
Det finns ingen allmängiltig lag. Den populära teorin om 'invariant right' säger att de flesta kunder svänger höger och rör sig moturs, och det stämmer i många västerländska stormarknader. Men det är en tendens, och layouten kan slå ut den: var entrén ligger och vad som syns tydligast vid ingången drar båda folk åt sitt håll. Mät din egen ingång innan du litar på regeln.
Vad är 'invariant right' inom detaljhandeln?
Det är en term som handelsantropologen Paco Underhill gjorde känd. Den beskriver den iakttagna tendensen att kunder svänger höger vid ingången och rör sig moturs genom butiken. Det är bara en tendens. I en spårningsstudie i en stormarknad tog de flesta kunder visserligen standardrutten åt höger, men den butiken var utformad för att skicka dem dit, så vana och layout är svåra att skilja åt.
Varför spelar det roll åt vilket håll kunderna svänger?
Den första vägg kunden möter är den som ses och handlas från först, så riktningen avgör vilka displayer som får uppmärksamhet och vilka som hamnar i en blind fläck. Vet du åt vilket håll kunderna verkligen svänger i just din lokal vet du också var du ska placera varor med hög marginal, nya sortiment och kampanjer, och slipper gissa utifrån en tumregel.
Hur kan jag ta reda på vilken väg kunder svänger i min butik?
Mät rörelsemönstren i stället för att bedöma dem på ögonmått. Anonym Wi-Fi-baserad analys kartlägger de vägar folk faktiskt tar från ingången över hela butiksgolvet, så att du ser den dominerande riktningen, de döda zonerna och hur båda förändras när du flyttar en inredningsdetalj.