Layout de loja no sentido anti-horário: o sentido do circuito leva as pessoas a gastar mais?
Uma crença antiga do retalho diz que um circuito no sentido anti-horário (entrar pela direita, dar a volta pelo fundo, sair pela esquerda) aumenta o tempo de permanência e a despesa. As provas são mais complicadas do que isso, e mais úteis.
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Entre em quase qualquer grande supermercado e é logo encaminhado para a direita, normalmente para a fruta e os legumes ou para a padaria: um sítio com cor, aroma e a sensação agradável de frescura. O resto da loja abre-se a partir daí num percurso que não escolheu conscientemente. Quando chega ao leite, que foi quase de certeza o que o levou lá, já percorreu praticamente a loja inteira.
Esse percurso é uma decisão deliberada de layout e, na maioria dos grandes supermercados e armazéns, leva-o no sentido anti-horário. Há décadas que se discute se o sentido em si tem importância.
O argumento do circuito
A lógica do encaminhamento no sentido anti-horário tem mais a ver com distância do que com sentido. Um circuito bem desenhado maximiza o percurso entre a entrada e os bens essenciais mais comprados, o que em regra significa levar os clientes ao longo do perímetro e pela maior área possível antes de chegarem ao que vieram buscar. O sentido anti-horário é a forma mais comum de o pôr em prática, mas o mecanismo é o próprio circuito.
O consultor de retalho Paco Underhill documentou em Why We Buy aquilo a que chamou «a invariável viragem à direita» («the invariant right»): a tendência dos clientes para virarem à direita quando entram numa loja.
Numa loja com um circuito pelo perímetro, essa viragem à direita dá início a um circuito no sentido anti-horário. As lojas que alinham o layout com esta deriva natural podem tirar partido do padrão. Na prática, em muitos mercados, os grandes supermercados são desenhados para que o percurso anti-horário seja o caminho de menor resistência: corredores largos no exterior, linhas de visão desimpedidas e os bens essenciais sempre no extremo oposto ou ao fundo.
O que dizem de facto as provas
A investigação sobre layouts no sentido anti-horário chegou a resultados reais mas modestos, que não se transferem de forma limpa para todos os formatos de loja.
Um estudo que seguiu clientes num supermercado com etiquetas RFID concluiu que a maioria fazia o percurso por defeito ao longo do circuito, para a direita, e que eram os clientes em compras rápidas os que mais se afastavam dele.
Os clientes em compras rápidas afastam-se do percurso desenhado muito mais vezes do que os que fazem compras mais longas.
A ligação ao tempo de permanência é mais sólida. A investigação conclui de forma consistente que mais tempo na loja está correlacionado com uma maior probabilidade de compra, por uma combinação simples de maior exposição ao produto e da conhecida tendência para compras não planeadas quando as pessoas já estão a ver a loja. O circuito anti-horário é uma ferramenta para prolongar esse tempo. O que faz subir a taxa de conversão da loja física é o próprio tempo, seja qual for o sentido do circuito.
A exceção IKEA e o que revela
O exemplo mais citado de um layout em circuito é o IKEA, que leva o princípio ao extremo: um percurso obrigatório, num só sentido, por todo o showroom antes de chegar à zona de mercado, ao armazém de self-service e à saída. Os atalhos do IKEA são portas sem sinalização, fáceis de não ver.
O professor Alan Penn, da Bartlett School of Architecture da UCL, estudou a lógica espacial do IKEA e descreveu o desenho como deliberadamente desorientador: os clientes ficam sem saber onde estão as saídas e, assim, ficam expostos a toda a gama.
O próprio IKEA tem consciência disto, como mostram os mapas na loja e as portas de atalho espalhadas pelo edifício, que atenuam a frustração capaz de transformar um tempo de permanência longo numa experiência negativa.
Um circuito de sentido único resulta quando vem acompanhado de uma experiência de compra suficientemente apelativa para que o percurso pareça uma descoberta e não um cativeiro. O IKEA tem a gama de produtos e a proposta de preço para o conseguir. Os retalhistas mais pequenos que aplicam a mesma lógica espacial sem a mesma profundidade de oferta arriscam-se a criar uma loja que os clientes acham irritante e à qual evitam voltar.
Sentido ou desenho?
No debate sobre o sentido anti-horário, o sentido da marcha pesa menos do que a qualidade do que os clientes veem pelo caminho.
Um circuito anti-horário que passa por sinalética de categorias fraca e corredores atravancados não vai render mais do que um percurso no sentido horário que se abre logo para um perímetro claro e bem trabalhado. As linhas de visão, a colocação das categorias e o ritmo da planta (onde o espaço estreita e se abre, onde ficam os pontos naturais de decisão, onde o cliente para sem dar por isso) são as variáveis que determinam o tempo de permanência e a conversão. O sentido anti-horário é, no máximo, uma predefinição útil quando o resto do desenho está bem executado.
A primeira parede que os clientes encontram depois da zona de descompressão da entrada pesa mais do que o sentido da viragem. A variação de desempenho entre lojas de uma cadeia de retalho resume-se muitas vezes à forma como é usada essa primeira linha de visão em que o cliente repara.
Medir o seu próprio circuito
Se aplicar uma regra de layout, incluindo a do sentido anti-horário, sem medir, não sabe para que lado os clientes se deslocam nem que percursos seguem, que secções percorrem e quais evitam habitualmente, nem se o circuito que desenhou é o circuito que eles usam.
Os clientes com pressa deslocam-se na loja de forma diferente dos que têm tempo para ver, e os picos de grande afluência produzem padrões de percurso diferentes das tardes calmas durante a semana. Se a sua loja tiver mais do que uma entrada, cada uma cria uma orientação inicial diferente. Uma regra prática sobre o sentido não capta nada disto.
A contagem de pessoas por Wi-Fi mapeia os percursos reais. Os pontos de acesso já instalados na loja captam sinais anónimos dos telemóveis dos clientes, agregados em distribuições de percursos que mostram para que lado os visitantes viram de facto à entrada, por que zonas passam, onde se demoram e onde não se demoram. Os dados que recebe incluem tempos de permanência por zona e a repartição dos percursos de entrada, para que veja se a viragem à direita que presumia à entrada é o que os clientes fazem de facto, ou se os dois sentidos existem em proporções semelhantes e o que conta é o primeiro expositor bem à vista. Numa rede de lojas, os mesmos dados de percurso fazem parte da contagem de pessoas no retalho, loja a loja.
Depois pode testar: mudar um expositor importante de sítio, alterar a linha de visão à entrada ou alargar um corredor de um dos lados do circuito, e voltar a medir. Os dados mostram se a alteração trouxe mais tempo de permanência e uma cobertura maior da loja.
Circuito anti-horário e despesa
O encaminhamento no sentido anti-horário pode aumentar a despesa quando alonga o percurso dos clientes e vem acompanhado de um bom desenho de layout. Não é uma regra universal. O sentido do circuito é a variável com menos peso num sistema que inclui também as linhas de visão, a colocação das categorias, a largura dos corredores, a altura dos expositores e a qualidade da experiência na loja.
As lojas que acertam nisto mediram o que os seus clientes fazem de facto, com dados de percurso anónimos e agregados da análise de afluência por Wi-Fi, e ajustaram o layout em função disso. Um circuito anti-horário pode ser o ponto de partida desse trabalho. A medição assenta em estatísticas anónimas e agregadas do único método de contagem de pessoas da Europa aprovado por uma autoridade de proteção de dados, por isso o percurso de nenhum cliente individual fica alguma vez registado.
Fontes
- Gladwell, M. (1996, November 4). The science of shopping. The New Yorker. https://www.newyorker.com/magazine/1996/11/04/the-science-of-shopping
- Larson, J. S., Bradlow, E. T., & Fader, P. S. (2005). An exploratory look at supermarket shopping paths. International Journal of Research in Marketing, 22(4), 395–414. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2005.09.005
- Hui, S. K., Inman, J. J., Huang, Y., & Suher, J. (2013). The effect of in-store travel distance on unplanned spending: Applications to mobile promotion strategies. Journal of Marketing, 77(2), 1–16. https://doi.org/10.1509/jm.11.0436
- Collins, L. (2011, October 3). House perfect. The New Yorker. https://www.newyorker.com/magazine/2011/10/03/house-perfect
- TT News Agency (2011, January 23). Ikea designed to make clients buy more: study. The Local Sweden. https://www.thelocal.se/20110123/31590
Quer ver como seria no seu espaço?
Perguntas frequentes
Porque é que muitas lojas encaminham os clientes no sentido anti-horário?
A teoria é que um circuito anti-horário (normalmente entrar, seguir para a direita e depois percorrer o perímetro no sentido anti-horário) mantém os clientes a percorrer mais loja antes de chegarem à saída. Mais exposição ao produto significa mais oportunidades de compra, e na maior parte da investigação sobre retalho um tempo de permanência mais longo está correlacionado com uma despesa mais alta. É mais discutido se o efeito vem do próprio sentido ou do formato em circuito e das linhas de visão dentro dele.
Comprar no sentido anti-horário aumenta mesmo a despesa?
Não há provas sólidas de que seja o sentido a fazê-lo. A investigação mostra que, quanto mais longe os clientes vão dentro de uma loja, mais compram por impulso, e um circuito é uma forma de alongar esse percurso. O sentido do circuito parece pesar muito menos do que a qualidade das linhas de visão, a clareza do percurso de entrada e o formato geral da loja. Não existe uma regra universal válida para todos os tipos de retalho.
Qual é a relação entre tempo de permanência e despesa?
Uma relação bem estabelecida: na maioria dos contextos de retalho, um tempo de permanência mais longo está correlacionado com uma maior probabilidade de compra, por uma combinação de maior exposição ao produto e maior probabilidade de compras por impulso. O sentido do percurso de compra é uma forma de aumentar o tempo de permanência, mas o layout, as linhas de visão e a colocação de expositores apelativos pesam mais.
Como posso testar se o layout da minha loja maximiza o tempo de permanência?
Meça os percursos que os clientes fazem de facto. A análise anónima por Wi-Fi traça os trajetos reais dos clientes no seu espaço, incluindo onde ficam mais tempo, que zonas evitam e como o comportamento muda consoante a hora do dia ou o tipo de visitante. Assim, pode testar alterações de layout contra o comportamento real, em vez de esperar que uma regra prática se aplique.