Ar pirkėjai suka į kairę, ar į dešinę?
Viena mėgstamiausių mažmeninės prekybos nykščio taisyklių teigia, kad žmonės visada suka į dešinę. Kita sako, kad jie pasuka į kairę. Iš tiesų tai lemia Jūsų parduotuvės išplanavimas, ir vienintelis būdas sužinoti yra išmatuoti.
Šiame puslapyje
Įėję į prekybos centrą, įsiliejate į srovę, kurios greičiausiai net nepastebite. Dauguma aplink Jus esančių žmonių prie durų pasuko į vieną pusę, sulėtino žingsnį toje pačioje vietoje ir apėjo ratą, kurį parduotuvė jiems suprojektavo prieš daug metų. Mažmeninėje prekyboje dešimtmečius ginčijamasi, kuria kryptimi teka ši srovė, ir šis ginčas naudingesnis, nei atrodo: pusė, į kurią pirkėjas pasuka, yra ta, kurioje jis apsiperka pirmiausia.
Žinomas atsakymas: į dešinę ir prieš laikrodžio rodyklę
Geriausiai žinoma taisyklė yra „nekintamas dešinysis posūkis“. Mažmeninės prekybos antropologas Paco Underhillas, daug metų filmavęs pirkėjus savo knygai Why We Buy, išpopuliarino pastebėjimą, kad žmonės įėję linkę pasukti į dešinę ir apeiti parduotuvę prieš laikrodžio rodyklę. Todėl daugelis didelio formato parduotuvių sezonines ir didelės maržos ekspozicijas deda į dešinę nuo įėjimo, o prekybos spaudoje dažnai kartojama, kad didžioji dauguma pirkėjų suka į dešinę.
Tam paaiškinti yra tvarkinga istorija. Dauguma žmonių yra dešiniarankiai ir stipresnė jų koja yra dešinė, todėl jie atsispiria ta kryptimi. Šalyse, kur važiuojama dešine kelio puse, žmonės visą gyvenimą pratinasi laikytis dešinės. Akis, apžvelgdama naują erdvę, pirmiausia linkusi sustoti vienoje pusėje. Sudėjus visa tai, polinkis į dešinę skamba beveik kaip fizikos dėsnis.
Kur kabliukas: parduotuvė lemia tiek pat, kiek pirkėjas
Tai ne fizika. Kai tyrėjai fiksuoja tikrus kelius, kryptis daugiausia priklauso nuo išplanavimo: viename prekybos centro RFID tyrime dauguma pirkėjų ėjo numatytu maršrutu į dešinę, o labiausiai nuo jo nukrypdavo trumpai užsukę pirkėjai.
Yra ir priešinga tradicija: kai kurios parduotuvės suprojektuotos taip, kad pirkėjus nuo įėjimo nukreiptų į kairę, nes manoma, kad priešingas ratas ilgiau išlaiko žmones parduotuvėje. Ar toks ratas iš tiesų ilgina buvimo trukmę ir didina išlaidas, yra atskiras klausimas, kuriam skirtas atskiras straipsnis. Čia svarbiau tai, kad ta pati pramonė užtikrintai moko abiejų taisyklių, sukti į dešinę ir sukti į kairę, o tai turėtų kelti įtarimų dėl kiekvienos iš jų.
Eismo pusės teorija ir kodėl ji neįrodyta
Populiarus lemiamas argumentas teigia, kad viską lemia eismas: šalyse, kur važiuojama dešine puse, pirkėjai suka į dešinę, o Jungtinėje Karalystėje, Japonijoje ir kitose šalyse, kur važiuojama kaire, suka į kairę, nes taip jie juda šaligatviu ir pro duris. Teorija patraukli, bet neradome tyrimo, kuris ją būtų patikrinęs skirtingose šalyse. Kelių duomenys parodo kitką: kaip stipriai žmones nukreipia išplanavimas.
Kas iš tiesų lemia: matomumas
Atmetus tautosaką, vienas veiksnys nuolat iškyla į priekį: ką pirkėjas mato nuo slenksčio.
Aiški kategorija, ryški ekspozicija, platus praėjimas ar tiesiog akivaizdus kelias: fiksuotų kelių duomenyse išplanavimas lemia daugiau nei bet kuri nykščio taisyklė.
Pirmieji keli metrai už durų taip pat yra prasta vieta ką nors parduoti. Underhillas šią atkarpą pavadino „dekompresijos zona“: žmonės ten dar prisitaiko po gatvės ir paprastai praeina pro viską, ką ten padėjote. O kai jie jau juda, švelnus gerai suprojektuoto rato klaidinimas, kartais vadinamas Grueno efektu, juos veda toliau dar ilgai po to, kai reikalas atliktas.
Todėl naudingas klausimas yra siauresnis nei „į kairę ar į dešinę“: pro šias duris, su šiuo vaizdu nuo įėjimo, kur žmonės iš tiesų eina ir ką jie tada praleidžia?
Matuokite įėjimą, o ne pasitikėkite taisykle
Spėlioti, į kurią pusę pasuka Jūsų pirkėjai, nereikia. Naudojant lankytojų srautų skaičiavimą per Wi-Fi, parduotuvėje jau veikiantys prieigos taškai tampa matavimo tinklu. Erdvėje judantys telefonai siunčia signalus, kurie anonimizuojami ir apibendrinami į maršrutus, todėl matote vyraujančią kryptį prie įėjimo, zonų šilumos žemėlapį, rodantį, kas traukia dėmesį, ir kampus, kurie jo niekada nesulaukia. Nereikia nei kamerų, nei programėlės, ir niekas neidentifikuojamas.
Tada pakeitimus galite tikrinti tiesiogiai. Perkelkite stendą, pertvarkykite sieną į dešinę nuo durų ar atverkite vaizdą ir žiūrėkite, ar srovė pasislenka ir ar daugiau apsidairymo virsta pirkimu. Prekybos tinklui tas pats parduotuvių lankytojų srautų analizės metodas parodo, ar „taisyklė“ apskritai vienodai galioja visose parduotuvėse, ar Jūsų pagrindinė prekės ženklo parduotuvė (flagship) elgiasi visai kitaip nei parduotuvės pagrindinėse prekybos gatvėse.
Trumpai
Pirkėjai suka ir į kairę, ir į dešinę, priklausomai nuo pastato. Nekintamas dešinysis posūkis yra tikras polinkis, kurį išplanavimas gali nusverti, pirkėjų nukreipimas pirmiausia į kairę yra tikras dizaino sprendimas, o eismo pusės istorija neįrodyta. Nė viena iš jų nepasako, kas šiandien vyksta prie Jūsų įėjimo. Kelių duomenys pasako, ir kadangi tai vienintelis Europoje lankytojų srautų skaičiavimo metodas, kurį patvirtino viena iš duomenų apsaugos priežiūros institucijų, jie tai parodo nefiksuodami nė vieno įvardyto žmogaus, įeinančio pro duris.
Šaltiniai
- Gladwell, M. (1996, November 4). The science of shopping. The New Yorker. https://www.newyorker.com/magazine/1996/11/04/the-science-of-shopping
- Larson, J. S., Bradlow, E. T., & Fader, P. S. (2005). An exploratory look at supermarket shopping paths. International Journal of Research in Marketing, 22(4), 395–414. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2005.09.005
Įdomu, kaip tai atrodytų Jūsų vietoje?
Dažni klausimai
Ar įėję į parduotuvę pirkėjai suka į dešinę, ar į kairę?
Visuotinio dėsnio nėra. Populiarus „nekintamas dešinysis posūkis“ teigia, kad dauguma pirkėjų suka į dešinę ir eina ratu prieš laikrodžio rodyklę, ir daugelyje Vakarų didelio formato parduotuvių tai pasitvirtina. Bet tai tik polinkis, ir išplanavimas gali jį nusverti: įėjimo vieta ir pirmas gerai matomas dalykas patraukia žmones savo pusėn. Prieš pasitikėdami taisykle, išmatuokite savo įėjimą.
Kas yra „nekintamas dešinysis posūkis“ mažmeninėje prekyboje?
Terminą išpopuliarino mažmeninės prekybos antropologas Paco Underhillas. Juo vadinamas pastebėtas pirkėjų polinkis įėjus pasukti į dešinę ir judėti per parduotuvę prieš laikrodžio rodyklę. Tai tik polinkis. Viename prekybos centro tyrime, kuriame buvo fiksuojami pirkėjų keliai, dauguma pirkėjų iš tiesų ėjo numatytu maršrutu į dešinę, bet ta parduotuvė buvo išplanuota juos ten vesti, todėl įprotį ir išplanavimą sunku atskirti.
Kodėl svarbu, į kurią pusę pasuka pirkėjai?
Pirmoji siena, kurią pirkėjas pamato, pirmoji ir apžiūrima, ir apsiperkama prie jos, todėl posūkis lemia, kurie stendai sulaukia dėmesio, o kurie lieka aklojoje zonoje. Žinodami tikrąją kryptį savo erdvėje, žinote, kur dėti didelės maržos prekes, naujus asortimentus ir akcijas, o ne spėliojate pagal nykščio taisyklę.
Kaip sužinoti, į kurią pusę pasuka pirkėjai mano parduotuvėje?
Matuokite kelius, o ne vertinkite iš akies. Anoniminė Wi-Fi analizė parodo maršrutus, kuriais žmonės iš tiesų eina nuo įėjimo per visą salę, todėl matote vyraujančią kryptį, negyvas zonas ir tai, kaip jos keičiasi perkėlus stendą.