Kääntyvätkö ostajat vasemmalle vai oikealle?
Yhden vähittäiskaupan suosituimmista nyrkkisäännöistä mukaan ihmiset kääntyvät aina oikealle. Toisen mukaan he ajautuvat vasemmalle. Käytännössä asian ratkaisee oma pohjapiirroksesi, ja ainoa tapa selvittää se on mitata.
Tällä sivulla
Astut supermarkettiin ja liityt virtaan, jota et luultavasti edes huomaa. Suurin osa ympärilläsi olevista ihmisistä kääntyi ovella samaan suuntaan, hidasti samassa kohdassa ja kulki lenkin, jonka myymälä suunnitteli heille vuosia sitten. Vähittäiskaupassa on väitelty vuosikymmeniä siitä, mihin suuntaan tämä virta kulkee, ja kiista on käytännössä hyödyllisempi kuin miltä se näyttää: se puoli, jolle ostaja kääntyy, on se puoli, jolta hän ostaa ensin.
Tunnettu vastaus: käänny oikealle, kulje vastapäivään
Tunnetuin sääntö on “invariantti oikea”. Vähittäiskaupan antropologi Paco Underhill, joka kuvasi ostajia vuosien ajan kirjaansa Why We Buy varten, teki tunnetuksi havainnon, että ihmiset yleensä astuvat sisään, ajautuvat oikealle ja kiertävät myymälän vastapäivään. Siksi niin monissa suurmyymälöissä sesonki- ja korkean katteen esittelyt on sijoitettu sisäänkäynnin oikealle puolelle, ja siksi alan lehdissä usein siteerattu luku kertoo, että suuri enemmistö ostajista kääntyy oikealle.
Sille on siisti selityskin. Useimmat ihmiset ovat oikeakätisiä ja -jalkaisia, joten he lähtevät liikkeelle siihen suuntaan. Maissa, joissa ajetaan oikealla, ihmiset ovat koko ikänsä tottuneet pitämään oikeaa reunaa. Uutta tilaa tutkiva katse asettuu yleensä ensin toiselle puolelle. Kun nämä laitetaan yhteen, oikealle ajautuminen kuulostaa melkein fysiikalta.
Ongelma: myymälä ratkaisee yhtä paljon kuin ostaja
Fysiikasta ei kuitenkaan ole kyse. Kun tutkijat seuraavat todellisia reittejä, suunta seuraa enimmäkseen pohjapiirrosta: eräässä supermarketissa tehdyssä RFID-tutkimuksessa suurin osa ostajista kulki oletusreittiä oikealle, ja lyhyellä ostoskäynnillä olleet poikkesivat siitä todennäköisimmin.
Myös vastaperinne on olemassa: jotkin myymälät on suunniteltu ohjaamaan ostajat sisäänkäynniltä vasemmalle, koska päinvastaisen lenkin uskotaan pitävän ihmiset kauemmin myymälässä. Se, nostaako lenkki todella viipymää ja kulutusta, on oma kysymyksensä ja oman artikkelinsa aihe. Tässä olennaista on, että sama ala opettaa varmana molempia sääntöjä, sekä oikealle että vasemmalle kääntymistä, minkä pitäisi herättää epäilyksiä kumpaakin kohtaan.
Ajopuoliteoria ja miksi se on todistamaton
Suosittu selitys ratkaisee kiistan liikenteellä: oikealla ajettavissa maissa ostajat kääntyvät oikealle ja Britanniassa, Japanissa ja muissa vasemmalla ajettavissa maissa vasemmalle, koska niin he ovat tottuneet liikkumaan jalkakäytävällä ja ovista. Teoria on houkutteleva, mutta emme ole löytäneet tutkimusta, joka testaisi sitä eri maiden välillä. Seurantadata sen sijaan näyttää, kuinka voimakkaasti pohjapiirros ohjaa ihmisiä.
Mikä todella ratkaisee: näkymät
Kun kansanperinne riisutaan pois, yksi tekijä nousee muiden yläpuolelle: se, mitä ostaja näkee kynnykseltä. Selkeä tuoteryhmä, kirkas esittely, leveä käytävä tai yksinkertaisesti ilmeinen reitti: seurantadatassa pohjapiirros painaa enemmän kuin mikään nyrkkisääntö. Ensimmäiset metrit oven sisäpuolella ovat myös huono paikka myydä mitään. Underhill kutsui tätä aluetta “dekompressiovyöhykkeeksi”: siellä ihmiset vielä sopeutuvat kadulta tuloon ja kävelevät yleensä ohi kaiken, mitä sinne on sijoitettu. Kun he ovat päässeet liikkeelle, hyvin suunnitellun lenkin lievä hämmennys, jota kutsutaan joskus Gruen-efektiksi, pitää heidät kiertämässä vielä pitkään sen jälkeen, kun varsinainen asia on hoidettu.
Hyödyllisempi kysymys on siis tarkempi kuin “vasemmalle vai oikealle”: mihin suuntaan ihmiset oikeasti kulkevat tästä ovesta tällä näkymällä, ja mitä he silloin jättävät huomaamatta?
Mittaa ovi, älä luota sääntöön
Sinun ei tarvitse arvailla, mihin suuntaan ostajasi kääntyvät. Wi-Fi-pohjaisella kävijälaskennalla myymälän jo käyttämät tukiasemat muuttuvat anturiverkoksi. Puhelimet lähettävät signaaleja liikkuessaan, ja signaalit anonymisoidaan ja koostetaan reiteiksi, joten näet hallitsevan suunnan sisäänkäynnillä, huomiota keräävien vyöhykkeiden lämpökartan ja ne kulmat, jotka eivät koskaan houkuttele. Kameroita tai sovellusta ei tarvita, eikä ketään tunnisteta.
Sen jälkeen voit testata muutoksia suoraan. Siirrä kalustetta, uudista oven oikealla puolella oleva seinä tai avaa näkymä ja katso, muuttuuko kulkuvirta ja muuttuuko useampi selailu ostoksi. Ketjulle sama vähittäiskaupan kävijäanalytiikan menetelmä näyttää, päteekö “sääntö” edes joka myymälässä samalla tavalla vai käyttäytyykö lippulaivamyymäläsi täysin eri lailla kuin muut toimipisteesi.
Lyhyesti
Ostajat kääntyvät sekä vasemmalle että oikealle rakennuksesta riippuen. Invariantti oikea on todellinen taipumus, jonka pohjapiirros voi kumota, ostajien ohjaaminen ensin vasemmalle on todellinen suunnitteluvalinta ja ajopuolitarina on todistamaton. Mikään niistä ei kerro, mitä sinun sisäänkäynnilläsi tänään tapahtuu. Reittidata kertoo sen, ja koska se on Euroopan ainoa kävijämittausmenetelmä, joka on tietosuojaviranomaisen hyväksymä, se kertoo sen seuraamatta yhtäkään nimettyä henkilöä ovesta sisään.
Lähteet
- Gladwell, M. (1996, November 4). The science of shopping. The New Yorker. https://www.newyorker.com/magazine/1996/11/04/the-science-of-shopping
- Larson, J. S., Bradlow, E. T., & Fader, P. S. (2005). An exploratory look at supermarket shopping paths. International Journal of Research in Marketing, 22(4), 395–414. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2005.09.005
Haluatko nähdä, miltä tämä näyttäisi sinun kohteessasi?
Usein kysytyt kysymykset
Kääntyvätkö ostajat oikealle vai vasemmalle saapuessaan myymälään?
Mikään yleinen laki ei määrää tätä. Tunnetun 'invariantti oikea' -säännön mukaan suurin osa ostajista kääntyy oikealle ja kiertää liikkeen vastapäivään, ja se pitää paikkansa monissa länsimaisissa suurmyymälöissä. Kyse on kuitenkin taipumuksesta, jonka pohjapiirros voi kumota: sisäänkäynnin sijainti ja ensimmäinen selvästi näkyvä kohde vetävät molemmat ihmisiä omaan suuntaansa. Mittaa oman ovesi käyttäytyminen ennen kuin luotat nyrkkisääntöön.
Mitä 'invariantti oikea' tarkoittaa vähittäiskaupassa?
Vähittäiskaupan antropologi Paco Underhillin tunnetuksi tekemä käsite, joka kuvaa ostajien taipumusta kääntyä sisään astuessaan oikealle ja kiertää myymälä vastapäivään. Kyse on vain taipumuksesta. Eräässä supermarketissa tehdyssä seurantatutkimuksessa suurin osa ostajista kulki tosin oletusreittiä oikealle, mutta myymälä oli suunniteltu ohjaamaan heidät sinne, joten tottumusta ja pohjapiirrosta on vaikea erottaa toisistaan.
Miksi asiakkaan kääntymissuunta on tärkeä?
Ensimmäinen seinä, jonka ostaja kohtaa, nähdään ja siitä ostetaan ensin, joten kääntymissuunta ratkaisee, mitkä esittelyt saavat huomiota ja mitkä jäävät katveeseen. Kun tiedät todellisen suunnan omassa tilassasi, voit sijoittaa korkean katteen tuotteet, uudet sarjat ja kampanjat oikein sen sijaan, että arvailisit nyrkkisäännön perusteella.
Miten voin selvittää, mihin suuntaan ostajat kääntyvät myymälässäni?
Mittaa kulkureitit silmämääräisen arvion sijaan. Anonyymi Wi-Fi-pohjainen analytiikka kartoittaa ihmisten todelliset reitit sisäänkäynniltä koko lattialle, joten näet hallitsevan suunnan, katvealueet ja sen, miten molemmat muuttuvat, kun siirrät kalusteita.