Drejer kunderne til venstre eller højre?
En af detailhandelens yndlingsregler siger, at folk altid drejer til højre. En anden siger, at de trækker mod venstre. I praksis er det din egen plantegning, der afgør det, og den eneste måde at vide det på er at måle.
På denne side
Gå ind i et supermarked, og du bliver en del af en strøm, du sandsynligvis aldrig lægger mærke til. De fleste mennesker omkring dig drejede samme vej ved døren, satte farten ned det samme sted og fulgte en løkke, som butikken designede til dem for mange år siden. Detailhandelen har i årtier diskuteret, hvilken vej den strøm løber, og diskussionen er mere nyttig, end den ser ud: Den side, kunden drejer til, er den side, der bliver handlet fra først.
Det berømte svar: drej til højre, gå mod uret
Den mest kendte regel er “den invariante højre”. Detailantropologen Paco Underhill, der i årevis filmede kunder til sin bog Why We Buy, gjorde iagttagelsen kendt: Folk har en tendens til at gå ind, trække til højre og arbejde sig rundt i butikken mod uret. Derfor placerer mange stormagasiner sæsonvarer og varer med høj avance til højre for indgangen, og derfra stammer det ofte citerede tal i fagpressen om, at det store flertal af kunder drejer til højre.
Der findes en pæn forklaring på det. De fleste mennesker er højrehåndede og højrebenede og sætter derfor af i den retning. I lande med højrekørsel har folk hele livet øvet sig i at holde til højre. Øjet, der scanner et nyt rum, falder som regel på den ene side først. Læg det sammen, og tendensen til at trække mod højre lyder næsten som fysik.
Problemet: butikken bestemmer lige så meget som kunden
Det er ikke fysik. Når forskere sporer de faktiske ruter, følger retningen for det meste indretningen: I et RFID-studie i et supermarked tog de fleste kunder standardruten til højre, og kunder på korte indkøbsture var dem, der oftest brød ud af den.
Der findes også en modtradition: Nogle butikker er designet til at sende kunderne mod venstre fra indgangen ud fra teorien om, at den modsatte løkke holder folk længere i butikken. Om den løkke faktisk øger opholdstid og forbrug er et andet spørgsmål med sin egen artikel. Pointen her er snævrere: Den samme branche lærer med stor sikkerhed fra sig om begge regler, drej til højre og drej til venstre, og det burde gøre enhver skeptisk over for dem begge.
Teorien om køreretning, og hvorfor den er ubevist
En populær teori, der skal afgøre sagen, siger, at det handler om trafikken: Kunder i lande med højrekørsel drejer til højre, mens kunder i Storbritannien, Japan og andre lande med venstrekørsel drejer til venstre, fordi det er sådan, de bevæger sig på fortovet og gennem en dør. Teorien er tilfredsstillende, men vi har ikke fundet et studie, der tester den på tværs af lande. Det, sporingsdata derimod viser, er, hvor stærkt indretningen styrer folk.
Det, der egentlig afgør det: synslinjer
Skræl folkloren af, og én faktor kommer igen og igen øverst: det, kunden kan se fra dørtærsklen. En tydelig kategori, et lyst display, en bred gang eller bare den oplagte vej: I sporede data betyder indretningen mere end nogen tommelfingerregel. De første par meter inden for døren er desuden et dårligt sted at sælge noget. Underhill kaldte strækningen “dekompressionszonen”: Her er folk stadig ved at omstille sig fra gaden og går som regel forbi det, man stiller der. Og når de først er i gang, holder den milde desorientering i en veldesignet løkke, sommetider kaldet Gruen-effekten, dem i bevægelse længe efter, at ærindet er klaret.
Det nyttige spørgsmål er altså snævrere end “venstre eller højre”: Hvilken vej går folk faktisk i denne døråbning, med denne synslinje, og hvad går de glip af, når de gør det?
Mål døren, stol ikke på reglen
Du behøver ikke gætte på, hvilken vej dine kunder drejer. Med Wi-Fi-baseret persontælling bliver de accesspunkter, butikken allerede har, til et sensornetværk. Telefoner, der bevæger sig gennem rummet, udsender signaler, som anonymiseres og samles til ruter, så du kan se den dominerende retning ved indgangen, heatmappet over de zoner, der trækker opmærksomhed, og de hjørner, der aldrig gør. Det kræver hverken kameraer eller app, og ingen bliver identificeret.
Derefter kan du teste ændringer direkte. Flyt en reol, skift udstillingen på væggen til højre for døren, eller åbn en synslinje, og se, om strømmen flytter sig, og om mere browsing bliver til køb. For en kæde viser samme metode til besøgsanalyse for detailhandel, om “reglen” overhovedet gælder på samme måde i alle afdelinger, eller om flagskibsbutikken opfører sig helt anderledes end dine butikker på handelsgaderne.
Den korte version
Kunderne drejer både til venstre og til højre, afhængigt af bygningen. Den invariante højre er en reel tendens, som indretningen kan tilsidesætte, at sende kunderne til venstre først er et reelt designvalg, og teorien om køreretning er ubevist. Ingen af dem fortæller dig, hvad der sker i din egen indgang i dag. Det gør data om ruterne, og fordi det er den eneste metode til besøgsmåling i Europa, der er godkendt af en databeskyttelsesmyndighed, får du svaret uden at overvåge en eneste navngiven person, der går ind ad døren.
Kilder
- Gladwell, M. (1996, November 4). The science of shopping. The New Yorker. https://www.newyorker.com/magazine/1996/11/04/the-science-of-shopping
- Larson, J. S., Bradlow, E. T., & Fader, P. S. (2005). An exploratory look at supermarket shopping paths. International Journal of Research in Marketing, 22(4), 395–414. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2005.09.005
Nysgerrig på, hvordan det ville se ud for dit sted?
Ofte stillede spørgsmål
Drejer kunder til højre eller venstre, når de går ind i en butik?
Der er ingen universel lov. Den populære 'invariante højre' hævder, at de fleste kunder drejer til højre og går rundt mod uret, og det holder i mange vestlige stormagasiner. Men det er en tendens, og indretningen kan tilsidesætte den: indgangens placering og det første, kunden kan se, trækker begge folk deres vej. Mål din egen dør, før du stoler på reglen.
Hvad er 'den invariante højre' i detailhandel?
Et begreb, som detailantropologen Paco Underhill har gjort kendt, for den observerede tendens til, at kunder drejer til højre ved indgangen og bevæger sig mod uret gennem butikken. Det er kun en tendens. I et sporingsstudie i et supermarked tog de fleste kunder ganske vist standardruten til højre, men den butik var indrettet til at sende dem den vej, så vane og indretning er svære at skille ad.
Hvorfor betyder det noget, hvilken retning kunderne drejer?
Den første væg, kunden møder, bliver set og handlet fra først, så drejet afgør, hvilke displays der får opmærksomhed, og hvilke der står i en blind vinkel. Når du kender den reelle retning i din butik, ved du, hvor du skal placere varer med høj avance, nye sortimenter og kampagner, i stedet for at gætte ud fra en tommelfingerregel.
Hvordan kan jeg finde ud af, hvilken vej kunderne drejer i min butik?
Mål ruterne i stedet for at vurdere dem med øjet. Anonym Wi-Fi-baseret analyse kortlægger de ruter, folk faktisk tager fra indgangen over hele butiksgulvet, så du kan se den dominerende retning, de døde zoner, og hvordan begge dele ændrer sig, når du flytter en reol.