Drejer kunderne til venstre eller højre?

Gå ind i et supermarked, og du slutter dig til en strøm, du sandsynligvis aldrig lægger mærke til. De fleste mennesker omkring dig drejede den ene vej ved døren, satte farten ned det samme sted og fulgte en løkke, butikken designede for dem for mange år siden. Detailhandelen har brugt årtier på at diskutere, hvilken vej den strøm løber, og diskussionen er mere nyttig, end den ser ud: den side, en kunde drejer mod, er den side, der gennemses først.

Det berømte svar: drej til højre, gå mod uret

Den mest kendte regel er “den invariante højre”. Detailantropolog Paco Underhill, der brugte år på at filme kunder til sin bog Why We Buy, populariserede observationen om, at folk tenderer til at gå ind, trække til højre og arbejde sig rundt i butikken mod uret. Det er grunden til, at mange stormagasiners indretning placerer sæsonbestemte og højmarginsprodukter til højre for indgangen, og til det ofte citerede tal i fagtidsskrifterne om, at det store flertal af kunder drejer til højre.

Der er en ryddelig forklaring på det. De fleste mennesker er højrehåndede og højrebenede og skubber altså fra i den retning. Lande med højrekørsel oplærer en livstid i at holde til højre. Øjet, der scanner et nyt rum, sætter sig som regel fast på den ene side først. Sæt det sammen, og det højredrejede drift lyder næsten som fysik.

Problemet: masser af kunder går til venstre

Det er ikke fysik. Når forskere faktisk sporer indgange frem for at huske dem, viser det sig, at den højredrejede tendens er svag, og i mange butikker er fordelingen mellem venstre og højre tættere på et møntkast.

Modtraditionen er lige så gammel: mange supermarkeder og stormagasiner er bevidst designet til at sende kunder mod venstre fra indgangen, ud fra teorien om, at en afslappet, venstreorienteret løkke holder folk i butikken længere. Om den løkke rent faktisk løfter opholdstid og forbrug er et spørgsmål for sig, og en artikel for sig; pointen her er snævrere. Den samme branche underviser med sikkerhed i begge regler, drej til højre og drej til venstre. Det burde være et fingerpeg.

Teorien om køreretning, og hvorfor den vakler

En populær omvej siger, at det handler om trafikken: kunder i lande med højrekørsel drejer til højre, mens kunder i Storbritannien, Japan og andre lande med venstrekørsel drejer til venstre, fordi det er sådan, de bevæger sig på fortov og igennem en dør. Det er en tilfredsstillende teori, og der er noget i den ved kanterne. Men når den testes, er sammenhængen løs. I lande med venstrekørsel viser det første skridt ind i en butik sig at være mindre forudsigeligt, ikke pålideligt venstreorienteret, og kunderne reagerer mere på, hvad butikken viser dem, end på den færdselsregel, de voksede op med.

Det, der egentlig afgør det: sightlines, ikke instinkt

Skræl folkloret af, og én faktor bliver ved med at komme frem: hvad kunden kan se fra tærsklen. En tydelig kategori, et lyst display, en bred gang eller simpelthen den åbenlyse vej trækker folk langt stærkere end nogen håndethed. Indretning slår instinkt. De første par meter inden for døren er heller ikke et godt sted at sælge noget, en zone Underhill kaldte “dekompressionszonen”, hvor folk stadig justerer sig fra gaden og har tendens til at gå forbi, hvad end man sætter der. Og når de er i bevægelse, holder den milde desorientering fra en veldesignet løkke, sommetider kaldet Gruen-effekten, dem i gang lang tid efter, at ærinden er klaret.

Med andre ord er “venstre eller højre” det forkerte spørgsmål. Det rigtige spørgsmål er: i denne dørgennemgang, med dette synsfelt, hvilken vej går folk rent faktisk, og hvad går de glip af, når de gør det?

Mål døren, stol ikke på reglen

Det er præcis den slags, du kan holde op med at gætte på. Med Wi-Fi-baseret persontælling bliver de accesspunkter, en butik allerede driver, til et sensornetværk: telefoner, der bevæger sig gennem rummet, udsender signaler, der anonymiseres og aggregeres til ruter, så du kan se den dominerende retning ved indgangen, heatmappet over zoner, der tiltrækker opmærksomhed, og de hjørner, der aldrig gør det. Ingen kameraer, ingen app, ingen identificerede personer.

Derefter kan du teste i stedet for at påstå. Flyt en reol, vend det første display til højre for døren, åbn et synsfelt, og se, om strømmen skifter, og om mere browsing omsættes til køb. For en kæde viser samme metode, om “reglen” overhovedet gælder ens på tværs af alle afdelinger, eller om din flagskibsbutik opfører sig helt anderledes end dine gadesalgssteder.

Den korte version

Drejer kunderne til venstre eller højre? Begge dele, afhængigt af bygningen. Den invariante højre er en reel tendens og en svag én; den venstreorienterede løkke er et reelt designvalg; køreretnings-teorien er halvt sand. Ingen af dem fortæller dig, hvad der sker i din egen indgang i dag. Det gør stiforbrundsdata, og fordi det er den eneste metode til besøgsmåling i Europa, der er godkendt af en databeskyttelsesmyndighed, fortæller det dig uden at overvåge en eneste navngiven person, der går igennem.