Balra vagy jobbra fordulnak a vásárlók?
A kiskereskedelem egyik kedvelt ökölszabálya szerint az emberek mindig jobbra fordulnak. Egy másik szerint balra sodródnak. A gyakorlatban az Ön alaprajza dönt, és ezt csak méréssel tudhatja meg.
Ezen az oldalon
Ha belép egy szupermarketbe, egy olyan áramlatba kerül, amelyet valószínűleg soha nem vesz észre. A körülötte lévők többsége az ajtónál ugyanarra fordult, ugyanott lassított, és egy olyan kört járt be, amelyet az üzlet évekkel ezelőtt megtervezett számukra. A kiskereskedelem évtizedek óta vitatkozik arról, merre folyik ez az áramlat, és a vita hasznosabb, mint amilyennek látszik: az az oldal, amerre a vásárló fordul, az az oldal, ahol elsőként vásárol.
A híres válasz: jobbra, az óramutató járásával ellentétesen
A legismertebb szabály a „változatlan jobb”. Paco Underhill kiskereskedelmi antropológus, aki éveken át filmezte a vásárlókat Why We Buy című könyvéhez, népszerűsítette azt a megfigyelést, hogy az emberek belépnek, jobbra sodródnak, és az óramutató járásával ellentétesen haladnak végig az üzleten. Ezért teszi oly sok nagy alapterületű áruház a szezonális és magas árrésű kihelyezéseit a bejárattól jobbra, és ezért szerepel gyakran a szaksajtóban az az adat, hogy a vásárlók nagy többsége jobbra fordul.
Van rá egy szép magyarázat is. A legtöbb ember jobbkezes és jobblábas, ezért arra rugaszkodik el. A jobb oldali közlekedésű országokban egy életen át a jobbra tartást gyakorolják. A szem egy új teret pásztázva jellemzően először az egyik oldalon állapodik meg. Ezeket összerakva a jobbra sodródás szinte fizikai törvénynek hangzik.
A csapda: az üzlet ugyanannyira dönt, mint a vásárló
Nem fizikai törvény. Amikor a kutatók valós útvonalakat vizsgálnak, az irány többnyire az elrendezést követi: egy szupermarketben végzett RFID-vizsgálatban a vásárlók többsége az alapértelmezett, jobbra induló útvonalat választotta, és leginkább a rövid bevásárlásra érkezők tértek le róla.
Létezik ellenhagyomány is: egyes üzleteket úgy terveznek, hogy a vásárlókat a bejárattól balra küldjék, abból kiindulva, hogy az ellentétes kör tovább tartja bent az embereket. Hogy ez a kör ténylegesen növeli-e a tartózkodási időt és a költést, külön kérdés, saját cikkel. A szűkebb tanulság az, hogy ugyanaz az iparág magabiztosan tanítja mindkét szabályt, a jobbra és a balra fordulást is, és ez mindkettővel szemben gyanakvásra ad okot.
A közlekedési oldal elmélete, és miért nem bizonyított
Egy népszerű döntetlenfeloldó szerint a közlekedésen múlik: a jobb oldali közlekedésű országokban a vásárlók jobbra fordulnak, az Egyesült Királyságban, Japánban és más bal oldali közlekedésű helyeken pedig balra, mert így mozognak a járdán és az ajtókon át. Tetszetős elmélet, de nem találtunk olyan tanulmányt, amely országok között tesztelné. Az útvonaladatok azt mutatják meg, milyen erősen tereli az elrendezés az embereket.
Ami valójában dönt: a rálátás
Ha lehántjuk a néphiedelmeket, egy tényező újra és újra az élen végez: hogy mit lát a vásárló a küszöbről.
Egy jól látható kategória, egy feltűnő kihelyezés, egy széles sor vagy egyszerűen a kézenfekvő útvonal: a mért adatokban az elrendezés többet számít bármely ökölszabálynál.
Az ajtó utáni első néhány méter ráadásul rossz hely bármit eladni. Underhill ezt a szakaszt „dekompressziós zónának” nevezte: az emberek itt még az utcáról érkezve alkalmazkodnak, és jellemzően elmennek amellett, amit ide tesz. Ha pedig már mozgásban vannak, egy jól megtervezett kör enyhe tájékozódási zavara, amelyet néha Gruen-hatásnak neveznek, még jóval a dolguk elvégzése után is mozgásban tartja őket.
A hasznos kérdés tehát szűkebb, mint a „balra vagy jobbra”: ennél az ajtónál, ezzel a rálátással merre mennek ténylegesen az emberek, és mi az, ami közben elkerüli a figyelmüket?
Mérje meg a bejáratot, ne a szabályban bízzon
Nem kell találgatnia, merre fordulnak a vásárlói. A Wi-Fi-alapú látogatószámlálással az üzlet meglévő hozzáférési pontjai érzékelőhálózattá válnak. A térben mozgó telefonok jeleket bocsátanak ki, amelyeket anonimizálunk és útvonalakká összesítünk, így láthatja a meghatározó irányt a bejáratnál, a figyelmet vonzó zónák hőtérképét, és azokat a sarkokat, amelyek soha nem vonzzák. Nincs szükség kamerákra vagy alkalmazásra, és senkit sem azonosítunk.
Ezután közvetlenül tesztelheti a változtatásokat. Helyezzen át egy berendezést, alakítsa át az ajtótól jobbra eső falat, vagy nyisson meg egy rálátást, és nézze meg, elmozdul-e az áramlás, és több nézelődésből lesz-e vásárlás. Egy lánc számára ugyanez az üzletek látogatottságát elemző módszer megmutatja, hogy a „szabály” egyáltalán ugyanúgy érvényes-e minden üzletben, vagy a zászlóshajó üzlet egészen másként viselkedik, mint a bevásárlóutcai üzletek.
Röviden
A vásárlók balra is, jobbra is fordulnak, az épülettől függően. A változatlan jobb valódi hajlam, amelyet az elrendezés felülírhat, a vásárlók balra terelése valódi tervezési döntés, a közlekedési oldalról szóló történet pedig nem bizonyított. Egyik sem mondja meg, mi történik ma az Ön bejáratánál. Az útvonaladatok igen, és mivel ez Európa egyetlen olyan látogatószámlálási módszere, amelyet egy adatvédelmi felügyeleti hatóság jóváhagyott, úgy mondják meg, hogy egyetlen név szerint ismert embert sem figyelnek, aki belép az ajtón.
Források
- Gladwell, M. (1996, November 4). The science of shopping. The New Yorker. https://www.newyorker.com/magazine/1996/11/04/the-science-of-shopping
- Larson, J. S., Bradlow, E. T., & Fader, P. S. (2005). An exploratory look at supermarket shopping paths. International Journal of Research in Marketing, 22(4), 395–414. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2005.09.005
Kíváncsi, hogyan nézne ki ez az Ön helyszínén?
Gyakori kérdések
Jobbra vagy balra fordulnak a vásárlók, amikor belépnek egy üzletbe?
Nincs egyetemes törvény. A népszerű „változatlan jobb” szerint a legtöbb vásárló jobbra fordul, és az óramutató járásával ellentétes körben halad, és ez sok nyugati nagy alapterületű áruházban igaz is. Ez azonban csak hajlam, amelyet az elrendezés felülírhat: a bejárat helye és az első jól látható dolog egyaránt maga felé húzza az embereket. Mérje meg a saját bejáratát, mielőtt a szabályra hagyatkozna.
Mi a „változatlan jobb” a kiskereskedelemben?
Paco Underhill kiskereskedelmi antropológus által népszerűsített kifejezés arra a megfigyelt hajlamra, hogy a vásárlók belépéskor jobbra fordulnak, és az óramutató járásával ellentétesen haladnak végig az üzleten. Ez csak hajlam. Egy szupermarketben végzett útvonalvizsgálatban a vásárlók többsége tényleg az alapértelmezett, jobbra induló útvonalat választotta, de az üzletet eleve úgy rendezték be, hogy arra terelje őket, így a megszokást és az elrendezést nehéz szétválasztani.
Miért számít, merre fordulnak a vásárlók?
Az első falat, amellyel a vásárló szembe kerül, látják és nézik meg elsőként, így a fordulás dönti el, mely kihelyezések kapnak figyelmet, és melyek maradnak holtterben. Ha ismeri a valódi irányt a saját terében, tudja, hová tegye a magas árrésű termékeket, az új termékcsaládokat és az akciókat, és nem kell ökölszabály alapján találgatnia.
Honnan tudhatom, merre fordulnak a vásárlók az üzletemben?
Szemrevételezés helyett mérje meg az útvonalakat. Az anonim, Wi-Fi-alapú elemzés feltérképezi, milyen útvonalakon haladnak ténylegesen az emberek a bejárattól a teljes eladótéren át, így láthatja a meghatározó irányt, a holt zónákat, és azt, hogyan változnak ezek, ha áthelyez egy berendezést.