Vai pircēji pagriežas pa kreisi vai pa labi?
Viens no mazumtirdzniecības iecienītākajiem īkšķa likumiem saka, ka cilvēki vienmēr griežas pa labi. Cits saka, ka viņi novirzās pa kreisi. Praksē to nosaka Jūsu veikala plānojums, un vienīgais veids, kā to uzzināt, ir mērīt.
Šajā lapā
Ienākot lielveikalā, Jūs iekļaujaties plūsmā, ko, visticamāk, nekad nepamanāt. Lielākā daļa cilvēku ap Jums pie durvīm novirzījās uz vienu pusi, palēnināja gaitu tajā pašā vietā un izgāja loku, ko veikals viņiem izplānoja jau pirms gadiem. Mazumtirdzniecībā gadu desmitiem strīdas par to, kurā virzienā šī plūsma iet, un strīdam ir lielāka praktiska nozīme, nekā šķiet: puse, uz kuru pircējs pagriežas, ir puse, kurā viņš iepērkas vispirms.
Slavenā atbilde: pa labi un pretēji pulksteņrādītājam
Pazīstamākais likums ir „nemainīgais labais pagrieziens” (invariant right). Mazumtirdzniecības antropologs Paco Underhill, kurš grāmatas Why We Buy vajadzībām gadiem ilgi filmēja pircējus, popularizēja novērojumu, ka cilvēki parasti ienāk, novirzās pa labi un apiet veikalu pretēji pulksteņrādītājam. Tāpēc tik daudzos lielveikalos sezonas preces un preces ar augstu peļņas normu izvietotas pa labi no ieejas, un tāpēc nozares presē bieži citē, ka lielākā daļa pircēju pagriežas pa labi.
Tam ir glīts skaidrojums. Lielākā daļa cilvēku ir labroči un vadošā kāja viņiem ir labā, tāpēc viņi atgrūžas uz to pusi. Valstīs ar labās puses satiksmi cilvēki visu mūžu pieraduši turēties pa labi. Acs, pārlūkojot jaunu telpu, parasti vispirms apstājas uz vienas puses. Saliekot to kopā, novirze pa labi izklausās gandrīz kā fizikas likums.
Āķis: veikals nosaka tikpat daudz kā pircējs
Tas nav fizikas likums. Kad pētnieki seko reāliem maršrutiem, virziens lielākoties atbilst izkārtojumam: vienā RFID pētījumā lielveikalā vairums pircēju gāja pa noklusēto maršrutu pa labi, un no tā visbiežāk novirzījās tie, kas veica īsus iepirkumus.
Pastāv arī pretēja tradīcija: dažus veikalus projektē tā, lai pircējus no ieejas vestu pa kreisi, pieņemot, ka pretējais loks cilvēkus veikalā notur ilgāk. Vai šis loks tiešām palielina uzturēšanās laiku un tēriņus, ir atsevišķs jautājums ar savu rakstu. Šeit svarīgi ir tas, ka viena un tā pati nozare pārliecinoši māca abus likumus, griezties pa labi un griezties pa kreisi, un tas jau pats par sevi liek apšaubīt abus.
Satiksmes puses teorija un kāpēc tā nav pierādīta
Populāra teorija, kas it kā atrisina strīdu, saka, ka viss atkarīgs no satiksmes: valstīs ar labās puses satiksmi pircēji griežas pa labi, bet Lielbritānijā, Japānā un citās valstīs ar kreisās puses satiksmi pa kreisi, jo tā viņi pārvietojas pa ietvi un caur durvīm. Teorija ir pievilcīga, taču mēs neesam atraduši pētījumu, kas to pārbaudītu vairākās valstīs. Maršrutu dati gan rāda, cik spēcīgi cilvēkus virza izkārtojums.
Kas to patiesībā nosaka: pārredzamība
Ja atmet folkloru, viens faktors atkal un atkal izrādās noteicošais: tas, ko pircējs redz no sliekšņa.
Skaidri redzama preču kategorija, spilgts stends, plata eja vai vienkārši acīmredzamais ceļš: maršrutu datos izkārtojumam ir lielāka nozīme nekā jebkuram īkšķa likumam.
Pirmie metri aiz durvīm ir arī slikta vieta, kur kaut ko pārdot. Underhill šo posmu nosauca par „dekompresijas zonu”: tur cilvēki vēl pielāgojas pēc ielas un parasti paiet garām visam, kas tur novietots. Kad viņi jau ir kustībā, labi izveidota loka vieglā dezorientācija, ko dažkārt sauc par Gruena efektu, liek viņiem turpināt iet vēl ilgi pēc tam, kad vajadzīgais jau nopirkts.
Tāpēc noderīgais jautājums ir šaurāks par „pa kreisi vai pa labi”: šajās durvīs, ar šo skatu, uz kuru pusi cilvēki patiesībā iet, un ko viņi tādējādi palaiž garām?
Mēriet durvis, neuzticieties likumam
Jums nav jāmin, uz kuru pusi griežas Jūsu pircēji. Ar apmeklētāju skaitīšanu ar Wi-Fi piekļuves punkti, kas veikalā jau darbojas, kļūst par mērīšanas tīklu. Tālruņi, kas pārvietojas pa telpu, izstaro signālus, kurus anonimizē un apkopo maršrutos, tāpēc varat redzēt dominējošo virzienu pie ieejas, zonu siltuma karti, kas parāda, kas piesaista uzmanību, un stūrus, kas to nekad nepiesaista. Nav vajadzīgas ne kameras, ne lietotne, un neviens netiek identificēts.
Pēc tam izmaiņas varat pārbaudīt tieši. Pārvietojiet stendu, pārveidojiet sienu pa labi no durvīm vai atveriet skatu un vērojiet, vai plūsma mainās un vai preču aplūkošana biežāk pārvēršas pirkumā. Tīklam tā pati veikalu apmeklētības analītika parāda, vai „likums” vispār darbojas vienādi visās filiālēs vai Jūsu flagmaņveikals uzvedas pavisam citādi nekā veikali uz iepirkšanās ielām.
Īsumā
Pircēji griežas gan pa kreisi, gan pa labi atkarībā no ēkas. Nemainīgais labais pagrieziens ir reāla tendence, ko izkārtojums var mainīt, pircēju vešana vispirms pa kreisi ir reāla dizaina izvēle, bet stāsts par satiksmes pusi nav pierādīts. Neviens no tiem nepasaka, kas šodien notiek pie Jūsu ieejas. To pasaka maršrutu dati, un, tā kā šī ir vienīgā apmeklētāju skaitīšanas metode Eiropā, ko apstiprinājusi datu aizsardzības uzraudzības iestāde, tie to pasaka, nevērojot nevienu konkrētu cilvēku, kas ienāk pa durvīm.
Avoti
- Gladwell, M. (1996, November 4). The science of shopping. The New Yorker. https://www.newyorker.com/magazine/1996/11/04/the-science-of-shopping
- Larson, J. S., Bradlow, E. T., & Fader, P. S. (2005). An exploratory look at supermarket shopping paths. International Journal of Research in Marketing, 22(4), 395–414. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2005.09.005
Vēlaties redzēt, kā tas izskatītos Jūsu vietā?
Biežāk uzdotie jautājumi
Vai pircēji, ienākot veikalā, pagriežas pa labi vai pa kreisi?
Universāla likuma nav. Populārais „nemainīgais labais pagrieziens” apgalvo, ka vairums pircēju griežas pa labi un apiet veikalu pretēji pulksteņrādītājam, un daudzos Rietumu lielveikalos tā arī notiek. Tomēr tā ir tendence, un izkārtojums to var mainīt: gan ieejas novietojums, gan pirmais, kas labi redzams, velk cilvēkus savā virzienā. Izmēriet savas durvis, pirms uzticaties likumam.
Kas mazumtirdzniecībā ir „nemainīgais labais pagrieziens”?
Termins, ko popularizēja mazumtirdzniecības antropologs Paco Underhill, lai apzīmētu novēroto pircēju tieksmi, ienākot pagriezties pa labi un virzīties pa veikalu pretēji pulksteņrādītājam. Tā ir tikai tendence. Vienā lielveikalā veiktā pētījumā, kurā sekoja pircēju ceļiem, vairums tiešām gāja pa noklusēto maršrutu pa labi, bet šis veikals bija izkārtots tā, lai viņus tur vestu, tāpēc ieradumu un izkārtojumu ir grūti nošķirt.
Kāpēc ir svarīgi, uz kuru pusi pircēji pagriežas?
Pirmā siena, kas pircējam ir pretī, tiek ieraudzīta un apskatīta pirmā, tāpēc pagrieziens nosaka, kuri stendi saņem uzmanību un kuri paliek aklajā zonā. Zinot patieso virzienu savā telpā, Jūs zināt, kur novietot preces ar augstu peļņas normu, jaunos sortimentus un akcijas, nevis minat pēc īkšķa likuma.
Kā noskaidrot, uz kuru pusi pircēji griežas manā veikalā?
Mēriet maršrutus, nevis vērtējiet ar aci. Anonīma Wi-Fi apmeklētāju analītika kartē ceļus, pa kuriem cilvēki patiesībā iet no ieejas pa visu zāli, tāpēc varat redzēt dominējošo virzienu, mirušās zonas un to, kā abi mainās, kad pārvietojat stendu.