I clienti girano a destra o a sinistra?
Una delle regole empiriche preferite dalla GDO dice che le persone girano sempre a destra. Un'altra dice che tendono a sinistra. In pratica decide la tua planimetria, e l'unico modo per saperlo è misurare.
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Entra in un supermercato e ti unisci a una corrente che probabilmente non noti nemmeno. La maggior parte delle persone intorno a te ha svoltato da una parte alla porta, ha rallentato nello stesso punto e ha percorso un loop che il negozio ha progettato per loro anni fa. Il retail ha passato decenni a discutere di quale direzione segua questa corrente, e il dibattito è più utile di quanto sembri: il lato verso cui gira il cliente è il lato in cui fa acquisti per primo.
La risposta famosa: gira a destra, percorso antiorario
La regola più nota è l’«invariante destra». L’antropologo del retail Paco Underhill, che ha trascorso anni a filmare acquirenti per il suo libro Perché acquistiamo, ha reso popolare l’osservazione che le persone tendono a entrare, spostarsi a destra e girare il negozio in senso antiorario. È per questo che molte grandi superfici posizionano i prodotti stagionali e ad alto margine a destra dell’ingresso, e che la cifra spesso citata nella stampa di settore è che la grande maggioranza dei clienti gira a destra.
C’è una spiegazione comoda. La maggior parte delle persone è destrimane e destropede, quindi parte da quella parte. Nei paesi dove si guida a destra ci si abitua per tutta la vita a tenersi a destra. L’occhio, esplorando un nuovo spazio, tende a fermarsi per primo su un lato. Messi insieme, questi fattori fanno sembrare la tendenza a destra quasi una legge fisica.
Il problema: il negozio decide quanto il cliente
Non è una legge fisica. Quando i ricercatori tracciano i percorsi reali, la direzione segue soprattutto la planimetria: in uno studio RFID in un supermercato, la maggior parte dei clienti ha preso il percorso predefinito verso destra, e chi faceva una spesa breve era il più propenso ad abbandonarlo. Esiste anche una contro-tradizione: alcuni negozi sono progettati per spingere i clienti a sinistra dall’ingresso, sulla teoria che il giro opposto tenga le persone nel negozio più a lungo. Se quel giro faccia davvero crescere permanenza e spesa è una questione a parte, con un suo articolo. Qui il punto è più ristretto: la stessa industria insegna con sicurezza entrambe le regole (gira a destra, gira a sinistra), e già questo dovrebbe rendere diffidenti verso tutte e due.
La teoria della guida e perché non è dimostrata
Una spiegazione popolare per sciogliere il dubbio dice che dipende dal traffico: i clienti dei paesi con guida a destra girano a destra, e quelli di UK, Giappone e altri paesi con guida a sinistra girano a sinistra, perché è così che si muovono sul marciapiede e attraverso una porta. È una teoria soddisfacente, ma non abbiamo trovato uno studio che la verifichi tra paesi diversi. Ciò che i dati di tracciamento mostrano invece è quanto la planimetria guidi le persone.
Cosa decide davvero: le linee di vista
Togliendo il folklore, un fattore emerge continuamente al primo posto: ciò che il cliente può vedere dalla soglia. Una categoria chiara, un espositore luminoso, un corridoio ampio o semplicemente il percorso ovvio: nei dati tracciati, la planimetria conta più di qualsiasi regola empirica. I primi metri all’interno della porta sono anche un pessimo posto per vendere. Underhill chiamava questo tratto «zona di decompressione»: lì le persone si stanno ancora adattando dopo la strada e tendono a passare davanti a qualsiasi cosa vi sia collocata. E una volta in movimento, il lieve disorientamento prodotto da un loop ben progettato, a volte chiamato effetto Gruen, li tiene in cammino ben oltre il tempo necessario per il loro acquisto.
La domanda utile è quindi più precisa di «sinistra o destra»: in questo ingresso, con questa linea di vista, da che parte vanno davvero le persone, e cosa perdono quando lo fanno?
Misura la porta, non fidarti della regola
Non devi tirare a indovinare da che parte girano i tuoi clienti. Con il conteggio persone tramite Wi-Fi, gli access point già presenti in un negozio diventano una rete di rilevamento: i telefoni che si muovono nello spazio emettono segnali che vengono anonimizzati e aggregati in percorsi, così puoi vedere la direzione prevalente all’ingresso, la heatmap delle zone che catturano l’attenzione e gli angoli che non la catturano mai. Non servono telecamere né app, e nessuno viene identificato.
Poi puoi verificare direttamente le modifiche. Sposta un espositore, rinnova la parete a destra della porta, apri una linea di vista e osserva se la corrente cambia e se più navigazione si trasforma in acquisto. Per una catena, lo stesso metodo di analisi dei flussi di visitatori per il retail mostra se la «regola» si applica allo stesso modo in ogni punto vendita, oppure se il tuo flagship si comporta in modo completamente diverso dai tuoi negozi in centro città.
In breve
I clienti girano sia a sinistra sia a destra, a seconda dell’edificio. L’invariante destra è una tendenza reale che la planimetria può annullare, mandare i clienti prima a sinistra è una scelta di design reale e la storia della guida non è dimostrata. Nessuna di queste ti dice cosa accade oggi nel tuo ingresso. Te lo dicono i dati sui percorsi, e poiché si tratta dell’unico metodo di misurazione dei flussi di visitatori in Europa approvato da un’autorità per la protezione dei dati, lo fanno senza osservare una sola persona identificata mentre attraversa la porta.
Fonti
- Gladwell, M. (1996, November 4). The science of shopping. The New Yorker. https://www.newyorker.com/magazine/1996/11/04/the-science-of-shopping
- Larson, J. S., Bradlow, E. T., & Fader, P. S. (2005). An exploratory look at supermarket shopping paths. International Journal of Research in Marketing, 22(4), 395–414. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2005.09.005
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Domande frequenti
I clienti girano a destra o a sinistra quando entrano in un negozio?
Non esiste una legge universale. La popolare «invariante destra» sostiene che la maggior parte dei clienti gira a destra e percorre il negozio in senso antiorario, e in molti punti vendita di grandi superfici occidentali è così. Ma è una tendenza, e la planimetria può annullarla: la posizione dell'ingresso e la prima cosa ben visibile attirano entrambe le persone dalla loro parte. Misura la tua porta prima di fidarti della regola.
Cos'è l'«invariante destra» nel retail?
Un termine reso popolare dall'antropologo del retail Paco Underhill per indicare la tendenza osservata dei clienti a girare a destra all'ingresso e a percorrere il negozio in senso antiorario. È solo una tendenza. In uno studio di tracciamento in un supermercato, la maggior parte dei clienti ha effettivamente preso il percorso predefinito verso destra, ma quel negozio era progettato per mandarli proprio lì, quindi abitudine e planimetria sono difficili da separare.
Perché è importante sapere in che direzione girano i clienti?
La prima parete che il cliente ha davanti è la prima che guarda e in cui fa acquisti, quindi la direzione della svolta decide quali espositori catturano l'attenzione e quali restano in una zona cieca. Conoscere la direzione reale nel tuo spazio ti dice dove mettere le referenze ad alto margine, le novità e le promozioni, invece di affidarti a una regola empirica.
Come posso capire in che direzione girano i clienti nel mio negozio?
Misura i percorsi invece di giudicare a occhio. L'analisi anonima tramite Wi-Fi mappa le rotte che le persone seguono realmente dall'ingresso fino all'intera superficie, così puoi vedere la direzione prevalente, le zone morte e come entrambe cambiano quando sposti un espositore.