I clienti girano a destra o a sinistra?

Entra in un supermercato e ti unisci a una corrente che probabilmente non noti nemmeno. La maggior parte delle persone intorno a te ha svoltato da una parte alla porta, ha rallentato nello stesso punto e ha percorso un loop che il negozio ha progettato per loro anni fa. Il retail ha passato decenni a discutere di quale direzione segua questa corrente, e il dibattito è più utile di quanto sembri: il lato verso cui gira il cliente è il lato che acquista per primo.

La risposta famosa: gira a destra, percorso antiorario

La regola più nota è l’«invariante destra». L’antropologo del retail Paco Underhill, che ha trascorso anni a filmare acquirenti per il suo libro Perché acquistiamo, ha reso popolare l’osservazione che le persone tendono a entrare, spostarsi a destra e girare il negozio in senso antiorario. È per questo che molte grandi superfici posizionano i prodotti stagionali e ad alto margine a destra dell’ingresso, e che la cifra spesso citata nella stampa di settore è che la grande maggioranza dei clienti gira a destra.

C’è una spiegazione ordinata. La maggior parte delle persone è destrimane e destropede, quindi parte da quella parte. I paesi con guida a destra allenano per tutta la vita a tenersi a destra. L’occhio, esplorando un nuovo spazio, tende a fermarsi per prima su un lato. Messi insieme, questi fattori fanno sembrare la tendenza a destra quasi una legge fisica.

Il problema: molti clienti vanno a sinistra

Non è una legge fisica. Quando i ricercatori tracciano gli ingressi invece di ricordarli a posteriori, il bias verso destra risulta debole, e in molti negozi la distribuzione tra sinistra e destra è più vicina a un lancio di moneta. La contro-tradizione è altrettanto antica: molti supermercati e grandi magazzini sono progettati deliberatamente per spingere i clienti a sinistra dall’ingresso, sulla teoria che un giro rilassato verso sinistra tenga le persone nel negozio più a lungo. Se quel giro faccia davvero crescere permanenza e spesa è una domanda a sé, e un articolo a sé; qui il punto è più ristretto. La stessa industria insegna con sicurezza entrambe le regole, gira a destra e gira a sinistra. Dovrebbe già essere un segnale.

La teoria della guida e perché non regge del tutto

Un arbitro popolare dice che dipende dal traffico: i clienti dei paesi con guida a destra girano a destra, e quelli di UK, Giappone e altri paesi con guida a sinistra girano a sinistra, perché è così che si muovono sul marciapiede e attraverso una porta. È una teoria soddisfacente e ha qualcosa di vero ai margini. Ma quando viene testata, la correlazione è debole. Nei paesi con guida a sinistra, la prima mossa all’interno di un negozio risulta meno prevedibile, non affidabilmente verso sinistra, e i clienti rispondono di più a ciò che il negozio mostra loro che al codice stradale con cui sono cresciuti.

Cosa decide davvero: le linee di vista, non l’istinto

Togliendo il folklore, un fattore emerge continuamente al primo posto: ciò che il cliente può vedere dalla soglia. Una categoria chiara, un espositore luminoso, un corridoio ampio o semplicemente il percorso ovvio attraggono le persone molto più fortemente di qualsiasi preferenza manuale. La planimetria batte l’istinto. I primi metri all’interno della porta sono anche un posto pessimo dove vendere qualcosa, una zona che Underhill chiamava «zona di decompressione», dove le persone si stanno ancora adattando dalla strada e tendono a passare davanti a qualsiasi cosa ci sia messa. E una volta in movimento, il lieve disorientamento prodotto da un loop ben progettato, a volte chiamato effetto Gruen, li tiene in cammino ben oltre il tempo necessario per il loro acquisto.

In altre parole, «sinistra o destra» è la domanda sbagliata. La domanda giusta è: in questo ingresso, con questa linea di vista, da che parte vanno davvero le persone, e cosa perdono quando lo fanno?

Misura la porta, non fidarti della regola

È esattamente il tipo di cosa su cui puoi smettere di indovinare. Con il conteggio persone tramite Wi-Fi, gli access point già presenti in un negozio diventano una rete di rilevamento: i telefoni che si muovono nello spazio emettono segnali anonimizzati e aggregati in percorsi, così puoi vedere la direzione prevalente all’ingresso, la heatmap delle zone che catturano l’attenzione, e gli angoli che non la catturano mai. Nessuna telecamera, nessuna app, nessuna persona identificata.

Poi puoi testare, non affermare. Sposta un espositore, rinnova la parete a destra della porta, apri una linea di vista e osserva se la corrente cambia e se più navigazione si trasforma in acquisto. Per una catena, lo stesso metodo mostra se la «regola» si applica allo stesso modo in ogni punto vendita, oppure se il tuo flagship si comporta in modo completamente diverso dai tuoi negozi in centro città.

In breve

I clienti girano a sinistra o a destra? Entrambe le cose, a seconda dell’edificio. L’invariante destra è una tendenza reale e debole; il loop verso sinistra è una scelta di design reale; la storia della guida è per metà vera. Nessuna di queste risponde a ciò che accade nel tuo ingresso oggi. Lo fanno i dati sui percorsi, e poiché si tratta del metodo di analisi dei flussi in Europa approvato da un’autorità per la protezione dei dati, lo fanno senza osservare nemmeno una persona nominalmente identificata che attraversa la porta.