Zahýbají zákazníci doleva, nebo doprava?
Jedno z oblíbených pravidel palce v maloobchodě říká, že lidé vždy zahnou doprava. Jiné tvrdí, že se stáčejí doleva. V praxi rozhoduje váš půdorys a jediný způsob, jak to zjistit, je změřit to.
Na této stránce
Když vejdete do supermarketu, zařadíte se do proudu, kterého si nejspíš ani nevšimnete. Většina lidí kolem vás se u dveří stočila na stejnou stranu, zpomalila na stejném místě a prošla okruhem, který pro ně prodejna navrhla před lety. Maloobchod se desítky let přou, kterým směrem tento proud teče, a spor je užitečnější, než se zdá: strana, na kterou zákazník zahne, je strana, kde nakupuje nejdřív.
Slavná odpověď: doprava a proti směru hodinových ručiček
Nejznámějším pravidlem je „invariant right“, neměnný pravý směr. Retailový antropolog Paco Underhill, který léta natáčel zákazníky pro svou knihu Why We Buy, zpopularizoval pozorování, že lidé obvykle vejdou, stočí se doprava a obcházejí prodejnu proti směru hodinových ručiček. Proto tolik velkoprodejen dává sezonní displeje a zboží s vysokou marží napravo od vchodu a proto obchodní tisk často uvádí, že doprava zahne velká většina zákazníků.
Existuje i úhledné vysvětlení. Většina lidí je pravoruká a odráží se pravou nohou, takže vyrazí tímto směrem. V zemích s pravostranným provozem se lidé celý život učí držet se vpravo. Oko, které přejíždí nový prostor, se obvykle nejdřív zastaví na jedné straně. Dohromady zní stáčení doprava skoro jako fyzikální zákon.
Háček: prodejna rozhoduje stejně jako zákazník
Fyzikální zákon to není. Když výzkumníci zaznamenávají skutečné trasy, směr se většinou řídí layoutem: ve studii supermarketu s RFID šla většina zákazníků výchozí trasou doprava a nejčastěji z ní vybočovali zákazníci na krátkém nákupu.
Existuje i opačná tradice: některé prodejny jsou navržené tak, aby zákazníky od vchodu posílaly doleva, podle teorie, že opačný okruh udrží lidi v prodejně déle. Zda takový okruh opravdu prodlouží dobu setrvání a zvýší útratu, je samostatná otázka s vlastním článkem. Užší pointa je, že stejné odvětví sebejistě učí obě pravidla, doprava i doleva, a to by mělo vzbudit nedůvěru k oběma.
Teorie strany provozu a proč není prokázaná
Oblíbené rozhodnutí sporu tvrdí, že jde o dopravu: zákazníci v zemích s pravostranným provozem zahýbají doprava a zákazníci ve Velké Británii, Japonsku a dalších zemích s levostranným provozem doleva, protože tak chodí po chodníku a procházejí dveřmi. Teorie je to lákavá, ale nenašli jsme studii, která by ji ověřila napříč zeměmi. Data o trasách ukazují něco jiného: jak silně lidi směruje layout.
Co skutečně rozhoduje: výhled
Když odložíte lidová moudra, pořád vychází na první místo jeden faktor: co zákazník vidí z prahu.
Přehledná kategorie, výrazný displej, široká ulička nebo prostě zřejmá cesta: v naměřených datech znamená layout víc než jakékoli pravidlo palce.
Prvních pár metrů za dveřmi je navíc špatné místo pro prodej čehokoli. Underhill tento úsek nazval „dekompresní zónou“: lidé si tam teprve zvykají po příchodu z ulice a většinou minou, cokoli tam dáte. A když už jsou v pohybu, mírná dezorientace v dobře navrženém okruhu, někdy nazývaná Gruenův efekt, je udrží v chůzi dlouho poté, co si koupili, pro co přišli.
Užitečná otázka je tedy užší než „doleva, nebo doprava“: kudy lidé v tomto vchodu s tímto výhledem skutečně jdou a o co přitom přicházejí?
Změřte vlastní vchod
Nemusíte hádat, kam vaši zákazníci zahýbají. S počítáním osob přes Wi-Fi se přístupové body, které prodejna už provozuje, stanou sítí senzorů. Telefony, které se pohybují prostorem, vysílají signály, jež se anonymizují a agregují do tras. Uvidíte tak převládající směr u vchodu, heatmapu zón, které přitahují pozornost, i kouty, které ji nepřitáhnou nikdy. Nepotřebujete kamery ani aplikaci a nikdo není identifikován.
Změny pak můžete testovat přímo. Přesuňte regál, změňte vystavení na stěně napravo od dveří nebo otevřete výhled a ověřte, zda se proud posunul a zda se víc prohlížení mění v nákupy. Řetězci stejná metoda analýzy návštěvnosti prodejen ukáže, zda „pravidlo“ vůbec platí stejně ve všech pobočkách, nebo zda se vaše flagship store chová úplně jinak než prodejny na obchodních ulicích.
Ve zkratce
Zákazníci zahýbají doleva i doprava, podle budovy. Neměnný pravý směr je skutečný sklon, který layout může přebít, posílat zákazníky nejdřív doleva je skutečná volba návrhu a teorie o straně provozu není prokázaná. Žádné z toho vám neřekne, co se dnes děje u vašeho vchodu. Data o trasách ano, a protože jde o jedinou metodu počítání osob v Evropě schválenou dozorovým úřadem pro ochranu osobních údajů, řeknou vám to, aniž by sledovala jakoukoli konkrétní osobu, která prochází dveřmi.
Zdroje
- Gladwell, M. (1996, November 4). The science of shopping. The New Yorker. https://www.newyorker.com/magazine/1996/11/04/the-science-of-shopping
- Larson, J. S., Bradlow, E. T., & Fader, P. S. (2005). An exploratory look at supermarket shopping paths. International Journal of Research in Marketing, 22(4), 395–414. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2005.09.005
Chcete vidět, jak by to vypadalo u vás?
Časté dotazy
Zahýbají zákazníci po vstupu do prodejny doprava, nebo doleva?
Univerzální zákon neexistuje. Populární „invariant right“ (neměnný pravý směr) tvrdí, že většina zákazníků zahne doprava a obchází prodejnu proti směru hodinových ručiček, a v mnoha západních velkoprodejnách to platí. Jde ale o sklon a layout ho může přebít: poloha vchodu i první věc, kterou zákazník vidí, ho táhnou svým směrem. Než pravidlu uvěříte, změřte vlastní vchod.
Co je „invariant right“ v maloobchodě?
Pojem, který zpopularizoval retailový antropolog Paco Underhill pro pozorovaný sklon zákazníků po vstupu zahnout doprava a procházet prodejnou proti směru hodinových ručiček. Je to jen sklon. Ve studii tras v jednom supermarketu většina zákazníků opravdu šla výchozí trasou doprava, jenže prodejna byla uspořádaná tak, aby je tam poslala, a zvyk od layoutu tak lze jen těžko oddělit.
Proč záleží na tom, kam zákazníci zahnou?
První stěnu, ke které se zákazník otočí, vidí a nakupuje u ní jako první. Směr zahnutí tak rozhoduje, které displeje získají pozornost a které zůstanou v mrtvém úhlu. Když znáte skutečný směr ve svém prostoru, víte, kam dát zboží s vysokou marží, novinky a akce, a nemusíte hádat podle pravidla palce.
Jak zjistím, kam zákazníci v mé prodejně zahýbají?
Změřte trasy, místo abyste je odhadovali od oka. Anonymní analýza přes Wi-Fi zmapuje trasy, kterými lidé od vchodu skutečně procházejí celou plochu, takže uvidíte převládající směr, mrtvé zóny a to, jak se obojí změní, když přesunete regál.