Os clientes viram à esquerda ou à direita?
Uma das regras práticas preferidas do varejo diz que as pessoas sempre viram à direita. Outra diz que elas tendem para a esquerda. Na prática, quem decide é a planta da sua loja, e a única forma de saber é medindo.
Nesta página
Ao entrar num supermercado, você entra numa corrente que provavelmente nunca nota. A maioria das pessoas ao seu redor se desviou para o mesmo lado na porta, diminuiu o passo no mesmo ponto e fez um circuito que a loja desenhou para elas anos atrás. O varejo passou décadas discutindo para que lado essa corrente vai, e a discussão é mais útil do que parece: o lado para onde o cliente vira é o lado em que ele compra primeiro.
A resposta famosa: virar à direita, seguir no sentido anti-horário
A regra mais conhecida é a “direita invariável” (invariant right). O antropólogo do varejo Paco Underhill, que passou anos filmando clientes para o livro Why We Buy, popularizou a observação de que as pessoas tendem a entrar, desviar para a direita e percorrer a loja no sentido anti-horário. É por isso que tantas grandes lojas colocam os expositores sazonais e de maior margem à direita da entrada, e por isso a imprensa do setor repete com frequência que a grande maioria dos clientes vira à direita.
Há uma explicação redonda para isso. A maioria das pessoas é destra e tem o pé direito como dominante, então dá o impulso para esse lado. Nos países em que se dirige pela direita, a vida inteira se treina para manter a direita. O olhar, ao percorrer um espaço novo, tende a se fixar primeiro num dos lados. Somando tudo, a tendência para a direita parece quase uma lei da física.
O porém: a loja decide tanto quanto o cliente
Não é física. Quando os pesquisadores acompanham trajetos reais, o sentido segue sobretudo o layout: num estudo com RFID em um supermercado, a maioria dos clientes fez o trajeto padrão para a direita, e quem fazia compras rápidas era quem mais saía dele.
Existe também uma tradição contrária: algumas lojas são projetadas para mandar o cliente para a esquerda a partir da entrada, com a teoria de que o circuito oposto mantém as pessoas mais tempo na loja. Se esse circuito aumenta mesmo o tempo de permanência e o gasto é outra questão, com um artigo próprio. O ponto aqui é mais restrito: o mesmo setor ensina com segurança as duas regras, virar à direita e virar à esquerda, o que já deveria deixar qualquer um desconfiado das duas.
A teoria da mão de direção, e por que ela não está comprovada
Um critério de desempate popular diz que tudo depende do trânsito: em países onde se dirige pela direita, os clientes viram à direita, e no Reino Unido, no Japão e em outros lugares onde se dirige pela esquerda, viram à esquerda, porque é assim que andam na calçada e passam por uma porta. É uma teoria satisfatória, mas não encontramos nenhum estudo que a teste entre países. O que os dados de trajeto mostram é a força com que o layout conduz as pessoas.
O que decide de verdade: as linhas de visão
Tirando o folclore, um fator sempre sai na frente: o que o cliente consegue ver da soleira da porta.
Uma categoria bem visível, um expositor chamativo, um corredor largo ou simplesmente o caminho óbvio: nos dados de trajeto, o layout pesa mais do que qualquer regra prática.
Os primeiros metros depois da porta também são um lugar ruim para vender qualquer coisa. Underhill chamou esse trecho de “zona de descompressão”: ali as pessoas ainda estão se ajustando depois da rua e tendem a passar direto pelo que você colocar. E, quando já estão em movimento, a leve desorientação de um circuito bem projetado, às vezes chamada de efeito Gruen, as mantém andando muito depois de terem resolvido o que vieram fazer.
Então a pergunta útil é mais estreita do que “esquerda ou direita”: nesta porta, com esta linha de visão, para que lado as pessoas realmente vão, e o que deixam de ver quando vão?
Meça a porta em vez de confiar na regra
Você não precisa adivinhar para que lado seus clientes viram. Com a contagem de pessoas por Wi-Fi, os pontos de acesso que a loja já tem viram uma rede de medição. Os celulares que se movem pelo espaço emitem sinais que são anonimizados e agregados em rotas, e assim você vê o sentido predominante na entrada, o mapa de calor da loja com as zonas que atraem atenção e os cantos que nunca atraem. Não precisa de câmeras nem de aplicativo, e ninguém é identificado.
Depois você pode testar mudanças diretamente. Mude um expositor de lugar, renove a parede à direita da porta ou abra uma linha de visão, e observe se a corrente muda e se mais gente passa de olhar a comprar. Para uma rede, o mesmo método de contagem de pessoas no varejo mostra se a “regra” vale do mesmo jeito em todas as unidades, ou se a sua loja principal não se comporta em nada como as suas lojas de rua.
Em resumo
Os clientes viram à esquerda e à direita, conforme o prédio. A direita invariável é uma tendência real que o layout pode anular, mandar os clientes primeiro para a esquerda é uma escolha de projeto real, e a história da mão de direção não está comprovada. Nenhuma delas diz o que acontece hoje na sua entrada. Os dados de trajeto dizem, e como vêm do único método de contagem de pessoas da Europa aprovado por uma autoridade de proteção de dados, dizem isso sem observar uma única pessoa identificada passando pela porta.
Fontes
- Gladwell, M. (1996, November 4). The science of shopping. The New Yorker. https://www.newyorker.com/magazine/1996/11/04/the-science-of-shopping
- Larson, J. S., Bradlow, E. T., & Fader, P. S. (2005). An exploratory look at supermarket shopping paths. International Journal of Research in Marketing, 22(4), 395–414. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2005.09.005
Quer ver como isso funcionaria no seu espaço?
Perguntas frequentes
Os clientes viram à direita ou à esquerda quando entram numa loja?
Não existe uma lei universal. A conhecida 'direita invariável' afirma que a maioria dos clientes vira à direita e percorre a loja no sentido anti-horário, e isso vale em muitas grandes lojas ocidentais. Mas é uma tendência, e o layout pode se sobrepor a ela: a posição da entrada e o primeiro elemento bem à vista puxam as pessoas para o seu lado. Meça a sua própria porta antes de confiar na regra.
O que é a 'direita invariável' no varejo?
Um termo (em inglês, invariant right) popularizado pelo antropólogo do varejo Paco Underhill para a tendência observada de os clientes virarem à direita ao entrar e percorrerem a loja no sentido anti-horário. É só uma tendência. Num estudo que acompanhou os trajetos em um supermercado, a maioria dos clientes seguiu de fato o trajeto padrão para a direita, mas aquela loja tinha sido montada para mandá-los para esse lado, então é difícil separar o hábito do layout.
Por que importa para que lado o cliente vira?
A primeira parede que o cliente encara é a primeira a ser vista e comprada, então a virada decide quais expositores ganham atenção e quais ficam num ponto cego. Saber o sentido real no seu espaço mostra onde colocar as linhas de maior margem, as novidades e as promoções, em vez de adivinhar a partir de uma regra prática.
Como descubro para que lado os clientes viram na minha loja?
Meça os trajetos em vez de julgar a olho. A análise anônima por Wi-Fi mapeia as rotas que as pessoas realmente fazem desde a entrada por toda a loja, para você ver o sentido predominante, as zonas mortas e como os dois mudam quando você muda um expositor de lugar.