Gaan shoppers links of rechts de winkel in?
Een van de favoriete vuistregels in retail zegt dat mensen altijd rechts afslaan. Een andere zegt dat ze naar links neigen. Het eerlijke antwoord is dat je eigen plattegrond het beslist, en de enige manier om het te weten is meten.
Loop een supermarkt binnen en je voegt je bij een stroom die je waarschijnlijk nooit opmerkt. De meeste mensen om je heen sloegen bij de deur dezelfde kant op, vertraagden op dezelfde plek en volgden een rondje dat de winkel jarenlang voor hen heeft ontworpen. Retail heeft decennialang gedebatteerd over welke kant die stroom op loopt, en dat debat is nuttiger dan het lijkt: de kant die een shopper opgaat, is de kant die als eerste bewinkeld wordt.
Het bekende antwoord: rechts en tegen de klok in
De bekendste vuistregel is de “invariant right”. Retail-antropoloog Paco Underhill, die jarenlang shoppers filmde voor zijn boek Why We Buy, populariseerde de waarneming dat mensen bij binnenkomst rechts afslaan en vervolgens tegen de klok in door de winkel bewegen. Dat is waarom zoveel grote winkelindelingen hun seizoens- en hoge-margeproducten rechts van de ingang plaatsen, en waarom het in de vakliteratuur geciteerde cijfer luidt dat de grote meerderheid van shoppers rechts afslaat.
Er is een nette verklaring voor. De meeste mensen zijn rechtshandig en rechtsbenig, dus ze stappen die kant op. In rechtsrijdende landen is een leven lang rechts aanhouden ingesleten. Het oog, een nieuwe ruimte inscannend, neigt naar één kant. Zet dat bij elkaar en de rechtse neiging klinkt bijna als natuurkunde.
De adder: veel shoppers gaan links
Het is geen natuurkunde.
Wanneer onderzoekers ingangen werkelijk bijhouden in plaats van ze achteraf te herinneren, blijkt de rechtse bias zwak, en in veel winkels is de verhouding tussen links en rechts eerder een muntgooi.
De tegentraditie is even oud: veel supermarkten en warenhuizen zijn bewust ontworpen om shoppers vanaf de ingang naar links te sturen, op basis van de theorie dat een ontspannen, linkse rondgang mensen langer in de winkel houdt. Of die rondgang werkelijk de verblijftijd en besteding verhoogt is een vraag op zich, en een eigen artikel; het punt hier is smaller. Dezelfde branche leert vol vertrouwen beide regels, sla rechts af en sla links af. Dat zou een aanwijzing moeten zijn.
De rijkant-theorie, en waarom die wankelt
Een populaire uitspraak zegt dat het neerkomt op verkeersrichting: shoppers in rechtsrijdende landen slaan rechts af, en shoppers in het VK, Japan en andere linksrijdende landen gaan links, want zo bewegen ze op straat en door een deur. Het is een bevredigende theorie en er zit iets in aan de rand. Maar als het getest wordt, is de correlatie los. In linksrijdende landen blijkt de eerste stap in een winkel minder voorspelbaar, niet betrouwbaar linksaf, en shoppers reageren meer op wat de winkel hun toont dan op de verkeersregel waarmee ze zijn opgegroeid.
Wat het echt bepaalt: zichtlijnen, geen instinct
Schrap de folklore en één factor blijft telkens bovendrijven: wat de shopper kan zien vanaf de drempel. Een duidelijke categorie, een hel display, een breed gangpad of simpelweg het voor de hand liggende pad trekt mensen veel sterker aan dan enige handigheid. Indeling wint het van instinct. De eerste paar meter binnen de deur is ook een slechte plek om iets te verkopen, een zone die Underhill de “decompressiezone” noemde, waar mensen nog van de straat bijkomen en langs alles wat je daar neerzet lopen. En eenmaal in beweging houdt de lichte desoriëntatie van een goed ontworpen rondje, soms het Gruen-effect genaamd, mensen gaande lang nadat hun boodschap gedaan is.
Met andere woorden: “links of rechts” is de verkeerde vraag. De juiste vraag is: in deze deuropening, met deze zichtlijn, welke kant gaan mensen werkelijk op, en wat missen ze daardoor?
Meet de deur, vertrouw de regel niet
Dit is precies het soort vraag waarover je kunt stoppen met gissen. Met bezoekerstelling via Wi-Fi worden de access points die een winkel al draait een sensornetwerk: telefoons die door de ruimte bewegen zenden signalen uit die geanonimiseerd en geaggregeerd worden tot routes, zodat je de dominante richting bij de ingang kunt zien, de heatmap van zones die aandacht trekken, en de hoeken die dat nooit doen. Geen camera’s, geen app, niemand geïdentificeerd.
Dan kun je testen in plaats van beweren. Verplaats een rek, beleg de wand rechts van de deur opnieuw, open een zichtlijn, en kijk of de stroom verschuift en of meer rondkijken leidt tot meer kopen. Voor een keten laat dezelfde methode zien of de “regel” zelfs op dezelfde manier geldt in elke vestiging, of dat je flagship totaal anders gedraagt dan je winkelstraatvestigingen.
De korte versie
Gaan shoppers links of rechts? Beide, afhankelijk van het gebouw. De invariant right is een echte neiging en een zwakke; de linkse rondgang is een echte ontwerpkeuze; de rijkant-theorie klopt half. Geen van alle vertelt je wat er vandaag in jouw eigen ingang gebeurt. De routedata doet dat wel, en omdat het de enige methode voor bezoekersanalyse in Europa die is goedgekeurd door een gegevensbeschermingsautoriteit is, vertelt het je dat zonder dat er ook maar één persoon bij naam door de deur is gevolgd.
Veelgestelde vragen
Slaan shoppers rechts of links af als ze een winkel binnenlopen?
Er is geen universele wet. De populaire 'invariant right' stelt dat de meeste shoppers rechts afslaan en tegen de klok in rondlopen; in veel westerse grote winkels klopt dat ook. Maar het effect is zwak en wordt makkelijk tenietgedaan door de positie van de ingang, het eerste wat in het zicht staat en hoe mensen lokaal autorijden. Meet je eigen deur voordat je de regel vertrouwt.
Wat is de 'invariant right' in retail?
Een term die door retail-antropoloog Paco Underhill werd gepopulariseerd voor de waargenomen neiging van shoppers om rechts af te slaan bij binnenkomst en vervolgens tegen de klok in door de winkel te bewegen. Het is een neiging, geen constante, en meerdere studies vinden dat de verdeling dichter bij een muntgooi komt zodra rekening wordt gehouden met de indeling.
Waarom doet de richting die shoppers opgaan er toe?
De eerste wand die een shopper ziet, wordt als eerste bekeken en bewinkeld, dus de afslag bepaalt welke displays aandacht trekken en welke buiten het gezichtsveld vallen. Weten welke richting shoppers in jouw ruimte kiezen, vertelt je waar je je hoge-margeproducten, nieuwe assortimenten en promoties plaatst, in plaats van te gokken op een vuistregel.
Hoe kom ik erachter welke kant shoppers opgaan in mijn winkel?
Meet de routes, oogst ze niet. Anonieme Wi-Fi-analyses brengen de routes in kaart die mensen werkelijk nemen van de ingang door de hele vloer, zodat je de dominante richting kunt zien, de dode zones, en hoe beide veranderen als je een rek verplaatst.