Gaan shoppers links of rechts de winkel in?
Een van de favoriete vuistregels in retail zegt dat mensen altijd rechts afslaan. Een andere zegt dat ze naar links neigen. In de praktijk beslist je eigen plattegrond het, en de enige manier om het te weten is meten.
Op deze pagina
Loop een supermarkt binnen en je voegt je bij een stroom die je waarschijnlijk nooit opmerkt. De meeste mensen om je heen sloegen bij de deur dezelfde kant op, remden op dezelfde plek af en volgden een rondje dat de winkel jaren geleden voor hen heeft ontworpen. In retail wordt al decennia gediscussieerd over welke kant die stroom op loopt, en die discussie is nuttiger dan ze lijkt: de kant die een shopper opgaat, is de kant waar als eerste gewinkeld wordt.
Het bekende antwoord: rechts en tegen de klok in
De bekendste vuistregel is de “invariant right”. Retail-antropoloog Paco Underhill, die jarenlang shoppers filmde voor zijn boek Why We Buy, maakte de waarneming populair dat mensen bij binnenkomst rechts afslaan en vervolgens tegen de klok in door de winkel lopen. Daarom zetten zoveel grote winkels hun seizoensproducten en producten met hoge marge rechts van de ingang, en daarom luidt het vaak geciteerde cijfer in de vakpers dat de grote meerderheid van de shoppers rechts afslaat.
Er is een nette verklaring voor. De meeste mensen zijn rechtshandig en rechtsbenig, dus ze stappen die kant op. In rechtsrijdende landen is rechts aanhouden een leven lang ingesleten. En het oog blijft bij het verkennen van een nieuwe ruimte meestal eerst aan één kant hangen. Zet dat bij elkaar en de neiging naar rechts klinkt bijna als natuurkunde.
De adder: de winkel beslist net zo goed als de shopper
Het is geen natuurkunde. Wanneer onderzoekers echte looproutes volgen, volgt de richting vooral de indeling: in een RFID-studie in een supermarkt namen de meeste shoppers de standaardroute naar rechts, en shoppers met korte boodschappenrondes weken er het vaakst van af.
Er is ook een tegentraditie: sommige winkels zijn zo ontworpen dat ze shoppers vanaf de ingang naar links sturen, vanuit de theorie dat de omgekeerde rondgang mensen langer in de winkel houdt. Of die rondgang werkelijk de verblijftijd en besteding verhoogt, is een aparte vraag met een eigen artikel. Het punt hier is smaller: dezelfde branche leert vol vertrouwen beide regels, rechts afslaan en links afslaan, en dat alleen al zou te denken moeten geven.
De rijkant-theorie, en waarom die onbewezen is
Een populaire verklaring zegt dat het om de rijrichting gaat: shoppers in rechtsrijdende landen slaan rechts af, en shoppers in het VK, Japan en andere linksrijdende landen gaan links, want zo bewegen ze zich op de stoep en door een deur. Het is een bevredigende theorie, maar we hebben geen studie gevonden die haar tussen landen toetst. Wat volgdata wel laten zien, is hoe sterk de indeling mensen stuurt.
Wat het echt bepaalt: zichtlijnen
Schrap de folklore en één factor komt telkens bovendrijven: wat de shopper vanaf de drempel kan zien. Een duidelijke categorie, een fel display, een breed gangpad of simpelweg het voor de hand liggende pad: in gevolgde routedata weegt de indeling zwaarder dan welke vuistregel ook. De eerste paar meter achter de deur zijn bovendien een slechte plek om iets te verkopen. Underhill noemde dat stuk de “decompressiezone”: mensen komen daar nog bij van de straat en lopen meestal langs alles wat je er neerzet. En zodra ze in beweging zijn, houdt de lichte desoriëntatie van een goed ontworpen rondje, soms het Gruen-effect genoemd, hen nog lang aan de gang nadat hun boodschap gedaan is.
De bruikbare vraag is dus smaller dan “links of rechts”: welke kant gaan mensen in deze deuropening, met deze zichtlijn, werkelijk op, en wat missen ze daardoor?
Meet de deur, vertrouw de regel niet
Welke kant je shoppers opgaan, hoef je niet te raden. Met bezoekerstelling via Wi-Fi worden de access points die een winkel al gebruikt een sensornetwerk. Telefoons die door de ruimte bewegen, zenden signalen uit die worden geanonimiseerd en samengevoegd tot routes, zodat je de dominante richting bij de ingang ziet, de heatmap van zones die aandacht trekken en de hoeken die dat nooit doen. Er zijn geen camera’s of app voor nodig, en niemand wordt geïdentificeerd.
Daarna kun je veranderingen direct testen. Verplaats een rek, richt de wand rechts van de deur opnieuw in of open een zichtlijn, en kijk of de stroom verschuift en of meer rondkijken leidt tot meer kopen. Voor een keten laat dezelfde methode voor bezoekersanalyse in de retail zien of de “regel” wel in elke vestiging op dezelfde manier geldt, of dat je flagship zich totaal anders gedraagt dan je winkels in de winkelstraat.
De korte versie
Shoppers gaan links én rechts, afhankelijk van het gebouw. De invariant right is een echte neiging die de indeling kan tenietdoen, shoppers eerst naar links sturen is een echte ontwerpkeuze en de rijkant-theorie is onbewezen. Geen van alle vertelt je wat er vandaag bij jouw eigen ingang gebeurt. De routedata doet dat wel, en omdat het de enige methode voor bezoekersmeting in Europa die is goedgekeurd door een gegevensbeschermingsautoriteit is, vertelt het je dat zonder dat er ook maar één persoon bij naam door de deur is gevolgd.
Bronnen
- Gladwell, M. (1996, November 4). The science of shopping. The New Yorker. https://www.newyorker.com/magazine/1996/11/04/the-science-of-shopping
- Larson, J. S., Bradlow, E. T., & Fader, P. S. (2005). An exploratory look at supermarket shopping paths. International Journal of Research in Marketing, 22(4), 395–414. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2005.09.005
Benieuwd hoe dit eruitziet voor jouw locatie?
Veelgestelde vragen
Slaan shoppers rechts of links af als ze een winkel binnenlopen?
Er is geen universele wet. De populaire 'invariant right' stelt dat de meeste shoppers rechts afslaan en tegen de klok in rondlopen, en in veel westerse grote winkels klopt dat ook. Maar het is een neiging, en de indeling kan die tenietdoen: de plek van de ingang en wat als eerste goed in het zicht staat, trekken mensen allebei hun kant op. Meet je eigen deur voordat je op de regel vertrouwt.
Wat is de 'invariant right' in retail?
Een term die retail-antropoloog Paco Underhill populair maakte voor de waargenomen neiging van shoppers om bij binnenkomst rechts af te slaan en vervolgens tegen de klok in door de winkel te lopen. Het is niet meer dan een neiging. In één volgstudie in een supermarkt namen de meeste shoppers inderdaad de standaardroute naar rechts, maar die winkel was ingericht om ze die kant op te sturen, dus gewoonte en indeling zijn moeilijk uit elkaar te halen.
Waarom doet de richting die shoppers opgaan ertoe?
De eerste wand die een shopper ziet, is ook de eerste waar gekeken en gekocht wordt, dus de afslag bepaalt welke displays aandacht krijgen en welke in een dode hoek staan. Als je weet welke kant shoppers in jouw ruimte echt kiezen, weet je waar je producten met hoge marge, nieuwe assortimenten en promoties neerzet, zonder op een vuistregel te hoeven gokken.
Hoe kom ik erachter welke kant shoppers opgaan in mijn winkel?
Meet de routes in plaats van ze op het oog te schatten. Anonieme Wi-Fi-analyse brengt de routes in kaart die mensen echt nemen, van de ingang over de hele winkelvloer, zodat je de dominante richting en de dode zones ziet, en hoe die veranderen als je een rek verplaatst.