Kupujący skręcają w lewo czy w prawo?

Wchodząc do supermarketu, dołączasz do prądu, którego pewnie nigdy nie zauważasz. Większość ludzi wokół Ciebie skręca w tę samą stronę przy drzwiach, zwalnia w tym samym miejscu i pokonuje pętlę, którą sklep zaprojektował lata temu. Handel spędził dekady na kłótniach o to, w którą stronę ten prąd płynie, a spór jest użyteczniejszy, niż wygląda: strona, w którą skręca kupujący, to strona, która jest kupowana jako pierwsza.

Słynna odpowiedź: skręć w prawo, idź pod prąd wskazówek zegara

Najbardziej znana reguła to „inwariantny skręt w prawo”. Antropolog handlu Paco Underhill, który przez lata filmował kupujących dla swojej książki Why We Buy, spopularyzował obserwację, że ludzie mają tendencję do wchodzenia, dryfowania w prawo i okrążania sklepu pod prąd wskazówek zegara. Dlatego wiele sklepów wielkopowierzchniowych umieszcza sezonowe i wysokomarżowe ekspozycje po prawej stronie od wejścia, a często cytowana liczba w prasie branżowej mówi, że zdecydowana większość kupujących skręca w prawo.

Jest tu schludna narracja wyjaśniająca to zjawisko. Większość ludzi jest praworęczna i prawonożna, więc odpycha się w tamtą stronę. Kraje z ruchem prawostronnym kształtują przez całe życie nawyk trzymania się prawej strony. Oko, skanując nową przestrzeń, ma tendencję do osiedlania się po jednej stronie jako pierwszej. Połącz to wszystko i prawostronny dryf brzmi prawie jak fizyka.

Haczyk: wielu kupujących idzie w lewo

To nie jest fizyka.

Gdy badacze rzeczywiście śledzą wejścia, zamiast szacować je z pamięci, prawostronny skos okazuje się słaby, a w wielu sklepach podział między lewą i prawą jest bliższy rzutowi monetą.

Kontr-tradycja jest równie stara: wiele supermarketów i domów towarowych jest celowo projektowanych tak, by wysyłać kupujących w lewo od wejścia, w teorii, że zrelaksowana, lewoskrętna pętla utrzymuje ludzi w sklepie dłużej. To, czy ta pętla naprawdę zwiększa czas przebywania i wydatki, to osobne pytanie i osobny artykuł; tutaj chodzi o coś węższego. Ta sama branża z przekonaniem naucza obu reguł, skręcaj w prawo i skręcaj w lewo. To powinno dać do myślenia.

Teoria ruchu drogowego i dlaczego się chwieje

Popularny argument rozstrzygający mówi, że chodzi o ruch drogowy: kupujący w krajach z ruchem prawostronnym skręcają w prawo, a kupujący w Wielkiej Brytanii, Japonii i innych krajach z ruchem lewostronnym skręcają w lewo, bo tak poruszają się po chodniku i przez drzwi. To satysfakcjonująca teoria i coś w tym jest na marginesie. Ale kiedy ją testować, korelacja jest luźna. W krajach z ruchem lewostronnym pierwszy ruch wewnątrz sklepu okazuje się mniej przewidywalny, nie niezawodnie lewostronny, a kupujący reagują bardziej na to, co im pokazuje sklep, niż na kodeks drogowy, z którym dorastali.

Co naprawdę decyduje: linie wzroku, nie instynkt

Usuń folklor i jeden czynnik stale wychodzi na wierzch: co kupujący widzi od progu. Wyraźna kategoria, jasna ekspozycja, szeroki korytarz lub po prostu oczywista ścieżka przyciągają ludzi o wiele silniej niż jakikolwiek nawyk z dominującą ręką. Układ bije instynkt. Pierwsze kilka metrów za drzwiami jest też kiepskim miejscem do sprzedawania czegokolwiek, strefa, którą Underhill nazwał „strefą dekompresji”, gdzie ludzie nadal się adaptują po ulicy i mają tendencję do przechodzenia obok wszystkiego, co tam umieścisz. A gdy już się poruszają, łagodna dezorientacja dobrze zaprojektowanej pętli, czasem nazywana efektem Gruena, utrzymuje ich w ruchu jeszcze długo po tym, jak sprawunek zostaje załatwiony.

Innymi słowy, „w lewo czy w prawo” to złe pytanie. Właściwe pytanie brzmi: w tych drzwiach, z tą linią wzroku, w którą stronę ludzie naprawdę idą i co omijają, gdy tak idą?

Zmierz drzwi, nie ufaj regule

To dokładnie ten rodzaj rzeczy, o którym możesz przestać zgadywać. Ze zliczaniem osób opartym na Wi-Fi punkty dostępowe, które sklep już obsługuje, stają się siecią sensoryczną: telefony poruszające się przez przestrzeń emitują sygnały, które są anonimizowane i agregowane w trasy, dzięki czemu widzisz dominujący kierunek przy wejściu, mapę cieplną stref, które przyciągają uwagę, i zakątki, które nigdy tego nie robią. Bez kamer, bez aplikacji, nikt nie jest identyfikowany.

Możesz wtedy testować, a nie twierdzić. Przesuń regał, przemaluj ścianę po prawej stronie drzwi, otwórz linię wzroku i obserwuj, czy prąd się zmienia i czy więcej przeglądania zamienia się w zakupy. Dla sieci ta sama metoda pokazuje, czy „reguła” w ogóle sprawdza się tak samo we wszystkich oddziałach, czy Twój sklep flagowy zachowuje się zupełnie inaczej niż sklepy przy ulicy handlowej.

Krótka wersja

Czy kupujący skręcają w lewo czy w prawo? W obie strony, zależnie od budynku. Inwariantny skręt w prawo to realna, choć słaba tendencja; lewoskrętna pętla to realna decyzja projektowa; historia z ruchem drogowym to w połowie prawda. Żadna z nich nie mówi Ci, co dzieje się przy Twoim wejściu dzisiaj. Dane o ścieżkach to robią, i ponieważ jest to jedyna metoda pomiaru ruchu pieszego w Europie zatwierdzona przez organ ochrony danych, mówi Ci to bez śledzenia choćby jednej imiennie nazwanej osoby przechodzącej przez drzwi.