Kupujący skręcają w lewo czy w prawo?
Jedna z ulubionych reguł handlu mówi, że ludzie zawsze skręcają w prawo. Inna, że dryfują w lewo. W praktyce decyduje o tym Twój plan piętra, a jedynym sposobem, żeby to sprawdzić, jest pomiar.
Na tej stronie
Wchodząc do supermarketu, dołączasz do prądu, którego pewnie nigdy nie zauważasz. Większość ludzi wokół Ciebie skręca przy drzwiach w tę samą stronę, zwalnia w tym samym miejscu i pokonuje pętlę, którą sklep zaprojektował dla nich lata temu. Branża handlowa od dziesięcioleci spiera się o to, w którą stronę płynie ten prąd, a ten spór jest bardziej przydatny, niż się wydaje: kupujący najpierw robi zakupy po tej stronie, w którą skręci.
Słynna odpowiedź: skręć w prawo, idź pod prąd wskazówek zegara
Najbardziej znana reguła to „inwariantny skręt w prawo”. Antropolog handlu Paco Underhill, który przez lata filmował kupujących na potrzeby swojej książki Why We Buy, spopularyzował obserwację, że ludzie po wejściu zwykle dryfują w prawo i obchodzą sklep pod prąd wskazówek zegara. Dlatego w wielu sklepach wielkopowierzchniowych ekspozycje sezonowe i wysokomarżowe stoją na prawo od wejścia, a w prasie branżowej często powtarza się, że w prawo skręca zdecydowana większość kupujących.
Jest na to zgrabne wyjaśnienie. Większość ludzi jest praworęczna i prawonożna, więc odbija się w tę stronę. W krajach z ruchem prawostronnym ludzie przez całe życie uczą się trzymać prawej strony. Oko, przebiegając nową przestrzeń, zwykle najpierw zatrzymuje się na jednej stronie. Po zsumowaniu tego wszystkiego dryf w prawo wygląda niemal jak prawo fizyki.
Haczyk: sklep decyduje w tym samym stopniu co kupujący
To nie jest fizyka. Gdy badacze śledzą rzeczywiste trasy, kierunek w większości wynika z układu: w jednym badaniu RFID w supermarkecie większość kupujących szła domyślną trasą w prawo, a od tej trasy najczęściej odchodzili ci, którzy robili krótkie zakupy.
Istnieje też przeciwna tradycja: niektóre sklepy projektuje się tak, by kierować kupujących w lewo od wejścia, przy założeniu, że pętla w przeciwną stronę dłużej zatrzymuje ludzi w sklepie. To, czy ta pętla naprawdę zwiększa czas przebywania i wydatki, to osobne pytanie i temat osobnego artykułu; tutaj chodzi o coś węższego. Ta sama branża z przekonaniem uczy jednocześnie, że kupujący skręcają w prawo i że skręcają w lewo, co powinno dać do myślenia.
Teoria ruchu drogowego i dlaczego jest nieudowodniona
Popularne rozstrzygnięcie sporu mówi, że chodzi o ruch drogowy: kupujący w krajach z ruchem prawostronnym skręcają w prawo, a kupujący w Wielkiej Brytanii, Japonii i innych krajach z ruchem lewostronnym skręcają w lewo, bo tak poruszają się po chodniku i przechodzą przez drzwi. To kusząca teoria, ale nie znaleźliśmy badania, które sprawdzałoby ją w różnych krajach. Dane ze śledzenia tras pokazują natomiast, jak mocno ludźmi kieruje układ sklepu.
Co naprawdę decyduje: linie wzroku
Gdy odrzucić folklor, na pierwszy plan stale wychodzi jeden czynnik: to, co kupujący widzi z progu. Wyraźna kategoria, jasna ekspozycja, szeroka alejka albo po prostu oczywista ścieżka: w danych ze śledzenia tras układ sklepu znaczy więcej niż jakakolwiek ogólna reguła. Pierwsze kilka metrów za drzwiami to też słabe miejsce na sprzedaż czegokolwiek. Underhill nazwał ten odcinek „strefą dekompresji”: ludzie wciąż przestawiają się tam po ulicy i zwykle mijają wszystko, co tam postawisz. A gdy już ruszą, łagodna dezorientacja w dobrze zaprojektowanej pętli, nazywana czasem efektem Gruena, utrzymuje ich w ruchu jeszcze długo po załatwieniu sprawunku.
Przydatne pytanie jest więc węższe niż „w lewo czy w prawo”: w tych drzwiach, przy tej linii wzroku, w którą stronę ludzie naprawdę idą i co przy tym omijają?
Zmierz drzwi, nie ufaj regule
Nie musisz zgadywać, w którą stronę skręcają Twoi kupujący. Dzięki zliczaniu osób opartemu na Wi-Fi punkty dostępowe, które sklep już ma, stają się siecią sensoryczną. Telefony poruszające się po sklepie wysyłają sygnały, które są anonimizowane i agregowane w trasy. Widzisz wtedy dominujący kierunek przy wejściu, mapę cieplną stref, które przyciągają uwagę, i zakątki, które jej nie przyciągają nigdy. Nie potrzeba do tego kamer ani aplikacji i nikt nie jest identyfikowany.
Możesz wtedy sprawdzać zmiany w praktyce. Przesuń regał, zmień aranżację ściany po prawej stronie drzwi, odsłoń linię wzroku i obserwuj, czy prąd się zmienia i czy oglądanie częściej kończy się zakupem. W przypadku sieci ta sama metoda analityki ruchu w handlu detalicznym pokazuje, czy „reguła” w ogóle działa tak samo we wszystkich oddziałach, czy może Twój sklep flagowy zachowuje się zupełnie inaczej niż sklepy przy ulicach handlowych.
Krótka wersja
Kupujący skręcają i w lewo, i w prawo, zależnie od budynku. Inwariantny skręt w prawo to realna tendencja, którą układ sklepu może przełamać; kierowanie kupujących najpierw w lewo to realna decyzja projektowa; historia z ruchem drogowym jest nieudowodniona. Żadna z nich nie mówi Ci, co dzieje się dziś przy Twoim wejściu. Mówią to dane o ścieżkach, a ponieważ to jedyna metoda pomiaru ruchu pieszego w Europie zatwierdzona przez organ ochrony danych, dowiadujesz się tego bez obserwowania choćby jednej imiennie zidentyfikowanej osoby przechodzącej przez drzwi.
Źródła
- Gladwell, M. (1996, November 4). The science of shopping. The New Yorker. https://www.newyorker.com/magazine/1996/11/04/the-science-of-shopping
- Larson, J. S., Bradlow, E. T., & Fader, P. S. (2005). An exploratory look at supermarket shopping paths. International Journal of Research in Marketing, 22(4), 395–414. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2005.09.005
Ciekawi Cię, jak to wygląda dla Twojego obiektu?
Często zadawane pytania
Czy kupujący skręcają w prawo czy w lewo, wchodząc do sklepu?
Nie ma żadnego powszechnego prawa. Popularna zasada 'niezmiennego skrętu w prawo' mówi, że większość kupujących skręca w prawo i obchodzi sklep pod prąd wskazówek zegara. W wielu zachodnich sklepach wielkopowierzchniowych rzeczywiście się sprawdza, ale to tylko skłonność, którą układ sklepu może przełamać: położenie wejścia i pierwsza dobrze widoczna rzecz przyciągają ludzi w swoją stronę. Zmierz własne drzwi, zanim zaufasz tej regule.
Czym jest 'inwariantny skręt w prawo' w handlu?
To termin spopularyzowany przez antropologa handlu Paco Underhilla. Opisuje zaobserwowaną skłonność kupujących do skręcania w prawo przy wejściu i obchodzenia sklepu pod prąd wskazówek zegara. To jednak tylko skłonność. W jednym badaniu śledzącym ruch w supermarkecie większość kupujących rzeczywiście szła domyślną trasą w prawo, ale ten sklep zaprojektowano tak, by ich tam kierował, więc trudno oddzielić nawyk od układu.
Dlaczego kierunek, w którym skręcają kupujący, ma znaczenie?
Ścianę, którą kupujący widzi jako pierwszą, najpierw się ogląda i najpierw z niej kupuje, więc kierunek skrętu decyduje, które ekspozycje przyciągają uwagę, a które zostają w martwym punkcie. Gdy wiesz, który kierunek dominuje w Twojej przestrzeni, możesz zdecydować, gdzie umieścić produkty wysokomarżowe, nowy asortyment i promocje, zamiast zgadywać na podstawie ogólnych reguł.
Jak sprawdzić, w którą stronę skręcają kupujący w moim sklepie?
Zmierz ścieżki zamiast oceniać je na oko. Anonimowa analityka oparta na Wi-Fi mapuje trasy, które ludzie faktycznie pokonują od wejścia przez całą salę. Widzisz dzięki temu dominujący kierunek, martwe strefy i to, jak jedno i drugie zmienia się po przesunięciu regału.