Słownik wskaźników handlu detalicznego: objaśnienie każdego KPI ruchu pieszego
Pojęcia opisujące wyniki sklepu stacjonarnego w jednym miejscu: co oznacza każdy wskaźnik, jak jest liczony i jaką decyzję ma wspierać.
Analityka handlu detalicznego ma problem ze słownictwem: każdy dostawca definiuje pojęcia odrobinę inaczej, a połowa sporów w branży rozwiewa się, gdy definicje leżą już na stole. W tym słowniku zebraliśmy wskaźniki, które dostarczamy: co każdy z nich oznacza, jak się go liczy i jaką decyzję ma wspierać. Definicje są zgodne z naszym katalogiem wskaźników.
Ruch pieszy / liczba odwiedzających
Liczba osób wchodzących do zdefiniowanej przestrzeni w danym okresie. Opierają się na niej wszystkie inne wskaźniki, ale sama niemal nigdy nie wystarcza: spadek może oznaczać słabszą lokalizację albo słabszą ofertę, a która przyczyna działa, pokazują dopiero sąsiednie wskaźniki. Podaje się ją jako sumy, wejścia/wyjścia oraz liczbę unikalnych odwiedzających (odrębne osoby, a nie wizyty).
Przechodnie
Osoby, które minęły sklep, nie wchodząc do środka, czyli publiczność wciąż w zasięgu. Pomiar przed wejściem zamienia ulicę w mianownik i pokazuje potencjał lokalizacji.
Współczynnik wejść
Współczynnik wejść = odwiedzający wchodzący ÷ przechodnie. Mierzy skuteczność witryny i lokalizacji: jaką część osób, które przeszły obok, fasada wciągnęła do środka. Niski współczynnik wejść przy dużym ruchu przechodniów wskazuje na problem z fasadą, oznakowaniem albo witryną. To także najtańszy sposób na poprawę konwersji, a większość sklepów nigdy go nie mierzy.
Wskaźnik konwersji
Konwersja = transakcje ÷ odwiedzający wchodzący. Pokazuje, jak sklep radzi sobie z ruchem, który już ma; dane o transakcjach dochodzą przez integrację z POS. Czytana godzina po godzinie ujawnia, kiedy na sali brakuje personelu; czytana sklep po sklepie pokazuje, które lokalizacje sprzedają, a które tylko goszczą odwiedzających. Pełną logikę lejka opisuje strona o konwersji w sklepie.
Czas przebywania
Jak długo odwiedzający zostają, łącznie albo w danej strefie. To sygnał zaangażowania: rosnący czas przebywania przy płaskiej konwersji sugeruje, że zainteresowanie gubi się dopiero przy kasie; czas przebywania bliski zeru w strefie, za którą zapłacono, oznacza, że przestrzeń jest tylko dekoracją. Więcej w artykule czym jest czas przebywania.
Strefy, trasy i mapy cieplne
Dokąd idą odwiedzający, w jakiej kolejności i które obszary są gorące, a które zimne, pokazane na Twoim własnym planie sali. To wskaźniki układu i merchandisingu: obejmują widok mapy cieplnej, półki, do których trasa nigdy nie dociera, i to, które ekspozycje kotwiczące naprawdę zatrzymują ruch.
Obłożenie
Ile osób znajduje się w środku w danej chwili, w odniesieniu do ustawionej pojemności. Służy raczej do bieżącej pracy niż do analiz: wyzwala zmiany obsady na żywo, pilnuje limitów bezpieczeństwa i uruchamia alerty o tłoku, zanim kolejka stanie się powodem do skargi.
Benchmarking
Porównanie między sklepami, okresami i kampaniami, znormalizowane tak, by flagowy sklep w wielkim mieście i mała placówka w małym mieście dały się czytać na tej samej skali. To wskaźnik dla sieci: pozwala pozostałym sklepom skopiować to, co robi jeden dobry sklep, i właśnie dlatego warto mierzyć całą sieć wszędzie w ten sam sposób.
Having the large flows we have is a challenge. We constantly strive to have as efficient a station as possible. With the help of reliable data from the new measurement system, we can better plan where different service functions or stores are to be located and how we can adapt doors or passages.
Często zadawane pytania
Czym różni się ruch pieszy od liczby odwiedzających?
W praktyce oba terminy oznaczają to samo: liczbę osób wchodzących do przestrzeni w danym okresie. Ściśle rzecz biorąc, ruch pieszy to zjawisko, a liczba odwiedzających to jego pomiar. Rozróżnienia, które mają praktyczne znaczenie, leżą gdzie indziej: łączna liczba wizyt kontra unikalni odwiedzający oraz odwiedzający kontra przechodnie.
Od którego wskaźnika handlowego powinien zacząć sklep?
Od współczynnika wejść i konwersji, razem. Współczynnik wejść mówi, czy lokalizacja i witryna wykonują swoje zadanie; konwersja mówi, czy sklep wykonuje swoje zadanie wobec tych, którzy weszli. Każdy z nich czytany osobno może wskazać winę w złym miejscu.
Jak te wskaźniki są mierzone w praktyce?
Anonimowe zliczanie na całej sali i przy wejściach: Wi-Fi dla przepływów i czasu przebywania na całej powierzchni, czujniki lub LiDAR dla dokładnych wejść i wyjść, integracja z POS dla odcinka transakcji. Wszystkie wskaźniki z tego słownika pochodzą z tego samego pomiaru, projektowanego z myślą o prywatności, który opisujemy na naszej stronie o handlu detalicznym.