Zmierz i popraw konwersję w swoim sklepie
Konwersja w sklepie stacjonarnym to odsetek odwiedzających sklep, którzy kupują: liczba transakcji podzielona przez liczbę odwiedzających i pomnożona przez 100. Kasa dostarcza transakcje, a pomiar ruchu pieszego liczbę odwiedzających i kroki poprzedzające zakup, więc spadek da się powiązać z krokiem, który go spowodował.
Na tej stronie
Jak obliczyć konwersję w sklepie stacjonarnym?
Aby obliczyć konwersję w sklepie stacjonarnym, podziel liczbę transakcji w danym okresie przez liczbę odwiedzających w tym samym okresie i pomnóż wynik przez 100: (transakcje ÷ odwiedzający) × 100. Dzień z 200 odwiedzającymi i 40 transakcjami daje 40 ÷ 200 × 100, czyli współczynnik konwersji wynoszący 20 procent.
Transakcje pochodzą z kasy, czyli z własnego systemu sprzedaży sklepu, i są łączone ze zliczeniami przez integrację. Odwiedzających dostarcza pomiar ruchu pieszego, który liczy ich anonimowo przy wejściu. Jeśli czytasz ten wskaźnik godzina po godzinie i dzień po dniu, widzisz momenty, w których sprzedaż jest zdobywana albo tracona, zanim klient dojdzie do kasy.
Czym konwersja w sklepie stacjonarnym różni się od konwersji w e-commerce?
Konwersję online liczy się na podstawie sesji, współczynnika odrzuceń i koszyków. Żadnej z tych rzeczy nie ma w sklepie stacjonarnym, więc liczby ze sklepów internetowych są niewłaściwą miarą dla sklepu fizycznego. Sklep musi najpierw sam policzyć swoich odwiedzających przy drzwiach, zanim cokolwiek podzieli.
Jakie kroki stoją za konwersją w sklepie stacjonarnym?
Są cztery kroki: ludzie mijają sklep, część z nich wchodzi, część wchodzących zostaje na tyle długo, by się zaangażować, a część tych, którzy zostali, kupuje. Konwersja w sklepie to ostatni z tych czterech kroków, dlatego sam raport sprzedaży nie wyjaśni jej zmiany.
Spadek może oznaczać, że ulica ucichła, witryna przestała przyciągać, ludzie odpłynęli z sali sprzedaży albo zawiniła kolejka, a dane sprzedażowe nie odróżnią tych przyczyn od siebie. Pomiar ruchu pieszego rozdziela te kroki, więc możesz znaleźć ten, który zawiódł, i go naprawić.
Gdzie w lejku mieści się współczynnik wejść?
Współczynnik wejść to pierwsze przejście w lejku, od mijania sklepu do wejścia do środka. Konwersja w sklepie to ostatnie przejście, od odwiedzającego do kupującego, a czas przebywania leży pomiędzy nimi. Każde przejście ma własną miarę, a gdy czytasz je razem, widzisz, w którym miejscu zaczyna się spadek.
Czego konwersja w sklepie stacjonarnym wymaga od zliczania odwiedzających?
Wymaga wiarygodnej liczby odwiedzających, bo przez nią dzieli się transakcje. Zliczanie oparte na Wi-Fi obejmuje przechodniów, wejścia, czas przebywania i strefy na całej sali sprzedaży, często na punktach dostępowych, które sklep już ma. Tam, gdzie liczba wejść musi być dokładna, optyczne czujniki 3D dodają kierunkowe zliczanie osób wchodzących i wychodzących przy drzwiach, przetwarzając wideo wyłącznie do analityki.
Wizerunki osób nie są zapisywane, a wynikiem są anonimowe, zagregowane statystyki. Dashboard buduje z tych zliczeń lejek, a ruch pieszy można zestawić z POS, kampaniami i pogodą, by pokazać, co wpłynęło na wyniki. Wszystkie wskaźniki, które raportuje dashboard, znajdziesz na stronie dostarczanych danych.
Bumbee Labs to firma stojąca za jedyną metodą pomiaru ruchu pieszego w Europie zatwierdzoną przez organ ochrony danych.
Co zrobić, gdy konwersja w sklepie spada?
Zanim cokolwiek zmienisz, znajdź krok, który odstaje od reszty. Zmierzony lejek pokazuje, czy mniej osób wchodzi, czy mniej zostaje, czy mniej kupuje, a każda z tych trzech sytuacji wymaga innego rozwiązania. Poniższe przypadki pokazują, nad czym pracować w każdej z nich.
- Współczynnik wejść jest niski. Zmień witrynę, fasadę lub wejście i porównaj współczynnik wejść przed zmianą i po niej.
- Wejścia są w porządku, czas przebywania krótki. Przebuduj układ sali sprzedaży. Gorące i zimne strefy pokazują, gdzie odwiedzający się zatrzymują i co stół kampanijny lub ściana ekspozycyjna robią z ruchem.
- Czas przebywania w porządku, sprzedaż kuleje. Spójrz na ostatni krok. Dopasuj obsadę do realnych szczytów wejść, żeby kolejka nigdy nie była powodem, dla którego ktoś wychodzi z pustymi rękami.
Duża skandynawska sieć handlowa zastosowała tę logikę lejka razem z Bumbee Labs. Obniżyła koszty marketingu, zoptymalizowała grafiki pracy, wyeliminowała martwe strefy w sklepach i poprawiła ogólną rentowność.
Jak lejek czytają sklepy pop-up, sklepy flagowe i sieci?
Każdy z nich czyta ten sam lejek we własnym tempie. Sklep pop-up czyta go w skali tygodni i decyduje o przedłużeniu lub powtórce, póki drzwi są jeszcze otwarte. Sklep flagowy czyta go dogłębnie na jednym reprezentacyjnym sklepie, witryna po witrynie i sezon po sezonie.
Sieć może też porównać swoje sklepy jeden do jednego, bo benchmarking jest znormalizowany między lokalizacjami, okresami i kampaniami. Może wtedy kierować wysiłek tam, gdzie według liczb to się opłaca. O tym, jaki współczynnik konwersji jest dobry dla Twojego formatu, piszemy w benchmarku konwersji w handlu detalicznym.
Ciekawi Cię, jak to wygląda dla Twojego obiektu?
Często zadawane pytania
Czym jest współczynnik konwersji w sklepie stacjonarnym?
To odsetek odwiedzających sklep, którzy dokonują zakupu, czyli ostatni krok fizycznego lejka. Kasa dostarcza liczbę zakupów, a pomiar ruchu pieszego liczbę odwiedzających, przez którą się ją dzieli. Pomiar ruchu obejmuje też kroki przed zakupem, więc widzisz, gdzie lejek przecieka.
Gdzie w lejku od ulicy do kasy leży konwersja w sklepie stacjonarnym?
Współczynnik konwersji to końcowa część lejka, ta wewnątrz sklepu: odsetek odwiedzających, którzy kupują. Współczynnik wejść pojawia się wcześniej, na kroku od przejścia obok do wejścia, a czas przebywania leży pomiędzy nimi. Razem pokazują, w którym miejscu lejka następuje spadek.
Jak zmierzyć przechodniów na potrzeby konwersji w sklepie bez kamer na ulicy?
Zliczanie oparte na Wi-Fi mierzy przechodniów na zewnątrz i odwiedzających w środku jako anonimowe, zagregowane przepływy, więc nie ma żadnych obrazów i żadna osoba nie jest identyfikowana. Tam, gdzie liczy się dokładne zliczenie przy drzwiach, przy wejściu dodaje się optyczny czujnik 3D.
Czy można porównywać współczynnik konwersji między sklepami?
Tak. Benchmarking jest znormalizowany, więc lokalizacje, okresy i kampanie można porównywać jeden do jednego. W ten sposób sieć znajduje sklepy, których lejek wymaga uwagi w pierwszej kolejności.