Zmierz efekt wydarzeń i kampanii na ruch pieszy

Dlaczego efekt wydarzenia trzeba mierzyć?

Efekt wydarzenia trzeba mierzyć, bo ze środka tłumu każde wydarzenie wygląda na sukces. Czy festiwal, kampania albo program naprawdę zwiększyły ruch pieszy, i dla kogo, widać dopiero później: zatłoczony plac w sobotni wieczór może sąsiadować z niezmienionym tygodniem na okolicznych ulicach. Bez liczb historię wieczoru opowiada ten, kto bawił się najlepiej. Mając pomiar, możesz powiedzieć, ile osób przyszło, dokąd poszły, jak długo zostały i jak wyglądały kolejne dni.

Dlaczego porównanie wydarzenia zaczyna się od linii bazowej?

Każde porównanie potrzebuje punktu “przed”. Ciągłe zliczanie daje go automatycznie: liczbę odwiedzających, czas przebywania i przepływy według godzin, dni, tygodni i sezonów, zbierane na długo, zanim ktokolwiek powiesi baner. Gdy wydarzenie się zaczyna, czytasz “w trakcie” i “po” na tle tej linii bazowej, z benchmarkingiem znormalizowanym tak, by okresy były porównywalne na tych samych zasadach. Standardowe wskaźniki są dostępne od następnego dnia po wizycie, więc zostaje czas na reakcję, na przykład na korektę drugiego weekendu.

Co wchodzi w skład porównania wydarzenia?

Porównanie obejmuje cztery miary.

• Wolumen: liczba odwiedzających dla miejsca wydarzenia, okolicznych ulic i szerszego obszaru, godzina po godzinie.
• Zachowania: czas przebywania i przepływy, czyli czy ludzie zostali i przeszli dalej przez centrum, czy przyszli i wyszli.
• Rozkład przestrzenny: miejsce wydarzenia na tle szerszego centrum, w dzień i w nocy.
• Następstwa: dni i tygodnie po wydarzeniu, odczytywane na tle trendu.

Jak przypisać wydarzeniu wzrost ruchu pieszego?

Surowy skok sprawia, że każde wydarzenie wygląda lepiej, niż było. Przypisanie zaczyna się od pytania, jak ten dzień wyglądałby bez wydarzenia. Wzrost ruchu pieszego można zestawić z pogodą, świętami, kampaniami i wydarzeniami, by pokazać przyczynę i skutek, dzięki czemu słoneczna sobota nie zostaje zapisana na konto kampanii. Wzrost wywołany wydarzeniem to ruch, który przyciągnęło samo wydarzenie, po uwzględnieniu ciepłej pogody i innych przyczyn. To, jak daleko ten wzrost się rozchodzi, jest równie ważne jak jego wielkość.

Miasto Västerås, jedno z miast i gmin, z którymi współpracuje Bumbee Labs, wykorzystuje dane o ruchu pieszym, by sprawdzić, które wydarzenia tylko gromadzą tłum na jeden wieczór, a które podnoszą ruch w szerszym centrum, w dzień i w nocy. Od tej różnicy zależy, które wydarzenia zasłużą na miejsce w przyszłorocznym budżecie.

Które kampanie i programy mogą korzystać z tego samego porównania?

Porównanie przed, w trakcie i po sprawdza się nie tylko przy festiwalach. W każdym przypadku potrzebuje linii bazowej, zmierzonego okresu i porównania, które obroni się, gdy ktoś je zakwestionuje.

Sklep odczytuje kampanię lub premierę jako wzrost ruchu i czasu przebywania, jako uzupełnienie tego, co pokazują kasy. Biblioteka pokazuje wzrost frekwencji na wykładach, wystawach i programach czytelniczych jako dowód, który akceptują jej grantodawcy, a stowarzyszenie centrum miasta przedstawia liczby z wydarzeń politykom, prasie i opinii publicznej jako grafiki do udostępnienia. Tak samo działają kampanie reklamowe: mierzonym okresem jest czas trwania kampanii, a mierzy się ruch pieszy w otoczeniu ekranu. Sposób liczenia opisuje strona o pomiarze widowni DOOH.

Liczby, które podmiot publiczny może opublikować

Pomiar jest anonimowy i zagregowany na każdym etapie. Uzyskane liczby mogą trafić do komunikatu prasowego bez zastrzeżenia o prywatności.

Z biegiem lat ten sam pomiar staje się dowodem trendu. Västerås wykorzystało go, by rok po roku zwiększać liczbę wizyt w centrum i wzmacniać swoją gospodarkę dzienną i nocną. Więcej o tych wynikach przeczytasz w studium przypadku Västerås mierzy centrum miasta.

Bumbee Labs to firma stojąca za jedyną metodą pomiaru ruchu pieszego w Europie zatwierdzoną przez organ ochrony danych.