Kalendarz ruchu pieszego: Czarny Piątek, martwy styczeń i rok handlowy

Zespoły handlowe opisują rok nastrojami: w Boże Narodzenie jest ruch, styczeń jest brutalny, sierpień jest skomplikowany, a czas przed Wielkanocą jest lepszy, niż ludzie pamiętają. Nic z tego nie jest błędne, ale „czas przed Wielkanocą jest lepszy, niż ludzie pamiętają” to nie plan obsady, a „styczeń jest brutalny” to nie strategia przecen.

Kalendarz ruchu pieszego to jedna z najbardziej przewidywalnych struktur w handlu. Jego ogólny kształt powtarza się na tyle regularnie, że można według niego planować, a wahania z roku na rok niosą użyteczne sygnały. Mimo to większość zespołów wciąż kieruje się zeszłorocznym przeczuciem zamiast zeszłorocznych danych.

Szczyt, który wszyscy znają: od Czarnego Piątku do Bożego Narodzenia

Czarny Piątek przekroczył Atlantyk i stał się stałym punktem europejskiego kalendarza handlowego. Dokładne wolumeny zmieniają się wraz z sytuacją gospodarczą i dalszym wzrostem zakupów online, ale struktura szczytu pozostaje stabilna.

Dane pokazują coś, co przeczucie zwykle bagatelizuje: kształt tego wzrostu. Ruch pieszy rośnie zazwyczaj już przez kilka tygodni przed Czarnym Piątkiem, gdy konsumenci zaczynają świąteczny rekonesans, a w sam dzień szczytu najwięcej osób przychodzi zwykle po południu. W weekend po Czarnym Piątku ruch pozostaje podwyższony. Potem przychodzi krótkie grudniowe plateau, a po nim ostatni przedświąteczny wzrost.

Dla sieci handlowych znajomość tego kształtu jest znacznie ważniejsza niż znajomość wolumenu w szczycie. O której godzinie w piątek będzie najruchliwiej? Które lokalizacje osiągają szczyt wcześniej lub później niż średnia? Na te pytania, podobnie jak na pytania o ukryty tygodniowy rytm ruchu pieszego i rytm godzinowy, które kryją się pod rytmem rocznym, nie odpowiesz na podstawie zeszłorocznego wrażenia.

Styczeń: zastój i to, co się za nim kryje

Pod względem ruchu pieszego styczeń jest najtrudniejszym miesiącem dla większości formatów handlowych.

Styczniowy zastój nie jest jednak jednolity i właśnie tu ogólnobranżowe dane przestają być użyteczne, a zaczynają się liczyć Twoje własne. Parki handlowe mogą lepiej znosić styczeń niż formaty miejskie, częściowo dlatego, że styczniowe przeceny przyciągają szczególny rodzaj celowych, zaplanowanych wizyt. W pierwszym tygodniu po Bożym Narodzeniu wolumen może być podwyższony przez realizację kart podarunkowych i zwroty. Kategorie sportowe i outdoorowe mogą notować w styczniu wzrosty wbrew sezonowi za sprawą noworocznych postanowień.

Czas przebywania to w styczniu także użyteczny sygnał. Spadek liczby odwiedzin nie musi oznaczać spadku obrotów, jeśli ci, którzy przychodzą, zostają dłużej i częściej kupują, bo na sali jest luźniej. To, czy w styczniu masz problem z wolumenem, czy z konwersją, to osobne pytanie, a dane o ruchu pieszym pozwalają na nie odpowiedzieć.

Przeoczone szczyty: Wielkanoc, powrót do szkoły i jesienny rozpęd

Okres między styczniem a Czarnym Piątkiem ma swoją strukturę, którą często spłaszcza się do „reszty roku”. Termin Wielkanocy zmienia się najbardziej: może wypaść w dowolnym miejscu pięciotygodniowego okresu, więc bez korekty porównania rok do roku są prawie bezużyteczne. W niektórych formatach (żywność, artykuły domowe, centra ogrodnicze) weekend wielkanocny zachowuje się pod względem ruchu jak małe Boże Narodzenie, a w innych jak zwykły weekend z nieco większym ruchem.

Powrót do szkoły (na większości rynków europejskich od końca lipca do września) wyraźnie ożywia kategorie od odzieży i obuwia po elektronikę i artykuły papiernicze, a ruch w centrach miast i miejscach zakupów rozkłada się wtedy inaczej niż w Boże Narodzenie. Jest bardziej celowy, bo rodziny przychodzą z listą zakupów, zamiast rozglądać się po sklepach, więc czas przebywania bywa krótszy nawet przy większym wolumenie.

Potem przychodzą październik i listopad, czyli rozpęd przed szczytem. Dla operatorów galerii i właścicieli nieruchomości to, czy październikowe ożywienie wyprzedza ubiegły rok, czy za nim zostaje, jest jednym z najważniejszych dostępnych sygnałów na przyszłość. Słaby październik może oznaczać Czarny Piątek pod presją; wczesny rozpęd może sugerować, że handel świąteczny ruszył przed czasem i osiągnie szczyt wcześniej, niż oczekiwano.

Wydarzenia wewnątrz kalendarza

Roczny rytm jest tłem, na którym mierzy się efekt wydarzeń. Sprzedawca w centrum miasta, którego ruch pieszy w listopadzie jest wyższy niż przed rokiem, musi zadać sobie pytanie, czy sam sezon jest silniejszy, czy porównanie zawyżyło lokalne wydarzenie (nowy targ, mecz, pobliski koncert). Żeby to dobrze rozróżnić, trzeba oddzielić poziom bazowy od wzrostu wywołanego wydarzeniem, a to jest możliwe tylko przy ciągłym pomiarze; dorywcze zliczenia tego nie dają.

Ta sama logika dotyczy akcji promocyjnych. Wyprzedaż, która w pierwszym tygodniu daje skok ruchu, nie jest automatycznie sukcesem, jeśli odebrała ruch dwóm kolejnym tygodniom. Śledzenie pełnego wzorca (przed wydarzeniem, w jego trakcie i po nim) daje rzetelniejszy obraz tego, co naprawdę stało się z całkowitym ruchem, niż same liczby z tygodnia wyprzedaży.

Dlaczego „ten sam tydzień w ubiegłym roku” nie wystarczy

Najczęstszym benchmarkiem w handlu jest porównanie rok do roku: jak ruch pieszy w tym tygodniu wypada na tle tego samego tygodnia w ubiegłym roku? To użyteczna miara, ale ma swoje granice. Samo przesuwanie się Wielkanocy może sprawić, że marzec lub kwiecień wyglądają w porównaniu rok do roku sztucznie mocno albo słabo. Jednorazowe wydarzenie w którymkolwiek z tych lat zaburza porównanie. Nietypowa pogoda przesuwa poziom bazowy, choć kondycja firmy się nie zmienia, a żeby oddzielić wpływ pogody od prawdziwej słabości handlowej, potrzebny jest własny, zmierzony wzorzec.

Śledzenie trendów ruchu pieszego w handlu przez kilka lat zamiast przez jeden rok usuwa te zniekształcenia. Wzorzec, który się wtedy wyłania (kiedy Twój kalendarz naprawdę osiąga szczyt, który format zyskuje w styczniu, a który traci), jest charakterystyczny dla Twojej sieci sklepów.

Prawdziwy kalendarz ruchu pieszego daje wieloletni, znormalizowany obraz: przeciętny kształt roku, oczekiwaną zmienność wokół niego i anomalie, które rzeczywiście wymagają wyjaśnienia. Zespół, który planuje według takiego kalendarza (wie, kiedy zwykle przychodzi ożywienie po grudniu i który format osiąga szczyt później w okresie świątecznym), podejmuje lepsze decyzje niż zespół działający na podstawie zeszłorocznego wrażenia.

Planowanie według zmierzonego kalendarza

Kształt roku handlowego jest przewidywalny, ale jego dokładne wartości już nie. Ciągły pomiar zamiast okazjonalnego próbkowania zamienia ten kształt z historycznej ciekawostki w narzędzie planowania. Dostarczane dane z ciągłego programu pomiaru ruchu pieszego (godzinowe i dzienne zliczenia w strefach, rozkłady czasu przebywania, indeksowane porównania rok do roku) są danymi wejściowymi do kalendarza dopasowanego do Twoich sklepów, Twoich klientów i Twoich lokalizacji handlowych. Gdy zestawisz je z planowaniem obsady na podstawie danych o ruchu, decyzje o zasobach wynikają wprost z tych samych liczb.

Gdy znasz swój własny kalendarz, pytanie zmienia się z „jak były Święta?” na „czy Święta były powyżej czy poniżej naszego zmierzonego sezonowego punktu odniesienia i co to mówi nam o lutym?”. Pierwsze pytanie służy rozliczaniu przeszłości, drugie planowaniu. Anonimowe dane o ruchu (zbierane metodą zatwierdzoną przez organ ochrony danych) pozwalają prowadzić pomiar w całym portfolio bez obserwowania żadnej imiennie zidentyfikowanej osoby przechodzącej przez drzwi.

Źródła

• Royal Museums Greenwich. When is Easter? https://www.rmg.co.uk/stories/time/when-easter