Pytanie o zasięg: skąd naprawdę pochodzą Twoi odwiedzający?

Większość lokalizacji ma pewną i szczegółową teorię na temat swoich odwiedzających, zbudowaną przez lata pracy na miejscu. Ta teoria często jest jednak błędna, a błędy trafiają w bardzo ważne decyzje: gdzie otworzyć kolejny punkt, jak rozdzielić budżet marketingowy, którego najemcę wprowadzić do lokalu, który zwalnia się wiosną. Analiza zasięgu służy do zmierzenia, skąd przychodzą odwiedzający, a intuicyjny model nie wytrzymuje zderzenia z takim pomiarem.

W skrócie

• Obszar zasięgu to strefa, z której sklep, galeria handlowa lub inny obiekt przyciąga odwiedzających. Zwykle dzieli się go na strefę pierwszorzędną, drugorzędną i trzeciorzędną.
• Tablice rejestracyjne na parkingu, kody pocztowe z kart lojalnościowych i pamięć personelu to mocno przefiltrowane sygnały, więc intuicyjny model przecenia strefy, które łatwo zauważyć.
• Analityka sieci komórkowej podaje liczbę odwiedzających według dzielnicy pochodzenia w podziale na dni i sezony, w formie zanonimizowanej i zagregowanej, bez identyfikowania pojedynczych osób.
• Przy nowej lokalizacji liczba mieszkańców okolicy jest tylko punktem wyjścia. Liczy się to, ile osób i skąd przyjdzie. Te same dane o pochodzeniu służą doborowi najemców, planowaniu wydatków marketingowych i usługom publicznym.

Czym jest obszar zasięgu sklepu lub galerii?

Obszar zasięgu to strefa geograficzna, z której lokalizacja przyciąga odwiedzających. Geografowie handlu zwykle dzielą go na trzy strefy: pierwszorzędną, czyli najbliżej mieszkających ludzi, którzy odpowiadają za zdecydowaną większość wizyt; drugorzędną, która dokłada kolejną część; oraz trzeciorzędną, z której przychodzą odwiedzający okazjonalni i ci, którzy przyjeżdżają specjalnie do tego miejsca.

Analiza zasięgu z dokładnością do dzielnicy nie wymaga ankiet ani wniosków z kart lojalnościowych i pokazuje, skąd pochodzą odwiedzający, zanim pojawią się w Twojej lokalizacji. Analityka sieci komórkowej umożliwia to w skali, jakiej wymagają rzeczywiste decyzje planistyczne.

Powstała mapa często zaskakuje. Centrum handlowe o silnej renomie w regionie może przyciągać większość odwiedzających z dwóch lub trzech sąsiednich dzielnic, podczas gdy dzielnica oddalona o trzy kilometry jest na mapie ledwie widoczna. Bywa też odwrotnie: lokalizacja, którą jej zarządca uważa za lokalną, okazuje się mocno przyciągać ludzi z odległego osiedla, które nie ma oczywistej alternatywy. Oba wzorce mogą się w biznesie sprawdzić i oba wpływają na każdą decyzję, która zależy od tego, kto tworzy bazę klientów.

Dlaczego intuicyjny model zawodzi?

Intuicyjny model zawodzi, bo zarządcy lokalizacji budują założenia o zasięgu na podstawie tego, co mogą zaobserwować: tablic rejestracyjnych na parkingu, akcentów przy punkcie informacyjnym, kodów pocztowych z zamówień z dostawą. To prawdziwe sygnały, ale mocno przefiltrowane. Próbka z parkingu pomija każdego, kto przyszedł pieszo. Kody pocztowe z kart lojalnościowych obejmują tylko posiadaczy kart, a ci nie są losowym przekrojem odwiedzających. Personel zapamiętuje głównie niezwykłe rozmowy i nietypowe sytuacje, a przeciętny odwiedzający, który przychodzi, robi zakupy i wychodzi bez niczego, co zwróciłoby uwagę, prawie nie zostaje w pamięci.

W efekcie model przecenia strefy zasięgu, które łatwo zauważyć, i nie docenia tych, których nie widać. Z tego modelu wynikają wydatki marketingowe, rozmieszczenie oznakowania i negocjacje w sprawie transportu, więc błąd przez lata narasta niezauważony.

Jak dane o zasięgu zmieniają wybór lokalizacji?

Przy nowej lokalizacji pytanie „ile osób mieszka w pobliżu” jest tylko punktem wyjścia. Dane o zasięgu odpowiadają na pytanie „ile osób i skąd przyjdzie”. Analiza lokalizacji to etap, na którym błędy w ocenie zasięgu kosztują najwięcej. Lokalizacja w centrum miasta z dobrymi połączeniami komunikacyjnymi może przyciągać ludzi z dużo szerszego obszaru niż park handlowy na obrzeżach miasta, mimo że w odległości spaceru mieszka przy niej mniej osób.

Liczba mieszkańców może też wprowadzać w błąd w drugą stronę. Miasteczko targowe, które ma już dobrze ugruntowane miejsce zakupów, może wyglądać atrakcyjnie pod względem liczby mieszkańców, dopóki dane o zasięgu nie pokażą, że istniejące miejsce przyciągnęło już realnych klientów, a nowa lokalizacja musiałaby walczyć o odwiedzających z utrwalonymi nawykami. Pomyłka jest tu kosztowna, więc analiza powinna powstać przed podpisaniem umowy najmu.

Jak galerie wykorzystują dane o pochodzeniu przy doborze najemców?

Operatorzy galerii i właściciele nieruchomości korzystają z analizy zasięgu w dwóch kierunkach jednocześnie. Pierwszy jest wewnętrzny: chodzi o to, które kategorie najemców są nad- lub niedoreprezentowane względem odwiedzających, których galeria rzeczywiście przyciąga. Centrum, do którego nieproporcjonalnie wielu odwiedzających przychodzi z młodszych dzielnic miejskich, może mieć za słabo obsadzone kategorie, które trafiają do tej grupy, bez względu na to, co podpowiada standardowa formuła galerii.

Drugi jest zewnętrzny: pokazanie zasięgu potencjalnym najemcom. Najemca kotwiczący, który negocjuje umowę najmu, chce znać ogólną liczbę odwiedzających, a do tego wiedzieć, skąd pochodzą i czy pokrywają się z bazą klientów jego marki. Dane o pochodzeniu dają wynajmującemu konkretny materiał, którego nie zapewnią same ogólne liczby ruchu.

Jak dane o pochodzeniu kierują wydatkami marketingowymi?

Dane o pochodzeniu na poziomie dzielnicy zmieniają sposób podziału budżetów marketingowych. Jeśli dane o zasięgu pokazują, że od trzech lat spada liczba wizyt z dzielnicy oddalonej o dziesięć kilometrów, być może dlatego, że otworzył się tam konkurent, to jest to inny problem niż spadek, który równomiernie dotyka cały obszar zasięgu. Pierwszy wymaga ukierunkowanej komunikacji i ewentualnie współpracy z lokalnym transportem, drugi wskazuje na szerszy problem z marką lub produktem.

W przypadku miast i gmin ta sama logika dotyczy usług publicznych i obiektów rekreacyjnych. Biblioteka, do której przychodzą prawie wyłącznie mieszkańcy okolicznej dzielnicy, ma wąski obszar zasięgu, który może mówić więcej o barierach transportowych niż o popycie w szerszej okolicy. Instytucja kultury, która chce wykazać fundatorom swoje znaczenie dla regionu, może na danych o pochodzeniu dokładnie pokazać, do których dzielnic dociera, a które pozostają niedostatecznie obsłużone. Sposób, w jaki ludzie poruszają się po dzielnicy, gdy już w niej są, to osobne zagadnienie, a ruch pieszy jako puls dzielnicy pokazuje, czy ulica handlowa naprawdę służy ludziom, którzy mieszkają wokół niej.

Jak wyglądają dane o zasięgu w praktyce?

Dostarczane dane z wdrożenia analityki sieci komórkowej dają Ci liczbę odwiedzających według dzielnicy pochodzenia w podziale na dni i sezony, więc widać, których dzielnic udział rośnie, a których maleje. Trasy, które odwiedzający wybierają na miejscu, pochodzą z liczenia przez Wi-Fi lub czujniki, a nie z danych sieciowych. Na tej podstawie możesz porównać swój profil zasięgu z podobnymi lokalizacjami i modelować, jak nowe połączenie transportowe albo otwarcie konkurenta może zmienić ten rozkład.

Wszystko to jest anonimowe i zagregowane. Analityka sieci komórkowej działa w skali dzielnic i przedziałów czasu. Nie schodzi na poziom pojedynczych podróży ani osób, które dałoby się zidentyfikować. W zbiorze danych nie ma adresów domowych, jest tylko dzielnica, z której przyszła grupa odwiedzających, wyrażona jako liczba. To wystarcza do wszystkich opisanych wyżej decyzji, a analiza zasięgu zawsze miała sens właśnie na tym poziomie.

Zasięg, jaki sobie wyobrażałeś

Pytanie o to, skąd przychodzą odwiedzający, jest najbardziej podstawowym, jakie lokalizacja może sobie zadać. Poprzedza pytania o konwersję, czas przebywania i przychód na wizytę, bo odpowiedź na każde z nich zależy od tego, czy najpierw wiesz, kto przychodzi.

Analityka pochodzenia prowadzona w skali dzielnicy powstała po to, by korygować założenie, od którego zaczyna większość lokalizacji, bez identyfikowania kogokolwiek. To założenie jest zwykle na tyle bliskie prawdy, że brzmi wiarygodnie, ale rzadko na tyle, by oprzeć na nim decyzję o wyborze lokalizacji.

Bumbee Labs to firma stojąca za jedyną metodą pomiaru ruchu pieszego w Europie zatwierdzoną przez organ ochrony danych.