Retail media tinklų matavimas: įrodykite, ką pasiekia reklama parduotuvėje

Retail media tinklų matavimas parduotuvėse parodo retail media tinklui, kiek pirkėjų praeina pro kiekvieną ekraną ir lentyną, kiek laiko jie užsibūna ir ar kampanija padidino apsilankymų skaičių palyginti su pačios parduotuvės baziniu lygiu. Matuojama per parduotuvėje jau veikiantį Wi-Fi. Bumbee Labs sukūrė vienintelį Europoje lankytojų srautų skaičiavimo metodą, kurį patvirtino viena iš duomenų apsaugos priežiūros institucijų.

Trumpai

• Lankytojų srautas, buvimo trukmė ir kampanijos prieaugis matuojami kiekvienai ekrano ir lentynos reklamos vietai, parduotuvė po parduotuvės.
• Matuojama per parduotuvėje jau esantį Wi-Fi, o bandomąjį projektą galima pradėti keliose parduotuvėse.
• Kampanijos poveikis vertinamas pagal apsilankymus prieš kampaniją, jos metu ir po jos, palyginti su pačios parduotuvės baziniu lygiu.
• Asmens duomenys ištrinami pačiame šaltinyje; lieka tik anoniminė, apibendrinta statistika.

Ką retail media tinklams reikia matuoti?

Retail media tinklas parduoda prieigą prie pirkėjų: ekranus, reklamos vietas lentynose ir kampanijas parduotuvėse, kuriose ir vyksta pirkimas.

Parduotuvė praneša tik apie tai, kas parduota. Kiek žmonių iš tikrųjų praėjo pro mūsų ekranus?

Suskaičiuokite žmones, praeinančius pro kiekvieną ekraną ir reklamos vietą lentynoje, kiekvieną valandą ir dieną, ir kiek laiko jie užsibūna šalia. Tai auditorija, kurią retail media tinklas turi tarp durų ir kasos, išmatuota per parduotuvėje jau esantį Wi-Fi. DOOH rodiklių paaiškinime parodyta, kaip tokie skaičiai virsta aprėptimi ir parodymais.

Kuri reklamos vieta veikia geriausiai: praėjimo galas, ekranas prie įėjimo ar prie kasos?

Du matai sudėlioja visas reklamos vietas pagal eilę: lankytojų srautas pro vietą ir buvimo trukmė šalia jos, kuri atskiria žvilgsnį nuo sustojimo. Wi-Fi matuoja zonas visoje parduotuvėje. Prie įėjimo, kur įeinančių ir išeinančių skaičius turi būti tikslus, jį pateikia lankytojų srautų skaičiavimas 3D jutikliais.

Kiek mūsų lankytojų apskritai praeina pro šį praėjimą?

Įvertinkite du reklamos vietos zonos skaičius: kiek žmonių pro ją praeina ir kokią parduotuvės lankytojų dalį jie sudaro. Parduotuvės šilumos žemėlapis parodo, kur eina srautas ir kurios zonos labiausiai jį pritraukia ir išlaiko, todėl ekraną galima pastatyti ten, kur srautas jau yra.

Ar kampanija atvedė į parduotuvę daugiau žmonių, ar tiesiog buvo judri savaitė?

Palyginkite parduotuvės apsilankymus prieš kampanijos laikotarpį, jo metu ir po jo su pačios parduotuvės baziniu lygiu, kartu vertindami buvimo trukmę. Prieaugis yra tai, ką parduotuvė gauna virš įprasto tos savaitės ir sezono ritmo. Tai metodas iš puslapio renginių ir kampanijų poveikio matavimas, paremtas palyginamų dienų baziniu lygiu.

Mūsų parduotuvės skaičiuojamos skirtingai. Kaip reklamuotojai gali jas palyginti?

Kai kiekviena parduotuvė matuojama vienodai, tinklo auditoriją galima palyginti: parduotuvę su parduotuve ir laikotarpį su laikotarpiu. Sąžiningam palyginimui reikia vieno skaičiavimo metodo ir vieno apsilankymo apibrėžimo; žr. lankytojų srautų palyginimas. Lyginant parduotuves, indeksas dažnai tinka geriau nei absoliutus skaičius.

Kurioms parduotuvėms ekraną skirti pirmiausia?

Surikiuokite visas tinklo parduotuves pagal lankytojų skaičių per valandą ir pradėkite ten, kur srautas didžiausias. Kiekviena parduotuvė skaičiuojama vienodai, todėl lankytojų skaičius yra palyginamas, o lankytojų srautų skaičiavimo API perduoda duomenų eilutes į paties tinklo įrankius.

Į kokius dar retail media parduotuvėje klausimus gali atsakyti skaičiavimas?

• Sustojimas ar tik žvilgsnis? Buvimo trukmė prie ekrano ar lentynos juos atskiria.
• Kaip apsilankymus parduotuvėje paversti parodymais? Pradėkite nuo išmatuotų apsilankymų kiekvienoje parduotuvėje kiekvieną dieną ir pro kiekvieną reklamos vietą praeinančių žmonių; skaičius yra pradiniai duomenys, kad ir kokį parodymo apibrėžimą naudoja tinklas.
• Ką parodyti bankui ir telekomunikacijų prekės ženklui, kurie mūsų parduotuvėse nieko neparduoda? Auditoriją aplink reklamos vietą: lankytojų srautą pro ją ir laiką, kurį žmonės praleidžia šalia.
• O kaip ekranas prie kasos eilės? Buvimo trukmė prie kasos parodo, kiek laiko žmonės ten laukia, o ilgėjanti buvimo trukmė prie kasos reiškia, kad formuojasi eilė.
• Teisininkai nesutinka su kameromis, kurios spėja amžių. Ar yra kitas būdas? Matavimui per Wi-Fi kamerų nereikia, ir jis nesukuria jokių asmens duomenų; žr. lankytojų srautų skaičiavimas be kamerų.
• Ar reklamuotojas gali matyti pardavimus šalia srauto? Išorinius duomenis, pavyzdžiui, kasų ir pardavimų duomenis, galima įkelti į platformą, todėl apsilankymai apibendrintai vertinami šalia kasos apyvartos.
• Ar galime regiono judriausias parduotuves parduoti kaip paketą? Lankytojai ir aprėptis kiekvienoje parduotuvėje kiekvieną dieną, surikiuoti ir sugrupuoti, suteikia paketui išmatuotą pagrindą.
• Ar šeštadienio rytas turėtų kainuoti daugiau nei antradienio vakaras? Praeiviai prie lentynos ar ekrano skaičiuojami pagal valandą ir savaitės dieną, todėl paros dalis galima įvertinti pagal šį modelį; apie tą patį klausimą lauko reklamoje žr. lauko ir DOOH reklamos auditorijos matavimas.
• Ar reklama programėlėje ir svetainėje atvedė žmones į parduotuvę? Tik apibendrintai: apsilankymai parduotuvėje prieš kampaniją, jos metu ir po jos parodo, ar apsilankymų padaugėjo, nesekant jokio atskiro asmens nuo reklamos iki parduotuvės.

Kaip retail media matavimas parduotuvėje išlieka anoniminis?

Signalai anonimizuojami pačiame šaltinyje, todėl ataskaitą pasiekia tik anoniminė, apibendrinta statistika. Matuojama per parduotuvėje jau esantį Wi-Fi (lankytojų srautų skaičiavimas naudojant Wi-Fi): prieigos taškai priima signalus, kuriuos žmonėms judant siunčia telefonai. Pirkėjui nereikia diegti programėlės ar prisijungti, ir kameros nenaudojamos. Retail media tinklas gali pateikti savo auditoriją be ginčų dėl kamerų ir privatumo parduotuvėje. Metodą išnagrinėjo IMY, Švedijos duomenų apsaugos priežiūros institucija; IMY sprendimas paaiškintas atskirame puslapyje.

Ką gauna žiniasklaidos pirkėjas ir ar pirmiausia galime išbandyti?

Žiniasklaidos pirkėjas gauna auditoriją aplink kiekvieną reklamos vietą: lankytojus ir aprėptį per dieną kiekvienoje parduotuvėje ir reklamos vietoje, buvimo trukmę ir kampanijos laikotarpį, palygintą su pačios parduotuvės baziniu lygiu. Tie patys skaičiai naudojami įkainiams ir ataskaitoms po kampanijos, todėl reklamos vietos kaina grindžiama išmatuotu lankytojų srautu.

Tinklas, norintis išbandyti prieš įsipareigodamas, gali pradėti nuo bandomojo projekto keliose parduotuvėse, naudodamas jose jau veikiantį Wi-Fi, ir tada išplėsti matavimą į visas parduotuves.