Renginių ir kampanijų poveikio lankytojų srautams matavimas
Norėdami išmatuoti renginio poveikį lankytojų srautams, palyginkite apsilankymus prieš renginį, jo metu ir po jo su panašių dienų baziniu lygiu, o skaičiuodami pagal zonas pamatysite, ar laimėjo tik renginio vieta, ar visas centras.
Šiame puslapyje
Kodėl reikia matuoti renginių poveikį?
Renginių ir kampanijų poveikį reikia matuoti, nes iš minios vidurio kiekvienas renginys atrodo sėkmingas. Ar festivalis, kampanija ar programa iš tikrųjų pakeitė lankytojų srautus ir kam, paaiškėja tik vėliau: pilna aikštė šeštadienio vakarą gali sutapti su nepakitusia savaite aplinkinėse gatvėse. Be skaičių vakarą apibūdina tas, kuriam jis labiausiai patiko. Matuodami galite pasakyti, kiek žmonių atėjo, kur jie ėjo, kiek laiko praleido ir kaip atrodė kitos dienos.
Kodėl renginio palyginimas prasideda nuo bazinio lygio?
Bet kokiam palyginimui reikia laikotarpio „prieš“. Nuolatinis skaičiavimas jį užfiksuoja savaime: lankytojų skaičius, buvimo trukmė ir srautai pagal valandą, dieną, savaitę ir sezoną surenkami gerokai anksčiau, nei kas nors pakabina plakatą. Prasidėjus renginiui, laikotarpius „per“ ir „po“ vertinate pagal šį bazinį lygį, o palyginamieji rodikliai (benchmark) normalizuojami, kad laikotarpius būtų galima lyginti tarpusavyje. Standartiniai rodikliai pasiekiami kitą dieną po apsilankymo, todėl lieka laiko reaguoti, pavyzdžiui, pakoreguoti antrąjį savaitgalį.
Kas įeina į renginio palyginimą?
Palyginimą sudaro keturi matai.
- Apimtis: lankytojų skaičius renginio vietoje, aplinkinėse gatvėse ir platesnėje teritorijoje, valanda po valandos.
- Elgsena: buvimo trukmė ir srautai, t. y. ar žmonės pasiliko ir judėjo toliau per centrą, ar atvyko ir išvyko.
- Pasiskirstymas: renginio vieta, palyginti su platesniu centru, dieną ir naktį.
- Pasekmės: dienos ir savaitės po renginio, vertinamos pagal tendenciją.
Kaip lankytojų srauto prieaugį priskirti renginiui?
Neapdorotas šuolis kiekvieną renginį parodo geresnį, nei jis buvo. Priskyrimas prasideda nuo to, kaip diena būtų atrodžiusi ir be renginio. Lankytojų srauto prieaugį galima lyginti su oru, šventėmis, kampanijomis ir renginiais, kad matytųsi priežastis ir pasekmė, todėl saulėtas šeštadienis nepriskiriamas kampanijai. Renginio prieaugis yra lankytojų srautas, kurį atnešė pats renginys, įvertinus šiltą orą ir kitas priežastis, o tai, kiek toli jis pasklinda, yra ne mažiau svarbu nei jo dydis.
Vesteroso savivaldybė, viena iš miestų ir savivaldybių, su kuriais dirba Bumbee Labs, lankytojų srautų duomenis naudoja tam, kad matytų, kurie renginiai tik pritraukia minią vienam vakarui, o kurie pakelia srautus visame centre dieną ir naktį. Šis skirtumas lemia, kurie renginiai pateks į kitų metų biudžetą.
Kurioms kampanijoms ir programoms tinka tas pats palyginimas?
Palyginimas prieš, per ir po tinka ne tik festivaliams. Kad ir kokia būtų proga, reikia bazinio lygio, išmatuoto laikotarpio ir palyginimo, kuris atlaiko klausimus.
Parduotuvė kampaniją ar naujo produkto pristatymą vertina kaip lankytojų srauto ir buvimo trukmės prieaugį, papildantį tai, ką rodo kasos. Biblioteka paskaitų, parodų ir skaitymo programų lankytojų prieaugį pateikia kaip įrodymą, kurį priima jos rėmėjai, o miesto centro asociacija renginių skaičius politikams, žiniasklaidai ir visuomenei pateikia kaip lengvai platinamas grafikas. Reklamos kampanijos veikia taip pat: kampanijos rodymo laikotarpis yra matuojamas laikotarpis, o matuojamas lankytojų srautas aplink ekraną; DOOH auditorijos matavimas paaiškina, kaip jis skaičiuojamas.
Skaičiai, kuriuos gali skelbti viešoji įstaiga
Matavimas visada anoniminis ir apibendrintas. Jo skaičius galima įtraukti į pranešimą žiniasklaidai be išlygų dėl privatumo.
Bėgant metams tas pats matavimas tampa tendencijų įrodymu. Vesterosas jį naudojo, kad kasmet didintų apsilankymų skaičių miesto centre ir stiprintų dienos ir nakties ekonomiką. Daugiau apie šiuos rezultatus rasite atvejo tyrime Vesterosas matuoja savo miesto centrą.
Bumbee Labs sukūrė vienintelį Europoje lankytojų srautų skaičiavimo metodą, kurį patvirtino viena iš duomenų apsaugos priežiūros institucijų.
Dažni klausimai
Kaip išmatuoti renginio poveikį lankytojų srautams?
Palyginant su įprasta diena. Lankytojų srautas renginio metu ir po jo lyginamas su panašiomis dienomis, atsižvelgiant į orą, šventes ir kitas kampanijas, todėl prieaugis yra ta dalis, kurios be renginio nebūtų buvę.
Ar galima nustatyti, ar renginys padidino srautus visame centre, ar tik renginio vietoje?
Taip. Matuojant pagal zonas, renginio vieta ir aplinkinės gatvės vertinamos atskirai, todėl renginys, kuris pripildo tik savo vietą, duomenyse atrodo kitaip nei renginys, pakeliantis srautus visame centre dieną ir naktį. Vesteroso savivaldybė matavimą pagal zonas naudoja būtent šiems dviem atvejams atskirti.
Kaip greitai po renginio gaunami duomenys?
Standartiniai lankytojų srautų rodikliai paruošiami kitą dieną po apsilankymo, todėl vaizdą renginio metu ir po jo galima analizuoti, kol renginys dar šviežiai prisimenamas.
Ar tai tinka ir pasikartojančioms kampanijoms bei programoms, o ne tik vienkartiniams renginiams?
Taip. Mažmeninės prekybos kampanijoms, bibliotekų programoms ir sezoniniams ciklams taikomas tas pats metodas kaip ir festivaliams, o palyginamieji rodikliai (benchmark) leidžia lyginti pasikartojančius renginius skirtingais laikotarpiais.