Mittaa tapahtumien ja kampanjoiden vaikutus kävijämääriin

Miksi tapahtuman vaikutus pitää mitata?

Tapahtuman vaikutus pitää mitata, koska väkijoukon keskeltä katsottuna jokainen tapahtuma näyttää onnistumiselta. Vasta myöhemmin selviää, muuttiko festivaali, kampanja tai ohjelma todella kävijämääriä ja kenen hyväksi: tori voi olla täynnä lauantai-iltana, vaikka ympäröivillä kaduilla viikko on ollut aivan tavallinen. Ilman lukuja illan tarinan kertoo se, joka nautti siitä eniten. Mittauksen avulla voit kertoa, kuinka moni tuli, minne he menivät, kuinka kauan he viipyivät ja miltä seuraavat päivät näyttivät.

Miksi tapahtumavertailu alkaa perustasosta?

Jokainen vertailu tarvitsee lähtötilanteen. Jatkuva laskenta tallentaa sellaisen itsestään: kävijämäärät, viipymän ja virrat tunneittain, päivittäin, viikoittain ja sesongeittain jo kauan ennen kuin kukaan ripustaa banderollia. Kun tapahtuma alkaa, luet tapahtuman aikaista ja sen jälkeistä aikaa tätä perustasoa vasten, ja vertailu on normalisoitu niin, että jaksoja verrataan samoin perustein. Vakiomittarit ovat saatavilla käyntiä seuraavasta päivästä alkaen, mikä jättää aikaa reagoida, esimerkiksi muuttamalla toisen viikonlopun järjestelyjä.

Mitä tapahtumavertailuun kuuluu?

Vertailu kattaa neljä mittaria.

• Volyymi: tapahtumapaikan, ympäröivien katujen ja laajemman alueen kävijämäärät, tunti tunnilta.
• Käyttäytyminen: viipymäaika ja virrat eli se, jäivätkö ihmiset ja jatkoivatko he keskustan läpi vai tulivatko ja lähtivätkö he saman tien.
• Kattavuus: tapahtumapaikka suhteessa laajempaan keskustaan, päivällä ja yöllä.
• Jälkivaikutus: päivät ja viikot tapahtuman jälkeen, luettuna trendiä vasten.

Miten kävijämäärien nousu kohdennetaan tapahtumalle?

Pelkkä piikki saa jokaisen tapahtuman näyttämään paremmalta kuin se oli. Kohdentaminen lähtee siitä, miltä päivä olisi näyttänyt muutenkin. Kävijämäärien nousun voi suhteuttaa säähän, pyhäpäiviin, kampanjoihin ja tapahtumiin, jolloin syy ja seuraus näkyvät eikä aurinkoista lauantaita kirjata kampanjan ansioksi. Tapahtuman tuoma nousu tarkoittaa niitä kävijöitä, jotka tapahtuma toi paikalle, kun lämmin sää ja muut syyt on otettu huomioon, ja se, kuinka laajalle nousu leviää, on yhtä tärkeää kuin sen koko.

Västeråsin kaupunki, yksi kaupungeista ja kunnista, joiden kanssa Bumbee Labs työskentelee, käyttää kävijädataa nähdäkseen, mitkä tapahtumat vain keräävät väkijoukon illaksi ja mitkä nostavat koko keskustaa päivin ja öin. Tämä ero ratkaisee, mitkä tapahtumat pääsevät ensi vuoden budjettiin.

Mitkä kampanjat ja ohjelmat voi mitata samalla vertailulla?

Ennen, aikana ja jälkeen -vertailu toimii muullekin kuin festivaaleille. Tilaisuudesta riippumatta tarvitaan perustaso, mitattu jakso ja vertailu, joka kestää kyseenalaistamisen.

Myymälä näkee kampanjan tai lanseerauksen vaikutuksen kävijämäärän ja viipymän nousuna sen lisäksi, mitä kassat näyttävät. Kirjasto osoittaa luentojen, näyttelyiden ja lukuohjelmien kävijänousun näyttönä, jonka sen rahoittajat hyväksyvät, ja kaupunkikeskustayhdistys vie tapahtumaluvut poliitikoille, lehdistölle ja yleisölle jaettavina grafiikoina. Mainoskampanjat toimivat samalla tavalla: mitattu jakso on kampanja-aika, ja mitattavana on kävijävirta näytön ympärillä. DOOH-yleisönmittaus kertoo, miten se lasketaan.

Lukuja, jotka julkinen toimija voi julkaista

Mittaus on anonyymia ja aggregoitua alusta loppuun. Sen luvut voi viedä lehdistötiedotteeseen ilman tietosuojavaraumaa.

Vuosien mittaan samasta mittauksesta kertyy näyttöä trendeistä. Västerås on käyttänyt sitä kasvattaakseen keskustan käyntejä vuosi vuodelta ja vahvistaakseen päivä- ja yötalouttaan. Tuloksista voit lukea lisää tapaustutkimuksesta Västerås mittaa kaupunkikeskustaansa.

Bumbee Labs on yritys, jonka kehittämä menetelmä on Euroopan ainoa kävijämittausmenetelmä, joka on tietosuojaviranomaisen hyväksymä.