Meet de impact van evenementen en campagnes op bezoekersaantallen
Om de impact van een evenement op bezoekersaantallen te meten, vergelijk je het bezoek voor, tijdens en na met een baseline van vergelijkbare dagen. Als je weer, feestdagen en andere campagnes meeneemt, scheid je de echte uplift van wat sowieso was gebeurd, en meting per zone laat zien of de locatie of het bredere centrum erop vooruitging.
Op deze pagina
Waarom moet je de impact van evenementen meten?
De impact van evenementen moet je meten omdat elk evenement vanuit het midden van de menigte op een succes lijkt. Of een festival, campagne of programma de bezoekersaantallen echt heeft bewogen, en voor wie, blijkt pas later: een vol plein op zaterdagavond kan samengaan met een onveranderde week in de straten eromheen. Zonder cijfers vertelt degene die het meest van de avond genoot het verhaal. Met meting kun je zeggen hoeveel mensen er kwamen, waar ze heen gingen, hoe lang ze bleven en hoe de dagen erna eruitzagen.
Waarom begint een eventvergelijking met een baseline?
Elke vergelijking heeft een voor nodig. Continu tellen legt dat vanzelf vast: bezoekersaantallen, verblijftijd en stromen per uur, dag, week en seizoen, verzameld lang voordat iemand een spandoek ophangt. Zodra het evenement begint, lees je het tijdens en het na af tegen die baseline, met benchmarking die is genormaliseerd zodat periodes een-op-een vergelijkbaar zijn. Standaardmetrics zijn beschikbaar vanaf de dag na het bezoek, dus er blijft tijd om bij te sturen, bijvoorbeeld door het tweede weekend aan te passen.
Wat hoort er in een eventvergelijking?
De vergelijking omvat vier metingen.
- Volume: bezoekersaantallen voor het terrein, de omliggende straten en het bredere gebied, uur voor uur.
- Gedrag: verblijftijd en stromen, of mensen bleven en doorliepen naar de rest van het centrum, of kwamen en weer vertrokken.
- Spreiding: het terrein afgezet tegen het bredere centrum, overdag en ‘s nachts.
- Naloop: de dagen en weken erna, gelezen tegen de trend.
Hoe schrijf je uplift toe aan een evenement?
Een kale piek laat elk evenement beter lijken dan het was. Toeschrijven begint bij de vraag hoe de dag er sowieso had uitgezien. Uplift in bezoekersaantallen kan naast weer, feestdagen, campagnes en evenementen worden gelegd om oorzaak en gevolg te tonen, zodat een zonnige zaterdag niet op het conto van de campagne wordt geschreven. De uplift van een evenement is het bezoek dat het evenement opleverde nadat warm weer en andere oorzaken zijn verrekend. Hoe ver die uplift zich verspreidt, telt net zo zwaar als hoe groot die is.
De stad Västerås, een van de steden en gemeenten waarmee Bumbee Labs werkt, gebruikt bezoekersdata om te zien welke evenementen alleen voor die avond publiek trekken en welke de bredere binnenstad een impuls geven, dag en nacht. Dat verschil bepaalt welke evenementen een plek in het budget van volgend jaar verdienen.
Welke campagnes en programma’s kunnen dezelfde vergelijking gebruiken?
De vergelijking van voor, tijdens en na werkt voor meer dan festivals. Wat de aanleiding ook is, je hebt een baseline nodig, een gemeten periode en een vergelijking die overeind blijft als iemand er vraagtekens bij zet.
Een winkel leest een campagne of lancering af aan de uplift in bezoek en verblijftijd, bovenop wat de kassa laat zien. Een bibliotheek toont de extra opkomst bij lezingen, tentoonstellingen en leesprogramma’s als onderbouwing die subsidiegevers accepteren, en een binnenstadsorganisatie legt eventcijfers als deelbare graphics voor aan politiek, pers en publiek. Reclamecampagnes werken op dezelfde manier: de campagneperiode is de gemeten periode, en wat je meet is de bezoekersstroom bij een scherm. Hoe die wordt geteld, lees je bij DOOH-publieksmeting.
Cijfers die een publieke organisatie kan publiceren
De meting is overal anoniem en geaggregeerd. De cijfers kunnen zonder privacyvoorbehoud in een persbericht worden opgenomen.
Over de jaren heen wordt dezelfde meting trendbewijs. Västerås heeft die gebruikt om het aantal bezoeken aan de binnenstad jaar na jaar te laten groeien en de dag- en nachteconomie te versterken. Meer over die resultaten lees je in de klantcase Västerås meet zijn binnenstad.
Bumbee Labs is het bedrijf achter de enige methode voor bezoekersmeting in Europa die is goedgekeurd door een gegevensbeschermingsautoriteit.
Benieuwd hoe dit eruitziet voor jouw locatie?
Veelgestelde vragen
Hoe meet je de impact van een evenement op bezoekersaantallen?
Door te vergelijken met een normale dag. Het bezoek tijdens en na het evenement wordt afgezet tegen vergelijkbare dagen, met weer, feestdagen en andere campagnes meegerekend, zodat de uplift het deel is dat anders niet was gebeurd.
Kun je zien of een evenement het hele centrum tilde of alleen het eigen terrein?
Ja. Meting op zoneniveau leest het terrein en de omliggende straten apart af, zodat een evenement dat alleen het terrein vult er anders uitziet dan een evenement dat de bredere binnenstad een impuls geeft, dag en nacht. De stad Västerås gebruikt meting op zoneniveau om die twee uit elkaar te houden.
Hoe snel is de data na een evenement beschikbaar?
Standaardmetrics over bezoek zijn klaar vanaf de dag na het bezoek, zodat je het beeld van tijdens en na kunt lezen terwijl het evenement nog vers is.
Werkt dit ook voor terugkerende campagnes en programma's, niet alleen losse evenementen?
Ja. Retailcampagnes, bibliotheekprogramma's en seizoensreeksen gebruiken dezelfde methode als festivals, en benchmarking houdt herhaalde edities vergelijkbaar over periodes heen.