Meet de impact van evenementen en campagnes op bezoekersaantallen
Een vol plein op zaterdagavond zie je zo. Of het evenement de cijfers echt heeft bewogen, is lastiger. Vergelijkingen voor, tijdens en na, tegen een eerlijke baseline, geven uitsluitsel.
Druk is niet hetzelfde als beter
Vanuit het midden van de menigte ziet elk evenement eruit als een succes. De vraag komt later: heeft het festival, de campagne of het programma de bezoekersaantallen echt bewogen, en voor wie? Een vol plein op zaterdagavond kan samengaan met een onveranderde week voor de straten eromheen. Zonder meting is het verhaal van degene die het meest van de avond heeft genoten. Met meting kun je zeggen wat er gebeurde: hoeveel mensen er kwamen, waar ze heen gingen, hoe lang ze bleven en hoe de dagen erna eruitzagen.
De baseline doet het halve werk
Eventmeting is een vergelijking, en een vergelijking heeft een voor nodig. Continu tellen geeft je die vanzelf: bezoekersaantallen, verblijftijd en stromen per uur, dag, week en seizoen, vastgelegd lang voordat iemand een spandoek ophangt. Komt het evenement, dan lees je het tijdens en het na af tegen die baseline, met benchmarking die is genormaliseerd zodat periodes een-op-een vergelijken. Standaardmetrics zijn beschikbaar vanaf de dag na het bezoek, dus het beeld vormt zich terwijl er nog tijd is om bij te sturen, met aanpassingen voor het tweede weekend in plaats van spijt in het jaarverslag.
Wat je in de vergelijking stopt
- Volume: bezoekersaantallen voor het terrein, de omliggende straten en het bredere gebied, uur voor uur.
- Gedrag: verblijftijd en stromen, of mensen bleven en doorliepen naar de rest van het centrum, of kwamen en weer vertrokken.
- Bereik: het terrein afgezet tegen het bredere centrum, overdag en ‘s nachts.
- Naloop: de dagen en weken erna, gelezen tegen de trend.
Uplift, eerlijk toegerekend
Een kale piek vleit elk evenement. De eerlijke vraag is hoe de dag er anders had uitgezien. Bezoekersdata kan naast weer, feestdagen, campagnes en evenementen worden gelegd om oorzaak en gevolg te tonen, zodat een zonnige zaterdag niet als campagnegenialiteit wordt geboekt. Bereik telt net zo zwaar als omvang: de stad Västerås gebruikt bezoekersdata om te zien welke evenementen alleen voor die avond publiek trekken en welke de bredere binnenstad een impuls geven, dag en nacht. Dat onderscheid, publiek versus impuls, bepaalt welke evenementen een plek in het budget van volgend jaar verdienen.
Campagnes en programma’s draaien op dezelfde discipline
De logica van voor-tijdens-na waardeert meer dan festivals. Een winkel leest een campagne of lancering als stijging in bezoek en verblijftijd, breder dan de kassabonnen. Een bibliotheek toont de extra opkomst bij lezingen, tentoonstellingen en leesprogramma’s als bewijs dat subsidiegevers accepteren. Een binnenstadsorganisatie legt eventcijfers als deelbare graphics voor aan politiek, pers en publiek. De discipline is in elk geval dezelfde: een baseline, een gemeten periode, en een vergelijking die overeind blijft als iemand er kritisch naar kijkt.
Cijfers die een publieke organisatie kan publiceren
De meting is overal anoniem en geaggregeerd. Dit is de enige methode voor bezoekersanalyse in Europa die is goedgekeurd door een gegevensbeschermingsautoriteit, dus upliftcijfers kunnen zonder privacyvoorbehoud een persbericht in. Over de jaren heen wordt dezelfde meting trendbewijs: Västerås heeft er het aantal binnenstadsbezoeken jaar na jaar mee laten groeien en zijn dag- en nachteconomie mee versterkt, resultaten waarover je meer leest op klantcases.
We are excited about the collaboration with Bumbee Labs through our Unicorn Academy program. A fantastic solution that fits in most of our industry segments such as retail, transportation, public sector etc. We are happy to support Bumbee Labs with our expertise and global presence, and we are delighted to add such an innovative solution to our portfolio, to be offered standalone or integrated in our own solutions.
Veelgestelde vragen
Hoe meet je de impact van een evenement op bezoekersaantallen?
Door te vergelijken. Het bezoek tijdens en na het evenement wordt afgezet tegen een baseline van vergelijkbare dagen, met weer, feestdagen en campagnes ernaast, zodat de uplift wordt gescheiden van wat sowieso was gebeurd.
Kun je zien of een evenement het hele centrum tilde of alleen het eigen terrein?
Ja. Meting op zoneniveau toont het terrein en de omliggende straten apart; zo onderscheidt de stad Västerås evenementen die alleen publiek trekken van evenementen die de bredere binnenstad een impuls geven, dag en nacht.
Hoe snel is de data na een evenement beschikbaar?
Standaardmetrics over bezoek zijn beschikbaar vanaf de dag na het bezoek, dus het beeld van tijdens en na vormt zich terwijl het evenement nog vers is, niet pas in het kwartaalrapport.
Werkt dit ook voor terugkerende campagnes en programma's, niet alleen losse evenementen?
Ja. Dezelfde discipline van baseline en uplift meet retailcampagnes, bibliotheekprogramma's en seizoensreeksen, en benchmarking houdt herhaalde edities vergelijkbaar over periodes heen.