Misura l'impatto di eventi e campagne sui flussi

Perché l’impatto di un evento va misurato?

L’impatto di un evento va misurato perché, dal centro della folla, ogni evento sembra un successo. Se un festival, una campagna o un programma abbiano davvero spostato i flussi, e per chi, si vede solo dopo: una piazza gremita il sabato sera può convivere con una settimana invariata nelle strade intorno. Senza numeri, il racconto della serata lo fa chi se l’è goduta di più. Con la misurazione puoi dire quante persone sono venute, dove sono andate, quanto sono rimaste e com’erano i giorni successivi.

Perché il confronto di un evento parte da una baseline?

Ogni confronto ha bisogno di un prima. Il conteggio continuo lo registra già: conteggi visitatori, permanenza e flussi per ora, giorno, settimana e stagione, raccolti molto prima che qualcuno appenda uno striscione. Quando l’evento inizia, leggi il durante e il dopo rispetto a quella baseline, con il benchmark normalizzato perché i periodi si confrontino alla pari. Le metriche standard sono disponibili dal giorno dopo la visita, e questo lascia tempo per reagire, per esempio intervenendo sul secondo weekend.

Cosa rientra nel confronto di un evento?

Il confronto comprende quattro misure.

• Volume: conteggi visitatori per il luogo dell’evento, le strade circostanti e l’area più ampia, ora per ora.
• Comportamento: tempo di permanenza e flussi, se le persone sono rimaste e hanno proseguito per il centro o se sono arrivate e ripartite.
• Diffusione: il luogo dell’evento rispetto al centro più ampio, di giorno e di notte.
• Strascico: i giorni e le settimane successivi, letti rispetto alla tendenza.

Come si attribuisce a un evento l’aumento dei flussi?

Un picco grezzo fa sembrare ogni evento migliore di quanto sia stato. L’attribuzione parte da come sarebbe stata comunque la giornata. L’aumento dei flussi si può mettere accanto a meteo, festività, campagne ed eventi per mostrare causa ed effetto, così un sabato di sole non viene attribuito alla campagna. L’aumento dovuto all’evento è il flusso in più portato dall’evento, una volta messi in conto il bel tempo e le altre cause, e la sua diffusione conta quanto la sua dimensione.

La città di Västerås, tra le città e i comuni con cui lavora Bumbee Labs, usa i dati sui flussi per vedere quali eventi si limitano ad attirare una folla per la serata e quali danno slancio all’intero centro, di giorno e di notte. Questa differenza decide quali eventi si guadagnano un posto nel budget del prossimo anno.

Quali campagne e programmi possono usare lo stesso confronto?

Il confronto tra prima, durante e dopo vale per molto più dei festival. Qualunque sia l’occasione, servono una baseline, un periodo misurato e un confronto che regga quando qualcuno lo mette in dubbio.

Un negozio legge una campagna o un lancio come aumento di flussi e permanenza, oltre a ciò che mostrano le casse. Una biblioteca dimostra la crescita delle presenze portata da incontri, mostre e programmi di lettura con prove che i suoi finanziatori accettano, e un’associazione di centro cittadino mette i numeri degli eventi davanti a politici, stampa e pubblico come grafiche condivisibili. Le campagne pubblicitarie funzionano allo stesso modo: il periodo misurato è la durata della campagna e ciò che si misura sono i flussi intorno a uno schermo. La misurazione del pubblico DOOH spiega come si contano.

Numeri che un ente pubblico può pubblicare

La misurazione è anonima e aggregata dall’inizio alla fine. Le cifre che produce possono finire in un comunicato stampa senza riserve sulla privacy.

Negli anni, la stessa misurazione diventa la prova di una tendenza. Västerås l’ha usata per far crescere anno dopo anno le visite al centro e per rafforzare la sua economia diurna e notturna. Trovi di più su questi risultati nel case study Västerås misura il suo centro città.

Bumbee Labs è l’azienda dietro l’unico metodo di misurazione dei flussi di visitatori in Europa approvato da un’autorità per la protezione dei dati.