Ürituste ja kampaaniate mõju mõõtmine külastajavoogudele

Miks on vaja ürituse mõju mõõta?

Ürituste ja kampaaniate mõju mõõtmine on vajalik, sest rahvahulga keskelt paistab iga üritus õnnestunud. Kas festival, kampaania või programm tegelikult külastajate arvu muutis ja kelle jaoks, selgub alles hiljem: täis väljak laupäeva õhtul võib kaasneda muutumatu nädalaga ümbritsevatel tänavatel. Ilma arvudeta räägib õhtu loo see, kellele see kõige rohkem meeldis. Mõõtmisega saate öelda, kui palju inimesi tuli, kuhu nad läksid, kui kaua nad jäid ja milline nägi välja üritusele järgnev aeg.

Miks algab ürituse võrdlus võrdlusbaasist?

Iga võrdlus vajab perioodi „enne“. Pidev loendus salvestab selle iseenesest: külastajate arvu, viibimisaja ja vood tunni, päeva, nädala ja hooaja kaupa, kogutuna ammu enne, kui keegi esimese plakati üles riputab. Kui üritus algab, loete „ajal“ ja „pärast“ selle võrdlusbaasi taustal ning võrdlusnäitajad (benchmark) on normaliseeritud, nii et perioode võrreldakse võrdsetel alustel. Tavalised näitajad on saadaval külastusele järgneval päeval, mis jätab aega reageerida, näiteks teist nädalavahetust kohandada.

Mis kuulub ürituse võrdlusesse?

Võrdlus hõlmab nelja mõõdet.

• Maht: külastajate arv ürituspaigas, ümbritsevatel tänavatel ja laiemas piirkonnas, tund tunnilt.
• Käitumine: viibimisaeg ja vood ehk kas inimesed jäid ja liikusid kesklinnas edasi või tulid ja lahkusid.
• Levik: ürituspaik võrreldes laiema kesklinnaga, päeval ja öösel.
• Järelmõju: järgnevad päevad ja nädalad, võrreldes trendiga.

Kuidas omistada külastajate arvu kasv üritusele?

Pelk tipp näitab iga üritust paremana, kui see tegelikult oli. Omistamine algab sellest, milline oleks päev olnud ka ilma ürituseta. Külastajate arvu kasvu saab võrrelda ilma, pühade, kampaaniate ja üritustega, et näidata põhjust ja tagajärge, nii et päikeselist laupäeva ei kirjutata kampaania arvele. Ürituse toodud kasv on see külastajate hulk, mille üritus juurde tõi, kui soe ilm ja muud põhjused on maha arvatud, ning sama oluline kui kasvu suurus on see, kui laialt see levib.

Västeråsi linn, üks kohalikest omavalitsustest ja linnadest, kellega Bumbee Labs töötab, kasutab külastatavuse andmeid, et näha, millised üritused toovad rahva kohale ainult õhtuks ja millised elavdavad kogu kesklinna päeval ja öösel. See vahe otsustab, millised üritused saavad koha järgmise aasta eelarves.

Milliste kampaaniate ja programmide puhul saab sama võrdlust kasutada?

Võrdlus enne, ajal ja pärast sobib rohkemale kui festivalidele. Olgu sündmus milline tahes, on vaja võrdlusbaasi, mõõdetud perioodi ja võrdlust, mis peab vastu ka siis, kui keegi selle kahtluse alla seab.

Kauplus loeb kampaaniat või tootelansseeringut kauplusse sisenejate arvu ja viibimisaja kasvuna, lisaks sellele, mida näitavad kassad. Raamatukogu näitab loengute, näituste ja lugemisprogrammide toodud külastajate arvu kasvu tõendina, mida tema rahastajad aktsepteerivad, ning kesklinna ühendus esitab ürituste arvud poliitikutele, ajakirjandusele ja avalikkusele jagatavate graafikutena. Reklaamikampaaniad toimivad samamoodi: kampaania näitamisperiood on mõõdetav periood ja ekraani ümber liikuvate inimeste hulk on see, mida mõõdetakse; DOOH-auditooriumi mõõtmine kirjeldab, kuidas seda loendatakse.

Arvud, mida avalik asutus saab avaldada

Mõõtmine on algusest lõpuni anonüümne ja koondatud. Selle arvud võivad minna pressiteatesse ilma privaatsusega seotud mööndusteta.

Aastate jooksul muutub sama mõõtmine trendi tõendiks. Västerås on selle abil kasvatanud kesklinna külastusi aasta-aastalt ning tugevdanud oma päeva- ja öömajandust. Kliendiloos Västerås mõõdab oma kesklinna on nende tulemuste kohta rohkem.

Bumbee Labs on välja töötanud Euroopa ainsa külastajate loendamise meetodi, mille on heaks kiitnud andmekaitseasutus.