Mål effekten af events og kampagner på besøgstal
Effekten af et event på besøgstallene måler du ved at sammenligne besøg før, under og efter med en baseline af sammenlignelige dage, og zonemålinger viser, om stedet eller hele bymidten fik løftet.
På denne side
Hvorfor skal eventeffekt måles?
Eventeffekt skal måles, fordi ethvert event ligner en succes set fra midten af menneskemængden. Om festivalen, kampagnen eller programmet faktisk flyttede besøgstallene, og for hvem, viser sig først senere: en fyldt plads lørdag aften kan ligge side om side med en uændret uge i gaderne omkring den. Uden tal er det den, der nød aftenen mest, som fortæller, hvordan den gik. Med måling kan du sige, hvor mange der kom, hvor de gik hen, hvor længe de blev, og hvordan dagene efter så ud.
Hvorfor starter en eventsammenligning med en baseline?
Enhver sammenligning kræver et før. Kontinuerlig tælling registrerer det helt af sig selv: besøgstal, opholdstid og strømme pr. time, dag, uge og sæson, indsamlet længe før nogen hænger et banner op. Når eventet går i gang, læser du under og efter mod den baseline, med benchmarking normaliseret, så perioder sammenlignes på samme grundlag. Standardmetrikker er tilgængelige fra dagen efter besøget, så der er tid til at reagere, for eksempel ved at justere den anden weekend.
Hvad hører med i en eventsammenligning?
Sammenligningen omfatter fire mål.
- Volumen: besøgstal for stedet, de omkringliggende gader og det bredere område, time for time.
- Adfærd: opholdstid og strømme, om folk blev og bevægede sig videre gennem centrum eller kom og gik igen.
- Spredning: stedet holdt op mod den bredere bymidte, dag og nat.
- Efterspillet: dagene og ugerne efter, læst mod tendensen.
Hvordan tilskriver du et løft i besøgstallene til et event?
En rå stigning får ethvert event til at se bedre ud, end det var. Tilskrivning starter med spørgsmålet om, hvordan dagen ville have set ud alligevel. Løftet i besøgstallene kan holdes op mod vejr, helligdage, kampagner og events for at vise årsag og virkning, så en solrig lørdag ikke krediteres kampagnen. Eventløftet er de besøg, eventet trak til, når varmt vejr og andre årsager er regnet fra. Hvor langt løftet spreder sig, betyder lige så meget som hvor stort det er.
Byen Västerås, en af de byer og kommuner, som Bumbee Labs arbejder med, bruger besøgsdata til at se, hvilke events der blot trækker en menneskemængde for aftenen, og hvilke der løfter hele bymidten, dag og nat. Den forskel afgør, hvilke events der gør sig fortjent til en plads i næste års budget.
Hvilke kampagner og programmer kan bruge samme sammenligning?
Sammenligningen før, under og efter virker for mere end festivaler. Uanset anledningen kræver den en baseline, en målt periode og en sammenligning, der holder, når nogen sætter spørgsmålstegn ved den.
En butik læser en kampagne eller lancering som løft i besøgstal og opholdstid, ud over det, kassen viser. Et bibliotek viser fremmødeløftet fra foredrag, udstillinger og læseprogrammer som dokumentation, bevillingsgiverne accepterer, og en cityforening lægger eventtal frem for politikere, presse og offentlighed som grafik, der kan deles. Reklamekampagner fungerer på samme måde: kampagneperioden er den målte periode, og det, der måles, er besøgsstrømmen ved skærmen. Hvordan den tælles, beskriver DOOH-publikumsmåling.
Tal en offentlig aktør kan offentliggøre
Målingen er anonym og aggregeret hele vejen. Tallene kan gå i en pressemeddelelse uden et privatlivsforbehold.
Over årene bliver samme måling til dokumentation af tendenser. Västerås har brugt den til at øge besøgene i bymidten år efter år og til at styrke sin dag- og natteøkonomi. Mere om de resultater finder du i casestudiet Västerås måler sin bymidte.
Bumbee Labs er virksomheden bag den eneste metode til besøgsmåling i Europa, der er godkendt af en databeskyttelsesmyndighed.
Ofte stillede spørgsmål
Hvordan måler man et events effekt på besøgstallene?
Ved at sammenligne med en normal dag. Besøgstallene under og efter eventet holdes op mod sammenlignelige dage, med vejr, helligdage og andre kampagner regnet med, så løftet er den del, der ikke ville være sket alligevel.
Kan man se, om et event løftede hele centrum eller kun selve stedet?
Ja. Måling på zoneniveau aflæser stedet og de omkringliggende gader hver for sig, så et event, der kun fylder selve stedet, ser anderledes ud end et, der løfter hele bymidten, dag og nat; byen Västerås bruger måling på zoneniveau til at skelne de to fra hinanden.
Hvor hurtigt er dataene tilgængelige efter et event?
Standardmetrikker for besøg er klar fra dagen efter besøget, så billedet af under og efter kan læses, mens eventet stadig er friskt.
Virker det også for tilbagevendende kampagner og programmer, ikke kun enkeltstående events?
Ja. Butikskampagner, biblioteksprogrammer og sæsonrækker bruger samme metode som festivaler, og benchmarking holder gentagne udgaver sammenlignelige på tværs af perioder.