Mål effekten af events og kampagner på besøgstal
En fyldt aften er nem at få øje på. Om eventet faktisk flyttede tallene, er sværere. Sammenligninger før, under og efter mod en ærlig baseline afgør det.
Travlt er ikke det samme som bedre
Hvert event ligner en succes set fra midten af menneskemængden. Spørgsmålet kommer senere: Flyttede festivalen, kampagnen eller programmet faktisk besøgstallene, og for hvem? En fyldt plads lørdag aften kan ligge side om side med en uændret uge for gaderne omkring den. Uden måling tilhører historien den, der nød aftenen mest. Med måling kan du sige, hvad der skete: hvor mange der kom, hvor de gik hen, hvor længe de blev, og hvordan dagene efter så ud.
Baseline gør halvdelen af arbejdet
Eventmåling er en sammenligning, og en sammenligning kræver et før. Kontinuerlig tælling giver dig et af sig selv: besøgstal, opholdstid og strømme pr. time, dag, uge og sæson, registreret længe før nogen hænger et banner op. Når eventet lander, læser du under og efter mod den baseline, med benchmarking normaliseret, så perioder sammenlignes på samme grundlag. Standardmetrikker er tilgængelige fra dagen efter besøget, så billedet dannes, mens der stadig er tid til at reagere, med justeringer til den anden weekend i stedet for ærgrelser i årsrapporten.
Det skal med i sammenligningen
- Volumen: besøgstal for stedet, de omkringliggende gader og det bredere område, time for time.
- Adfærd: opholdstid og strømme, om folk blev og bevægede sig videre gennem centrum eller kom og gik igen.
- Rækkevidde: stedet holdt op mod den bredere bymidte, dag og nat.
- Efterspillet: dagene og ugerne efter, læst mod tendensen.
Løft, ærligt opgjort
En rå stigning smigrer ethvert event. Det ærlige spørgsmål er, hvordan dagen ville have set ud alligevel. Besøgstallene kan holdes op mod vejr, helligdage, kampagner og events for at vise årsag og effekt, så en solrig lørdag ikke bogføres som kampagnegeni. Rækkevidden betyder lige så meget som størrelsen: Byen Västerås bruger besøgsdata til at se, hvilke events der blot trækker en menneskemængde for aftenen, og hvilke der løfter hele bymidten, dag og nat. Den skelnen, menneskemængde kontra løft, afgør, hvilke events der gør sig fortjent til en plads i næste års budget.
Kampagner og programmer kører på samme disciplin
Logikken med før, under og efter prissætter mere end festivaler. En butik læser en kampagne eller lancering som løft i besøgstal og opholdstid, ud over kassens kvitteringer. Et bibliotek dokumenterer fremmødeløftet fra foredrag, udstillinger og læseprogrammer som evidens, dets bevillingsgivere accepterer. En cityforening lægger eventtal frem for politikere, presse og offentlighed som grafik, der kan deles. Disciplinen er identisk i hvert tilfælde: en baseline, en målt periode og en sammenligning, der holder, når nogen sætter spørgsmålstegn ved den.
Tal en offentlig aktør kan offentliggøre
Målingen er anonym og aggregeret hele vejen. Det her er den eneste metode til besøgsmåling i Europa, der er godkendt af en databeskyttelsesmyndighed, så løfttal kan gå i en pressemeddelelse uden et privatlivsforbehold. Over årene bliver samme måling til evidens for tendenser: Västerås har brugt den til at øge besøgene i bymidten år efter år og styrke sin dag- og natteøkonomi, resultater du kan læse mere om på casestudier.
We are excited about the collaboration with Bumbee Labs through our Unicorn Academy program. A fantastic solution that fits in most of our industry segments such as retail, transportation, public sector etc. We are happy to support Bumbee Labs with our expertise and global presence, and we are delighted to add such an innovative solution to our portfolio, to be offered standalone or integrated in our own solutions.
Ofte stillede spørgsmål
Hvordan måler man et events effekt på besøgstallene?
Ved sammenligning. Besøgstallene under og efter eventet holdes op mod en baseline af sammenlignelige dage, med vejr, helligdage og kampagner læst ved siden af, så løftet skilles fra det, der ville være sket alligevel.
Kan man se, om et event løftede hele centrum eller kun selve stedet?
Ja. Måling på zoneniveau viser stedet og de omkringliggende gader hver for sig, og sådan skelner byen Västerås mellem events, der kun trækker en menneskemængde, og events, der løfter hele bymidten, dag og nat.
Hvor hurtigt er dataene tilgængelige efter et event?
Standardmetrikker for besøg er tilgængelige fra dagen efter besøget, så billedet af under og efter dannes, mens eventet stadig er friskt, og ikke først i næste kvartalsrapport.
Virker det også for tilbagevendende kampagner og programmer, ikke kun enkeltstående events?
Ja. Samme disciplin med baseline og løft måler butikskampagner, biblioteksprogrammer og sæsonrækker, og benchmarkingen holder gentagne udgaver sammenlignelige på tværs af perioder.