Besucherzahlen für Ausstellungen: die Zahlen, die Presse und Sponsoren überzeugen
Jede Ausstellung endet mit einer Pressemitteilung, die eine Zahl braucht. Die meisten Häuser greifen zur Gesamtzahl. Die Zahlen, die tatsächlich überzeugen (Journalisten, die eine Behauptung prüfen, Sponsoren, die die nächste Partnerschaft abwägen), sind spezifischer: der Zuwachs, die Verweildauer, das erreichte Publikum, und vor allem eine Zahl mit einer Methode dahinter.
Jede Ausstellung endet gleich: Die Schau schließt, die Kisten werden gepackt, und irgendwo wartet eine Pressemitteilung auf eine Zahl. Die meisten Häuser greifen zur größten verfügbaren (Gesamtbesuche während der Laufzeit), und die meisten Journalisten und Sponsoren haben gelernt, darüber hinwegzulesen. Eine Gebäudesumme schreibt dem Gebäude den Erfolg zu. Sie sagt nichts darüber, ob die Ausstellung selbst etwas bewirkt hat.
Die Zahlen, die überzeugen, sind die, die die Frage beantworten, die ein skeptischer Leser tatsächlich stellt: Was hat diese Schau verändert? Diese Zahlen gibt es, sie stammen aus Messung statt aus Wunschrechnung, und ein Haus, das sie glaubwürdig liefern kann, besitzt etwas Selteneres als eine große Zahl: eine Behauptung, die die Nachfrage überlebt.
Der Zuwachs: was die Ausstellung verändert hat
Die überzeugendste Werbezahl ist der Besucherzuwachs: wie viele Besuche das Haus im Ausstellungszeitraum mehr verzeichnet hat, als es ohne die Ausstellung verzeichnet hätte. Überzeugend, und leicht falsch zu machen, denn der Zuwachs ist nur so ehrlich wie seine Baseline.
Der Vergleich der Laufzeit mit dem Monat vor der Eröffnung misst vor allem den Kalender: Schulferien beginnen, die Touristensaison dreht, das Wetter ändert sich. Eine faire Baseline ist gleichartig: dieselben Wochen in den Vorjahren oder ein Mehrjahresdurchschnitt für diese Saison, damit der Vergleich das, was die Ausstellung bewirkt hat, von dem trennt, was der Kalender ohnehin getan hätte.
Zonenbasierte Zählung schärft die Aussage weiter. Wenn eine Sonderausstellung als eigener Raum gemessen wird, kann das Haus zwei verschiedene Dinge berichten: den Zuwachs, den die Schau für das Gebäude erzeugt hat, und die Besuchszahl der Ausstellung selbst. Die Unterscheidung zählt, denn „das Museum war besser besucht“ und „die Leute kamen wegen dieser Schau“ sind verschiedene Behauptungen, und die zweite ist die, für die der Sponsor bezahlt hat.
Verweildauer: die Zahl, die niemand in einer Pressemitteilung erwartet
Besuchszahlen sagen, dass Menschen kamen. Verweildauer sagt, dass sie blieben, und sie ist die Zahl, die Journalisten fast nie sehen, was sie so zitierfähig macht.
Der Branchenkontext macht sie stärker. Die Museumsforscherin Beverly Serrell trug Verweildauern aus mehr als hundert Ausstellungen zusammen; ihre 1997 in Curator veröffentlichte Arbeit ergab, dass die meisten Besucher „casual“ statt „thorough“ sind, flüchtig statt gründlich: Ausstellungen überschätzen routinemäßig, wie lange Menschen an einem bestimmten Element verbringen. Vor diesem Hintergrund ist eine Schau, die ihre Besucher messbar gehalten hat, eine echte Geschichte, keine Eitelkeitszeile.
Die Aussage sieht so aus: Besucher verbrachten im Schnitt [gemessener Wert] in der Ausstellung, das [gemessenes Vielfache] der typischen Verweildauer in den umliegenden Sälen. Ein solcher Satz leistet echte Werbearbeit, aber nur, wenn beide Zahlen tatsächlich gemessen wurden, in Zonen, über die gesamte Laufzeit. Was die Verweildauer im Museum verrät, einschließlich der Frage, warum eine niedrige Verweildauer in einem Vorzeigesaal häufiger ist, als Kuratoren annehmen, ist eine eigene Geschichte; für eine Sonderausstellung ist der Werbepunkt einfacher: Engagement ist ein besseres Argument als Durchlauf.
Neues Publikum: die Reichweite, die ein Sponsor kauft
Die Frage eines Sponsors lautet selten „Wie viele kamen?“, sondern „Wer kam, der sonst nicht gekommen wäre?“ Reichweite in ein neues Publikum ist das, wofür das Sponsoring da war.
Wiederbesuchsmessung, die mit Opt-in der Besucher läuft und niemanden identifiziert, kann sie in der Summe andeuten: Wie groß war über die Laufzeit der Anteil des Publikums, der das Haus zuvor nicht besucht hatte? Eine Schau, die das Stammpublikum ein weiteres Mal hereinholt, ist ein Programmerfolg. Eine Schau, bei der ein großer Teil des Publikums neu im Gebäude war, ist ein Marketingerfolg, und für den Bericht an den Sponsor ist diese Indikation von Reichweite oft mehr wert als die Gesamtzahl, weil sie der Teil des Publikums ist, den allein die Ausstellung für sich beanspruchen kann.
Dieselbe Messung, nach der Laufzeit gelesen, beantwortet die Anschlussfrage, die eine gute Schau von einer nachhaltigen trennt: Kam das neue Publikum wieder?
Glaubwürdigkeit: eine Werbezahl ist eine öffentliche Behauptung
Jetzt der unbequeme Teil. Eine Werbezahl ist eine öffentliche Behauptung, und öffentliche Behauptungen werden geprüft: von einem Journalisten vor dem Zitieren, von der Due Diligence eines Sponsors vor der Verlängerung, von der Pressestelle eines Konkurrenten mit Zeit übrig. Eine Zahl, die nicht erklären kann, wie sie entstanden ist, ist ein Risiko mit Schlagzeile.
Glaubwürdige Ausstellungszahlen teilen eine Produktionsmethode: kontinuierlich über die gesamte Laufzeit gezählt statt an guten Tagen stichprobenartig; jeden Eingang und jede Öffnungsstunde abdeckend; auf die Ausstellung selbst bezogen, nicht aus der Gebäudesumme abgeleitet; gegen manuelle Kontrollzählungen kalibriert; und anonym gemessen, mit der einzigen Methode zur Besuchermessung in Europa, die von einer Datenschutzbehörde genehmigt wurde, eine öffentliche Einrichtung erkauft ihre Pressezahl nicht mit der Privatsphäre ihrer Besucher.
Es ist derselbe Maßstab, den Fördergeber anlegen, und das ist kein Zufall: Unser Leitfaden zu Besucherzahlen für Fördergeber argumentiert, dass eine Zahl eine Behauptung ist und Prüffähigkeit ihre Verteidigung. Pressemitteilung und Förderbericht sollten dieselbe Zahl aus derselben Zeitreihe zitieren und derselben Prüfung standhalten können.
Und ein paar Dinge, die Sie nicht tun sollten, von denen jedes irgendein Haus schon eine Korrektur gekostet hat: Rechnen Sie keinen Rekordtag auf die Laufzeit hoch; melden Sie keine Besuche als „Besucher“, wenn Wiedereintritte mitgezählt wurden; wechseln Sie die Definition nicht mitten in der Geschichte, Eröffnungswoche so gezählt und Gesamtzahl anders; und runden Sie ehrlich: „mehr als 40.000“ muss gemessen heißen, nicht erhofft. Eine Werbezahl, die später korrigiert werden muss, kostet mehr, als die Berichterstattung je wert war.
Eine Messung, drei Zielgruppen
Die praktische gute Nachricht: Nichts davon erfordert einen separaten Messaufwand. Dieselbe zonenbasierte, anonyme Zählung, die das Haus Tag für Tag betreibt, erzeugt die Werbezahlen der Ausstellung als Nebenprodukt: den Zuwachs für die Pressemitteilung, die Verweildauer für die Präsentation beim Sponsor, die Indikation eines neuen Publikums für die Verlängerung der Partnerschaft und die prüffähige Zeitreihe hinter allen dreien für jeden, der nachfragt. Besucheranalyse für Museen ist die Ebene, die eine Ausstellung als eigenen Raum messbar macht, und sobald sie es ist, hinterlässt jede Schau, die schließt, das Eine, wovon eine Marketingabteilung nie genug haben kann: Zahlen, die interessant sind, weil sie wahr sind.
Häufig gestellte Fragen
Mit welchen Zahlen kann ein Museum eine Ausstellung bewerben?
Vier haben Gewicht: der Besucherzuwachs, den die Ausstellung gegenüber einer fairen Baseline erzeugt hat; die Verweildauer in der Ausstellung selbst, die zeigt, dass Besucher sich eingelassen und nicht nur durchgelaufen sind; wie groß der Anteil des Publikums war, der neu im Haus war, was Wiederbesuchsmessung mit Opt-in der Besucher andeuten kann; und die eigene Besuchszahl der Ausstellung als Zone, getrennt von der Gebäudesumme. Jede ist stärker als eine bloße Schlagzeilenzahl, weil jede sagt, was die Ausstellung verändert hat.
Wie wird der Besucherzuwachs einer Ausstellung berechnet?
Durch den Vergleich der Besuche im Ausstellungszeitraum mit einer Baseline, die den Einfluss des Kalenders herausrechnet: dieselbe Saison in den Vorjahren oder ein Mehrjahresdurchschnitt für diese Wochen, nie einfach der Monat davor. Mit zonenbasierter Zählung lässt sich der Zuwachs auch für die Ausstellungsfläche selbst ablesen, was eine Schau, die Menschen angezogen hat, von einem Gebäude trennt, das zufällig gut besucht war.
Lässt sich messen, ob eine Ausstellung ein neues Publikum angezogen hat?
Als Indikation, und nur anonym. Wiederbesuchsmessung, die mit Opt-in der Besucher läuft, unterscheidet in der Summe wiederkehrende von neuen Besuchern und kann so andeuten, wie groß der Anteil des Publikums während der Laufzeit war, der neu im Haus war. Es ist eine Indikation von Reichweite, keine Kopfzählung von Einzelpersonen, und für Sponsoren ist es oft die Zahl, die am meisten zählt, weil sie zeigt, dass die Ausstellung über das Stammpublikum hinausging.