Besucherzahlen für Ausstellungen: die Zahlen, die Presse und Sponsoren überzeugen
Jede Ausstellung endet mit einer Pressemitteilung, die eine Zahl braucht, und die meisten Häuser greifen zur Gesamtzahl. Journalisten, die eine Behauptung prüfen, und Sponsoren, die die nächste Partnerschaft abwägen, überzeugen genauere Zahlen: der Zuwachs, die Verweildauer, das erreichte Publikum und vor allem eine Zahl mit einer Methode dahinter.
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Jede Ausstellung endet gleich: Die Schau schließt, die Kisten werden gepackt, und irgendwo wartet eine Pressemitteilung auf eine Zahl. Die meisten Häuser greifen zur größten verfügbaren (Gesamtbesuche während der Laufzeit), und die meisten Journalisten und Sponsoren haben gelernt, darüber hinwegzulesen. Eine Gebäudesumme schreibt den Erfolg dem Gebäude zu und sagt nichts darüber, ob die Ausstellung selbst etwas bewirkt hat.
Überzeugend sind Zahlen, die die Frage beantworten, die ein skeptischer Leser tatsächlich stellt: Was hat diese Schau verändert? Solche Zahlen gibt es, und sie stammen aus Messungen. Ein Haus, das sie glaubwürdig liefern kann, hat eine Aussage, die auch der Nachfrage standhält, und das ist seltener als eine große Zahl.
Der Zuwachs: was die Ausstellung verändert hat
Die überzeugendste Werbezahl ist der Besucherzuwachs: wie viele Besuche das Haus im Ausstellungszeitraum mehr verzeichnet hat, als es ohne die Ausstellung verzeichnet hätte. Sie ist allerdings auch leicht falsch zu berechnen, denn der Zuwachs ist nur so ehrlich wie seine Baseline.
Der Vergleich der Laufzeit mit dem Monat vor der Eröffnung misst vor allem den Kalender: Schulferien beginnen, die Touristensaison wechselt, das Wetter ändert sich. Eine faire Baseline vergleicht Gleiches mit Gleichem: dieselben Wochen in den Vorjahren oder ein Mehrjahresdurchschnitt für diese Saison, damit der Vergleich das, was die Ausstellung bewirkt hat, von dem trennt, was der Kalender ohnehin getan hätte.
Zonenbasierte Zählung schärft die Aussage weiter. Wenn eine Sonderausstellung als eigener Raum gemessen wird, kann das Haus zwei verschiedene Dinge berichten: den Zuwachs, den die Schau für das Gebäude erzeugt hat, und die Besuchszahl der Ausstellung selbst. „Das Museum war besser besucht“ und „die Leute kamen wegen dieser Schau“ sind verschiedene Behauptungen, und der Sponsor hat für die zweite bezahlt.
Verweildauer: die Zahl, die niemand in einer Pressemitteilung erwartet
Besuchszahlen zeigen, dass Menschen kamen, die Verweildauer zeigt, dass sie blieben. Journalisten bekommen diese Zahl fast nie zu sehen, und gerade das macht sie zitierfähig.
Die Museumsforscherin Beverly Serrell trug Verweildauern aus mehr als hundert Ausstellungen zusammen; ihre 1997 in Curator veröffentlichte Arbeit ergab, dass Besucher in der Regel weniger als 20 Minuten in einer Ausstellung verbringen, unabhängig von Thema und Größe, und dass die meisten keine „diligent visitors“ sind, also gründliche Besucher, die an mehr als der Hälfte der Elemente stehen bleiben. Vor diesem Hintergrund hat eine Schau, die ihre Besucher messbar gehalten hat, eine echte Geschichte zu erzählen.
Eine solche Aussage könnte lauten: Besucher verbrachten im Schnitt [gemessener Wert] in der Ausstellung, das [gemessenes Vielfache] der typischen Verweildauer in den umliegenden Sälen. Werbewirkung hat ein solcher Satz nur, wenn beide Zahlen tatsächlich gemessen wurden, in Zonen und über die gesamte Laufzeit. Was die Verweildauer im Museum verrät, auch zur Frage, warum eine niedrige Verweildauer in einem Vorzeigesaal häufiger ist, als Kuratoren annehmen, ist ein eigenes Thema. Für eine Sonderausstellung ist die Botschaft einfacher: Engagement ist ein besseres Argument als bloßer Durchlauf.
Neues Publikum: die Reichweite, die ein Sponsor kauft
Die Frage eines Sponsors lautet: „Wer kam, der sonst nicht gekommen wäre?“ Für Reichweite in ein neues Publikum war das Sponsoring da, und darauf gibt die Gesamtzahl selten eine Antwort.
Wiederbesuchsmessung, die mit Opt-in der Besucher läuft und niemanden identifiziert, kann in der Summe andeuten, wie groß über die Laufzeit der Anteil des Publikums war, der das Haus zuvor nicht besucht hatte. Eine Schau, die das Stammpublikum ein weiteres Mal hereinholt, ist ein Programmerfolg. Eine Schau, bei der ein großer Teil des Publikums neu im Gebäude war, ist ein Marketingerfolg, und für den Bericht an den Sponsor ist diese Indikation von Reichweite oft mehr wert als die Gesamtzahl, weil sie den Teil des Publikums beschreibt, den allein die Ausstellung für sich beanspruchen kann.
Dieselbe Messung, nach der Laufzeit gelesen, beantwortet die Anschlussfrage, die eine gute Schau von einer nachhaltigen trennt: Kam das neue Publikum wieder?
Glaubwürdigkeit: eine Werbezahl ist eine öffentliche Behauptung
Öffentliche Behauptungen werden geprüft: von einem Journalisten vor dem Zitieren, von der Due Diligence eines Sponsors vor der Verlängerung, von der Pressestelle eines Konkurrenten, die Zeit übrig hat. Eine Zahl, die nicht erklären kann, wie sie entstanden ist, wird zum Risiko, sobald sie in einer Schlagzeile steht.
Glaubwürdige Ausstellungszahlen entstehen auf dieselbe Weise: kontinuierlich über die gesamte Laufzeit gezählt statt an guten Tagen stichprobenartig; jeden Eingang und jede Öffnungsstunde abdeckend; auf die Ausstellung selbst bezogen, nicht aus der Gebäudesumme abgeleitet; gegen manuelle Kontrollzählungen kalibriert; und anonym gemessen. Mit der einzigen Methode zur Besuchermessung in Europa, die von einer Datenschutzbehörde genehmigt wurde, erkauft eine öffentliche Einrichtung ihre Pressezahl nicht mit der Privatsphäre ihrer Besucher.
Fördergeber legen denselben Maßstab an. Unser Leitfaden zu Besucherzahlen für Fördergeber legt dar, dass eine Zahl eine Behauptung ist und ihre Prüffähigkeit ihre Verteidigung. Pressemitteilung und Förderbericht sollten dieselbe Zahl aus derselben Zeitreihe zitieren und derselben Prüfung standhalten können.
Einige Dinge sollten Sie vermeiden, denn jedes davon hat schon irgendein Haus eine Korrektur gekostet: Rechnen Sie keinen Rekordtag auf die Laufzeit hoch; melden Sie keine Besuche als „Besucher“, wenn Wiedereintritte mitgezählt wurden; wechseln Sie die Definition nicht mitten in der Geschichte (die Eröffnungswoche auf eine Art gezählt, die Gesamtzahl auf eine andere); und runden Sie ehrlich, sodass hinter „mehr als 40.000“ eine gemessene Zahl steht. Eine Werbezahl, die später korrigiert werden muss, kostet mehr, als die Berichterstattung je wert war.
Eine Messung, drei Zielgruppen
Nichts davon erfordert einen eigenen Messaufwand. Dieselbe zonenbasierte, anonyme Zählung, die das Haus Tag für Tag betreibt, erzeugt die Werbezahlen der Ausstellung als Nebenprodukt: den Zuwachs für die Pressemitteilung, die Verweildauer für die Präsentation beim Sponsor, die Indikation eines neuen Publikums für die Verlängerung der Partnerschaft und die prüffähige Zeitreihe hinter allen dreien für jeden, der nachfragt. Besucheranalyse für Museen macht eine Ausstellung als eigenen Raum messbar. Sobald sie das ist, hinterlässt jede Schau, die schließt, der Marketingabteilung Zahlen, die interessant sind, weil sie wahr sind.
Quellen
- Serrell, B. (1997). Paying attention: The duration and allocation of visitors’ time in museum exhibitions. Curator: The Museum Journal, 40(2), 108–125. https://doi.org/10.1111/j.2151-6952.1997.tb01292.x
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Häufig gestellte Fragen
Mit welchen Zahlen kann ein Museum eine Ausstellung bewerben?
Vier haben Gewicht: der Besucherzuwachs, den die Ausstellung gegenüber einer fairen Baseline erzeugt hat; die Verweildauer in der Ausstellung selbst, die zeigt, dass Besucher sich eingelassen haben und nicht nur durchgelaufen sind; der Anteil des Publikums, der neu im Haus war, den eine Wiederbesuchsmessung mit Opt-in der Besucher andeuten kann; und die eigene Besuchszahl der Ausstellung als Zone, getrennt von der Gebäudesumme. Jede dieser Zahlen ist stärker als eine bloße Gesamtzahl, weil sie zeigt, was die Ausstellung verändert hat.
Wie wird der Besucherzuwachs einer Ausstellung berechnet?
Durch den Vergleich der Besuche im Ausstellungszeitraum mit einer Baseline, die den Einfluss des Kalenders herausrechnet: dieselbe Saison in den Vorjahren oder ein Mehrjahresdurchschnitt für diese Wochen, nie einfach der Monat davor. Mit zonenbasierter Zählung lässt sich der Zuwachs auch für die Ausstellungsfläche selbst ablesen. So lässt sich eine Schau, die Menschen angezogen hat, von einem Gebäude unterscheiden, das zufällig gut besucht war.
Lässt sich messen, ob eine Ausstellung ein neues Publikum angezogen hat?
Als Indikation, und nur anonym. Wiederbesuchsmessung, die mit Opt-in der Besucher läuft, unterscheidet in der Summe wiederkehrende von neuen Besuchern und kann so andeuten, wie groß der Anteil des Publikums während der Laufzeit war, der neu im Haus war. Es ist eine Indikation von Reichweite, keine Kopfzählung von Einzelpersonen. Für Sponsoren ist es oft die wichtigste Zahl, weil sie zeigt, dass die Ausstellung über das Stammpublikum hinausging.