A rendezvények és kampányok hatása a látogatói forgalomra
Egy rendezvény hatásának méréséhez a látogatásokat előtte, közben és utána hasonló napok bázisvonalához kell mérni, és zónánként számolni, hogy kiderüljön, a helyszín vagy a tágabb belváros nyert-e.
Ezen az oldalon
Miért kell mérni a rendezvények hatását?
A rendezvények hatását azért kell mérni, mert a tömeg közepéből minden rendezvény sikernek látszik. Hogy egy fesztivál, kampány vagy programsorozat ténylegesen megmozdította-e a látogatói forgalmat, és kinek, az csak később derül ki: a szombat esti zsúfolt tér mellett a környező utcákban akár változatlan hét is lehet. Számok nélkül az estét az meséli el, aki a legjobban élvezte. Méréssel meg tudja mondani, hányan jöttek, merre mentek, mennyi ideig maradtak, és milyenek voltak az utána következő napok.
Miért bázisvonallal kezdődik egy rendezvény értékelése?
Minden összevetéshez kell egy „előtte”. A folyamatos számlálás ezt magától rögzíti: a látogatószámot, a tartózkodási időt és az áramlásokat óra, nap, hét és évszak szerint, jóval azelőtt, hogy bárki kiakasztaná az első molinót. Amikor a rendezvény elkezdődik, a közbeni és az utáni időszakot ehhez a bázisvonalhoz méri, a benchmarkinggal normalizálva, hogy az időszakok egyenértékűen összevethetők legyenek. A szokásos mutatók a látogatást követő naptól elérhetők, így marad idő reagálni, például a második hétvége módosítására.
Mi tartozik egy rendezvény értékeléséhez?
Az összevetés négy mérőszámot fed le.
- Volumen: látogatószám a helyszínen, a környező utcákban és a tágabb területen, óráról órára.
- Viselkedés: tartózkodási idő és áramlások, vagyis hogy az emberek maradtak és továbbmentek a belvárosban, vagy megérkeztek és elmentek.
- Kiterjedés: a helyszín a tágabb belvároshoz képest, nappal és este.
- Utóhatás: az utána következő napok és hetek, a trendhez mérve.
Hogyan tulajdonítható a látogatói forgalom növekedése egy rendezvénynek?
Egy nyers kiugrás minden rendezvényt jobbnak mutat, mint amilyen volt. Az okok feltárása abból indul ki, milyen lett volna a nap rendezvény nélkül. A látogatói forgalom növekedése az időjáráshoz, az ünnepekhez, a kampányokhoz és más rendezvényekhez mérhető, hogy látsszon az ok és az okozat, így egy napos szombat nem a kampány javára íródik. A rendezvény hatása az a látogatói forgalom, amelyet a meleg idő és más okok kiszűrése után a rendezvény hozott, és az, hogy ez meddig terjed ki, ugyanannyit számít, mint a nagysága.
Västerås városa, az egyik város és önkormányzat, amellyel a Bumbee Labs dolgozik, látogatottsági adatokból látja, mely rendezvények vonzanak csak egy estére tömeget, és melyek élénkítik nappal és este is a tágabb belvárost. Ez a különbség dönti el, mely rendezvények kapnak helyet a következő évi költségvetésben.
Mely kampányok és programok használhatják ugyanezt az összevetést?
Az előtte, közben és utána összevetés nem csak fesztiváloknál működik. Bármi legyen az alkalom, kell hozzá egy bázisvonal, egy mért időszak és egy összevetés, amely megáll, ha valaki megkérdőjelezi.
Egy üzlet a kampányt vagy termékbevezetést a látogatói forgalom és a tartózkodási idő növekedéseként olvassa, a kasszaadatok mellett. Egy könyvtár az előadások, kiállítások és olvasási programok látogatottsági növekedését olyan bizonyítékként mutatja be, amelyet a fenntartói elfogadnak, egy belvárosi egyesület pedig megosztható grafikákon teszi a rendezvények számait a politikusok, a sajtó és a lakosság elé. A reklámkampányok ugyanígy működnek: a kampány futamideje a mért időszak, a mért érték pedig a képernyő körüli látogatói forgalom; a DOOH-közönségmérés bemutatja, hogyan számoljuk ezt.
Számok, amelyeket egy közintézmény nyilvánosságra hozhat
A mérés végig anonim és aggregált. Számai sajtóközleménybe is bekerülhetnek adatvédelmi fenntartás nélkül.
Az évek során ugyanaz a mérés trendbizonyítékká válik. Västerås ennek segítségével növelte évről évre a belvárosi látogatások számát, és erősítette nappali és esti gazdaságát. A Västerås méri a belvárosát esettanulmányban többet olvashat ezekről az eredményekről.
A Bumbee Labs áll Európa egyetlen olyan látogatószámlálási módszere mögött, amelyet egy adatvédelmi felügyeleti hatóság jóváhagyott.
Gyakori kérdések
Hogyan mérhető egy rendezvény hatása a látogatói forgalomra?
Egy átlagos nappal összevetve. A rendezvény alatti és utáni látogatói forgalmat hasonló napokhoz mérjük, figyelembe véve az időjárást, az ünnepeket és más kampányokat, így a növekedés az a rész, amely nélküle nem jött volna létre.
Kiderül-e, hogy a rendezvény az egész belvárost vagy csak a helyszínt élénkítette?
Igen. A zónánkénti mérés külön olvassa a helyszínt és a környező utcákat, így az a rendezvény, amely csak a helyszínt tölti meg, másként jelenik meg, mint az, amely nappal és este a tágabb belvárost is élénkíti; Västerås városa zónánkénti méréssel különbözteti meg a kettőt.
Milyen gyorsan állnak rendelkezésre az adatok egy rendezvény után?
A szokásos látogatottsági mutatók a látogatást követő naptól elérhetők, így a rendezvény alatti és utáni kép még friss emlékek mellett értékelhető.
Ismétlődő kampányoknál és programsorozatoknál is működik, nem csak egyszeri rendezvényeknél?
Igen. A kiskereskedelmi kampányok, a könyvtári programok és a szezonális sorozatok ugyanazt a módszert használják, mint a fesztiválok, a benchmarking pedig az egymást követő alkalmakat időszakokon át összehasonlíthatóvá teszi.