Mål effekten av arrangementer og kampanjer på besøkstallene
Effekten av et arrangement på besøkstallene måler du ved å sammenligne besøk før, under og etter med en baseline av sammenlignbare dager. Når vær, høytider og andre kampanjer tas med i beregningen, skilles det reelle løftet fra det som ville skjedd uansett, og måling på sonenivå viser om arenaen eller hele sentrum fikk gevinsten.
På denne siden
Hvorfor må effekten av arrangementer måles?
Effekten av arrangementer må måles fordi hvert arrangement ser ut som en suksess midt i folkemengden. Om festivalen, kampanjen eller programmet faktisk flyttet besøkstallene, og for hvem, viser seg først senere: et stappfullt torg lørdag kveld kan stå ved siden av en uendret uke i gatene rundt. Uten tall er det den som likte kvelden best, som forteller historien. Med måling kan du si hvor mange som kom, hvor de gikk, hvor lenge de ble, og hvordan dagene etterpå så ut.
Hvorfor begynner en arrangementssammenligning med en baseline?
Enhver sammenligning trenger et før. Kontinuerlig telling registrerer det helt av seg selv: besøkstall, oppholdstid og strømmer per time, dag, uke og sesong, samlet inn lenge før noen henger opp et banner. Når arrangementet starter, leser du under og etter mot den baselinen, med benchmarking normalisert så perioder sammenlignes likt mot likt. Standardmåltall er tilgjengelige fra dagen etter besøket, så det er tid til å reagere, for eksempel ved å justere andre helg.
Hva hører hjemme i en arrangementssammenligning?
Sammenligningen omfatter fire mål.
- Volum: besøkstall for arenaen, gatene rundt og det større området, time for time.
- Atferd: oppholdstid og strømmer, om folk ble og beveget seg videre gjennom sentrum, eller kom og dro.
- Spredning: arenaen mot det bredere sentrumet, dag og natt.
- Etterspill: dagene og ukene etter, lest mot trend.
Hvordan knytter du løftet til arrangementet?
En rå topp får ethvert arrangement til å se bedre ut enn det var. Tilskrivingen tar utgangspunkt i hvordan dagen ville sett ut uansett. Besøksløftet kan ses mot vær, høytider, kampanjer og arrangementer for å vise årsak og virkning, så en solrik lørdag ikke blir tilskrevet kampanjen. Arrangementsløftet er besøkene arrangementet trakk til, når varmt vær og andre årsaker er regnet bort. Hvor langt løftet sprer seg, betyr like mye som hvor stort det er.
Västerås by, en av byene og kommunene som Bumbee Labs jobber med, bruker besøksdata til å se hvilke arrangementer som bare samler en folkemengde for kvelden, og hvilke som løfter hele sentrum, dag og natt. Den forskjellen avgjør hvilke arrangementer som fortjener en plass i neste års budsjett.
Hvilke kampanjer og programmer kan bruke samme sammenligning?
Sammenligningen før, under og etter fungerer for mer enn festivaler. Uansett anledning trengs en baseline, en målt periode og en sammenligning som holder når noen stiller spørsmål ved den.
En butikk leser en kampanje eller lansering som løft i besøkstall og oppholdstid, utover det kassen viser. Et bibliotek viser besøksløftet fra foredrag, utstillinger og leseprogrammer som dokumentasjon finansiørene godtar, og en sentrumsforening legger arrangementstall frem for politikere, presse og publikum som delbar grafikk. Reklamekampanjer fungerer på samme måte, med kampanjeperioden som den målte perioden og besøksstrømmen ved skjermen som det som måles; DOOH-publikumsmåling forklarer hvordan det telles.
Tall en offentlig virksomhet kan publisere
Målingen er anonym og aggregert hele veien. Tallene kan gå inn i en pressemelding uten personvernforbehold.
Over tid blir den samme målingen trenddokumentasjon. Västerås har brukt den til å øke antallet besøk i sentrum år for år og til å styrke dag- og nattøkonomien. Du kan lese mer om resultatene i kundecasen Västerås måler bysentrum sitt.
Bumbee Labs er selskapet bak den eneste metoden for besøksmåling i Europa som er godkjent av en datatilsynsmyndighet.
Nysgjerrig på hvordan dette ser ut for ditt sted?
Ofte stilte spørsmål
Hvordan måler man effekten av et arrangement på besøkstallene?
Ved å sammenligne med en vanlig dag. Besøkstallene under og etter arrangementet settes mot sammenlignbare dager, med vær, høytider og andre kampanjer tatt med i beregningen, så løftet er den delen som ikke ville skjedd uansett.
Kan man se om et arrangement løftet hele sentrum eller bare arenaen?
Ja. Måling på sonenivå leser arenaen og gatene rundt hver for seg, så et arrangement som bare fyller arenaen, ser annerledes ut enn et som løfter hele sentrum, dag og natt; Västerås by bruker måling på sonenivå for å skille de to fra hverandre.
Hvor raskt er dataene tilgjengelige etter et arrangement?
Standard besøksmåltall er klare fra dagen etter besøket, så bildet av under og etter kan leses mens arrangementet ennå er ferskt.
Fungerer dette for gjentatte kampanjer og programmer, ikke bare enkeltarrangementer?
Ja. Butikkampanjer, bibliotekprogrammer og sesongserier bruker samme metode som festivaler, og benchmarking holder gjentatte utgaver sammenlignbare på tvers av perioder.