Měření dopadu akcí a kampaní na návštěvnost
Dopad akce na návštěvnost změříte tak, že návštěvy před akcí, během ní a po ní porovnáte s výchozí úrovní srovnatelných dní a počítáte po zónách, abyste viděli, zda získalo místo konání, nebo celé centrum.
Na této stránce
Proč měřit dopad akcí a kampaní?
Měření dopadu akcí a kampaní je potřeba, protože zprostřed davu vypadá každá akce jako úspěch. Zda festival, kampaň nebo program skutečně pohnuly návštěvností, a komu, se ukáže až později: plné náměstí v sobotu večer může stát vedle nezměněného týdne v okolních ulicích. Bez čísel vypráví příběh večera ten, kdo si ho užil nejvíc. S měřením můžete říct, kolik lidí přišlo, kam šli, jak dlouho zůstali a jak vypadaly dny po akci.
Proč srovnání akce začíná výchozí úrovní?
Každé srovnání potřebuje stav před. Průběžné počítání ho zaznamenává samo: počty návštěvníků, dobu setrvání a toky po hodinách, dnech, týdnech a sezónách, sesbírané dávno předtím, než někdo pověsí první banner. Jakmile akce začne, vyhodnocujete období během ní a po ní oproti této výchozí úrovni, se srovnávacími hodnotami normalizovanými tak, aby se srovnávala srovnatelná období. Standardní metriky jsou k dispozici den po návštěvě, takže zbývá čas reagovat, třeba upravit druhý víkend.
Co do srovnání akce patří?
Srovnání pokrývá čtyři ukazatele.
- Objem: počty návštěvníků v místě konání, v okolních ulicích a v širší oblasti, hodinu po hodině.
- Chování: doba setrvání a toky, tedy zda lidé zůstali a pokračovali centrem dál, nebo přišli a odešli.
- Dosah: místo konání oproti širšímu centru, ve dne i v noci.
- Dozvuk: dny a týdny po akci, vyhodnocené oproti trendu.
Jak přičíst nárůst návštěvnosti akci?
Prostá špička ukáže každou akci lepší, než byla. Přiřazení začíná tím, jak by den vypadal i bez akce. Nárůst návštěvnosti lze porovnat s počasím, svátky, kampaněmi a akcemi, aby byla vidět příčina a následek a slunečná sobota se nepřipsala kampani. Nárůst díky akci je návštěvnost, kterou akce přinesla po odečtení teplého počasí a dalších příčin, a jak daleko se rozšíří, je stejně důležité jako jeho velikost.
Město Västerås, jedno z měst a obcí, se kterými Bumbee Labs spolupracuje, používá data o návštěvnosti, aby vidělo, které akce jen přilákají dav na jeden večer a které zvednou širší centrum ve dne i v noci. Tento rozdíl rozhoduje, které akce dostanou místo v rozpočtu na příští rok.
Které kampaně a programy mohou použít stejné srovnání?
Srovnání před, během a po akci se hodí nejen pro festivaly. Ať jde o cokoli, potřebuje výchozí úroveň, měřené období a srovnání, které obstojí, když ho někdo zpochybní.
Prodejna vyhodnocuje kampaň nebo uvedení novinky jako nárůst návštěvnosti a doby setrvání, nad rámec toho, co ukazují pokladny. Knihovna dokládá nárůst návštěvnosti díky přednáškám, výstavám a čtenářským programům podklady, které její poskytovatelé financí přijmou, a sdružení pro centrum města předkládá čísla z akcí politikům, médiím i veřejnosti jako grafiku, kterou lze sdílet. Reklamní kampaně fungují stejně: měřeným obdobím je doba běhu kampaně a měří se návštěvnost kolem obrazovky; měření publika DOOH popisuje, jak se počítá.
Čísla, která může veřejná instituce zveřejnit
Měření je od začátku do konce anonymní a agregované. Jeho čísla mohou jít do tiskové zprávy bez výhrady ohledně soukromí.
Za několik let se ze stejného měření stává doklad o trendu. Västerås ho využil k tomu, aby návštěvnost centra rok od roku rostla, a k posílení denní i noční ekonomiky. Více o těchto výsledcích najdete v případové studii Västerås měří své centrum.
Bumbee Labs stojí za jedinou metodou počítání osob v Evropě schválenou dozorovým úřadem pro ochranu osobních údajů.
Časté dotazy
Jak se měří dopad akce na návštěvnost?
Porovnáním s běžným dnem. Návštěvnost během akce a po ní se porovná se srovnatelnými dny se zohledněním počasí, svátků a dalších kampaní, takže nárůst je jen ta část, která by jinak nenastala.
Poznáte, zda akce zvedla návštěvnost celého centra, nebo jen místa konání?
Ano. Měření po zónách vyhodnocuje místo konání a okolní ulice zvlášť, takže akce, která zaplní jen místo konání, se v datech projeví jinak než akce, která ve dne i v noci zvedne širší centrum; město Västerås používá měření po zónách právě k rozlišení těchto dvou případů.
Jak rychle jsou data po akci k dispozici?
Standardní metriky návštěvnosti jsou připravené den po návštěvě, takže obraz během akce a po ní lze vyhodnotit, dokud je akce ještě v čerstvé paměti.
Funguje to i pro opakované kampaně a programy, nejen pro jednorázové akce?
Ano. Kampaně v maloobchodě, programy knihoven i sezónní série používají stejnou metodu jako festivaly a srovnávací hodnoty (benchmark) udrží opakované ročníky srovnatelné napříč obdobími.