Mät eventeffekt och kampanjeffekt på besöksflödena
Eventeffekt på besöksflödena mäter du genom att jämföra besöken före, under och efter eventet med en baslinje av jämförbara dagar. När väder, helgdagar och andra kampanjer räknas in skiljs det verkliga lyftet från det som ändå hade hänt, och mätning per zon visar om platsen eller hela centrum vann.
På den här sidan
Varför behöver eventeffekt mätas?
Eventeffekt behöver mätas eftersom varje event ser ut som en succé mitt i folkmassan. Om festivalen, kampanjen eller programmet faktiskt flyttade besöksflödena, och för vem, visar sig först senare: ett fullsatt torg på lördagskvällen kan stå bredvid en oförändrad vecka på gatorna runt omkring. Utan siffror är det den som hade roligast som får berätta hur kvällen gick. Med mätning kan du säga hur många som kom, vart de gick, hur länge de stannade och hur dagarna efter såg ut.
Varför börjar eventjämförelsen med en baslinje?
En jämförelse behöver ett före. Kontinuerlig besöksräkning ger dig det på köpet: besöksantal, uppehållstid och flöden per timme, dag, vecka och säsong, insamlade långt innan någon hänger upp en banderoll. När eventet börjar läser du under och efter mot den baslinjen, med benchmarking normaliserad så att perioder jämförs på lika villkor. Standardmått finns tillgängliga dagen efter besöket, så det finns tid att reagera, till exempel genom att justera andra helgen.
Vad ska ingå i en eventjämförelse?
Jämförelsen omfattar fyra mått.
- Volym: besöksantal för platsen, de omgivande gatorna och det större området, timme för timme.
- Beteende: uppehållstid och flöden, om människor stannade och rörde sig vidare genom centrum eller kom och gick.
- Spridning: platsen mot den bredare stadskärnan, dag och natt.
- Efterspel: dagarna och veckorna efter, lästa mot trend.
Hur tillskriver du ett lyft i besöksflödet till ett event?
En rå topp får varje event att se bättre ut än det var. Att tillskriva lyftet börjar med frågan hur dagen hade sett ut ändå. Lyftet i besöksflödet kan ställas mot väder, helgdagar, kampanjer och evenemang för att visa orsak och verkan, så att en solig lördag inte bokförs som kampanjeffekt. Eventlyftet är de besök som eventet drog in när varmt väder och andra orsaker har räknats bort, och hur långt lyftet sprider sig betyder lika mycket som hur stort det är.
Västerås stad, en av de städer och kommuner som Bumbee Labs arbetar med, använder besöksdata för att se vilka event som bara drar publik för kvällen och vilka som lyfter hela centrum, dag som natt. Den skillnaden avgör vilka event som får en plats i nästa års budget.
Vilka kampanjer och program kan mätas med samma jämförelse?
Jämförelsen före, under och efter fungerar för mer än festivaler. Vad tillfället än är behövs en baslinje, en mätt period och en jämförelse som håller när någon ifrågasätter den.
En butik läser en kampanj eller lansering som ett lyft i besök och uppehållstid, utöver det kassan visar. Ett bibliotek visar deltagarlyftet från föreläsningar, utställningar och läsprogram i ett underlag som finansiärerna godtar, och en cityförening visar eventsiffror för politiker, press och allmänhet som delbar grafik. Reklamkampanjer fungerar på samma sätt: kampanjperioden är den mätta perioden och det som mäts är besöksflödet vid skärmen. Hur det räknas beskrivs i DOOH-publikmätning.
Siffror en offentlig aktör kan publicera
Mätningen är anonym och aggregerad rakt igenom. Siffrorna kan gå in i ett pressmeddelande utan integritetsförbehåll.
Över åren blir samma mätning trendbevis. Västerås har använt den för att öka besöken i stadskärnan år för år och stärka sin dag- och nattekonomi. Mer om de resultaten finns i fallstudien Västerås mäter sin stadskärna.
Bumbee Labs är företaget bakom den enda metoden för besöksmätning i Europa som är godkänd av en dataskyddsmyndighet.
Nyfiken på hur det skulle se ut för din plats?
Vanliga frågor
Hur mäter man ett events effekt på besöksflödena?
Genom att jämföra med en vanlig dag. Besöksflödena under och efter eventet ställs mot jämförbara dagar, med väder, helgdagar och andra kampanjer inräknade, så att lyftet blir den del som inte hade kommit ändå.
Går det att se om ett event lyfte hela stadskärnan eller bara platsen?
Ja. Mätning på zonnivå läser platsen och de omgivande gatorna var för sig, så ett event som bara fyller platsen syns på ett annat sätt än ett som lyfter hela centrum, dag som natt. Västerås stad använder mätning på zonnivå för att skilja de två åt.
Hur snabbt finns datan efter ett event?
Standardmått för besöksflöden finns tillgängliga dagen efter besöket, så bilden av under och efter går att läsa medan eventet ännu är färskt.
Fungerar det för återkommande kampanjer och program, inte bara enstaka event?
Ja. Butikskampanjer, biblioteksprogram och säsongsserier mäts med samma metod som festivaler, och benchmarkingen håller upprepade upplagor jämförbara mellan perioder.