Medir o impacto de eventos e campanhas no fluxo de pessoas

Por que é preciso medir o impacto de eventos e campanhas?

Para medir o impacto de eventos e campanhas é preciso número, porque do meio da multidão todo evento parece um sucesso. Se um festival, uma campanha ou uma programação realmente mudou o fluxo de pessoas, e para quem, só aparece depois: uma praça lotada no sábado à noite pode conviver com uma semana sem mudança nenhuma nas ruas ao redor. Sem números, a história da noite fica com quem mais se divertiu. Com medição, você diz quantas pessoas vieram, para onde foram, quanto tempo ficaram e como foram os dias seguintes.

Por que a comparação de um evento começa com uma linha de base?

Toda comparação precisa de um antes. A contagem contínua registra esse antes naturalmente: número de visitantes, permanência e fluxos por hora, dia, semana e temporada, coletados muito antes de alguém pendurar uma faixa. Quando o evento começa, você lê o durante e o depois contra essa linha de base, com o benchmarking normalizado para que os períodos sejam comparados em bases iguais. As métricas padrão ficam disponíveis a partir do dia seguinte à visita, o que deixa tempo para reagir, por exemplo ajustando o segundo fim de semana.

O que entra na comparação de um evento?

A comparação cobre quatro medidas.

• Volume: número de visitantes no local do evento, nas ruas ao redor e na área mais ampla, hora a hora.
• Comportamento: tempo de permanência e fluxos, ou seja, se as pessoas ficaram e seguiram pelo centro ou chegaram e foram embora.
• Alcance: o local do evento comparado com o centro como um todo, de dia e à noite.
• Efeito posterior: os dias e as semanas seguintes, lidos contra a tendência.

Como atribuir um aumento no fluxo de pessoas a um evento?

Um pico bruto faz qualquer evento parecer melhor do que foi. A atribuição parte de como o dia teria sido de qualquer jeito. O aumento no fluxo pode ser comparado com clima, feriados, campanhas e outros eventos para mostrar causa e efeito, e assim um sábado de sol não vira mérito da campanha. O ganho do evento é o fluxo que ele trouxe depois de descontados o tempo bom e as outras causas, e o quanto esse ganho se espalha importa tanto quanto o seu tamanho.

A prefeitura de Västerås, uma das prefeituras e municípios com que a Bumbee Labs trabalha, usa dados de fluxo para ver quais eventos só reúnem público por uma noite e quais movimentam o centro como um todo, de dia e à noite. Essa diferença decide quais eventos ganham lugar no orçamento do ano seguinte.

Quais campanhas e programações podem usar a mesma comparação?

A comparação antes, durante e depois serve para mais do que festivais. Seja qual for a ocasião, ela precisa de uma linha de base, de um período medido e de uma comparação que se sustente quando alguém a questionar.

Uma loja lê uma campanha ou um lançamento como aumento de fluxo e de permanência, além do que o caixa mostra. Uma biblioteca mostra o aumento de público trazido por palestras, exposições e programas de leitura como evidência aceita pelos seus financiadores, e uma associação do centro da cidade leva os números dos eventos a políticos, à imprensa e ao público em gráficos fáceis de compartilhar. Campanhas de publicidade funcionam do mesmo jeito: o período de veiculação é o período medido, e o fluxo em torno de uma tela é o que se mede. A medição de audiência em DOOH explica como essa contagem é feita.

Números que um órgão público pode publicar

A medição é anônima e agregada do começo ao fim. Os números podem entrar em um comunicado à imprensa sem ressalva de privacidade.

Com os anos, a mesma medição vira evidência de tendência. Västerås a usou para aumentar as visitas ao centro ano após ano e fortalecer a sua economia diurna e noturna. O caso de sucesso Västerås mede o seu centro traz mais detalhes sobre esses resultados.

A Bumbee Labs é a empresa por trás do único método de contagem de pessoas da Europa aprovado por uma autoridade de proteção de dados.