Misura e migliora il tasso di conversione in negozio
Un report vendite mostra il risultato. Il funnel che lo ha prodotto, passaggio, cattura, ingresso, permanenza, acquisto, è misurabile anche lui. Ecco come il conteggio trasforma la conversione in qualcosa su cui agire.
Un tasso, quattro passi
Il tasso di conversione in negozio sembra un numero solo: la quota di visitatori che compra. In un negozio fisico è l’ultimo passo di un funnel. Le persone passano davanti alla vetrina. La vetrina e il concept ne catturano una parte. Una parte di chi entra resta abbastanza da lasciarsi coinvolgere. Una parte di chi resta compra. Un report vendite vede solo il passo finale, quindi quando la conversione cala non può dirti se la strada si è svuotata, se la vetrina ha smesso di attirare, se il piano vendita ha perso le persone o se il danno l’ha fatto la coda. La misurazione dei flussi separa i passi, e tu sistemi quello davvero rotto.
Il tasso di cattura, il passo dalla strada al negozio
Il tasso di cattura, detto anche street-to-store o conversione della vetrina, è la quota di passanti che entra: un tasso di conversione dei flussi per il passo prima della porta. È la lettura migliore di ciò che una vetrina fa davvero, perché separa la posizione dal concept. La strada decide quante persone passano; la vetrina e l’offerta decidono quante di loro entrano. Confronta il tasso di cattura nei giorni prima e dopo un cambio di vetrina e hai la risposta: o il nuovo allestimento porta dentro più strada, o no. La stessa logica tiene oneste le decisioni sulle posizioni, perché una posizione forte non può mascherare un concept debole, e una posizione debole non può affossarne uno forte.
Il conteggio dà alla conversione il suo denominatore
La matematica della conversione è una divisione semplice che poggia su una misurazione solida, e la cassa fornisce solo il numeratore. I flussi forniscono il resto. Il conteggio basato su Wi-Fi misura passanti fuori, ingressi, permanenza e comportamento per zona su tutto il piano vendita, spesso con gli access point che il negozio già gestisce. Dove il conteggio degli ingressi deve essere esatto, i sensori ottici 3D aggiungono ingressi e uscite direzionali alla porta, elaborando il video solo a fini di analisi, senza salvare immagini personali. Da lì la dashboard compone il funnel, e i flussi si possono mettere accanto a POS, campagne e meteo per mostrare causa ed effetto. La privacy è risolta alla fonte: è l’unico metodo di analisi dei flussi in Europa approvato da un’autorità per la protezione dei dati, e il risultato sono statistiche anonime e aggregate. Il catalogo completo delle metriche vive su dati forniti.
Agire sul tasso
Un funnel misurato si traduce in mosse specifiche su passi specifici:
- La cattura è bassa. Cambia la vetrina, la facciata o l’ingresso, e giudica il cambiamento sul tasso di cattura prima e dopo invece che sulle opinioni.
- Gli ingressi vanno bene, la permanenza è corta. Rivedi il piano vendita. Le zone calde e fredde mostrano dove i visitatori si trattengono e cosa fanno al traffico un tavolo promozionale o una parete espositiva.
- La permanenza va bene, le vendite arrancano. Guarda l’ultimo passo. Allinea il personale ai picchi reali di arrivo, così la coda non è mai il motivo per cui qualcuno esce a mani vuote.
È il copione che una grande catena retail scandinava ha seguito con Bumbee Labs: costi di marketing ridotti, turni ottimizzati, zone morte eliminate nei negozi e redditività complessiva migliorata.
Lo stesso funnel a ogni ritmo
Un negozio pop-up legge il funnel su settimane e decide se prolungare o ripetere mentre le porte sono ancora aperte. Un flagship store lo legge in profondità su un unico negozio manifesto, vetrina per vetrina, stagione per stagione. Le metriche sono identiche; cambia solo il ritmo. E poiché il benchmark è normalizzato tra sedi, periodi e campagne, una catena può mettere in fila i suoi negozi alla pari e concentrare gli sforzi dove i numeri dicono che rendono.
By partnering with Bumbee Labs we have opened the door for our end-customers to radically change the way they plan and prepare for the future. They can look to attract more visitors and reform their offer to tailor it to the wants and needs of individuals in and around their sites. This can all be achieved without any additional investment in physical hardware thereby reducing costs, while bolstering their return on investment.
Domande frequenti
Cos’è il tasso di conversione in negozio?
La quota di visitatori del negozio che arriva all’acquisto, l’ultimo passo del funnel fisico. La cassa fornisce il numero degli acquisti; la misurazione dei flussi fornisce il conteggio visitatori per cui dividerlo, più i passi precedenti, passanti e tasso di cattura, così vedi dove il funnel perde.
Qual è la differenza tra tasso di cattura e tasso di conversione?
Il tasso di cattura è il passo dalla strada al negozio: la quota di passanti che entra. Il tasso di conversione è il passo dentro il negozio: la quota di visitatori che compra. Letti insieme al tempo di permanenza, formano il funnel completo dal passaggio all’acquisto.
Come si misurano i passanti senza telecamere sulla strada?
Il conteggio basato su Wi-Fi misura i passanti fuori e i visitatori dentro come flussi anonimi e aggregati, quindi non ci sono immagini e nessuna persona viene identificata. Dove conta un conteggio esatto alla porta, si aggiunge un sensore ottico 3D all’ingresso.
Possiamo confrontare la conversione tra negozi?
Sì. Il benchmark è normalizzato così che sedi, periodi e campagne si confrontino alla pari, ed è così che una catena trova i negozi il cui funnel ha bisogno di attenzione per primo.