Mesurer et améliorer le taux de conversion en magasin

Comment calculer le taux de transformation en magasin ?

Pour calculer le taux de conversion en magasin, divisez les transactions d’une période par les visiteurs de la même période, puis multipliez par 100 : (transactions ÷ visiteurs) × 100. Une journée avec 200 visiteurs et 40 transactions donne 40 ÷ 200 × 100, soit un taux de conversion de 20 %.

Les transactions viennent de la caisse, c’est-à-dire du système de vente du magasin, et une intégration les relie aux comptages. Les visiteurs viennent de la mesure de fréquentation et sont comptés de façon anonyme à l’entrée. En suivant ce ratio heure par heure et jour par jour, vous voyez les moments où une vente se gagne ou se perd avant le passage en caisse.

En quoi la conversion en magasin diffère-t-elle de celle de l’e-commerce ?

En ligne, la conversion se calcule à partir des sessions, des rebonds et des paniers, qui n’existent pas dans un magasin physique. Les chiffres des boutiques en ligne ne sont donc pas le bon étalon pour un point de vente. Avant tout calcul, un magasin doit compter ses propres visiteurs à la porte.

Quelles étapes se trouvent derrière le taux de conversion en magasin ?

Il y en a quatre : des gens passent devant le magasin, une partie entre, certains de ceux qui entrent restent assez longtemps pour s’intéresser, et une partie de ceux qui restent achète. Le taux de conversion en magasin est la dernière des quatre, et c’est pourquoi un rapport de ventes ne suffit pas à en expliquer une variation.

Une baisse peut signifier que la rue s’est vidée, que la vitrine a cessé d’attirer, que la surface de vente n’a pas retenu les visiteurs ou que la file d’attente est en cause, et les chiffres de ventes ne permettent pas de faire la différence. La mesure de fréquentation sépare les étapes, ce qui vous permet de trouver celle qui pose problème et de la corriger.

Où se situe le taux de captation dans le tunnel ?

Le taux de captation correspond à la première transition du tunnel, du passage devant le magasin à l’entrée. Le taux de conversion en magasin correspond à la dernière, du visiteur à l’acheteur, et le temps de présence s’intercale entre les deux. Chaque transition a sa propre mesure, et en les lisant ensemble on voit à quel endroit du parcours une baisse commence.

Que doit fournir le comptage de fréquentation pour le taux de conversion en magasin ?

Il lui faut un nombre de visiteurs fiable, puisque c’est le dénominateur du calcul. Le comptage par Wi-Fi couvre les passants, les entrées, le temps de présence et les zones sur toute la surface, souvent sur les points d’accès déjà en place. Là où le comptage des entrées doit être exact, les capteurs optiques 3D ajoutent à la porte un comptage directionnel des entrées et sorties, et la vidéo ne sert qu’à l’analyse.

Aucune image personnelle n’est stockée, et le résultat se compose de statistiques anonymes et agrégées. Le tableau de bord construit le tunnel à partir de ces comptages, et vous pouvez mettre la fréquentation en regard des ventes en caisse, des campagnes et de la météo pour voir ce qui a fait varier les résultats. Toutes les métriques du tableau de bord figurent sur la page données fournies.

Bumbee Labs est l’entreprise derrière la seule méthode de mesure de fréquentation en Europe approuvée par une autorité de protection des données.

Que faire quand le taux de conversion en magasin baisse ?

Avant de changer quoi que ce soit, trouvez l’étape qui s’écarte de la normale. Un tunnel mesuré montre si moins de gens entrent, si moins de visiteurs restent ou si moins d’entre eux achètent, et chacun de ces trois cas appelle une correction différente. Voici sur quoi agir dans chaque cas.

• Le taux de captation est faible. Changez la vitrine, la façade ou l’entrée, et comparez le taux de captation avant et après le changement.
• Les entrées vont bien, le temps de présence est court. Retravaillez la surface de vente. Les zones chaudes et froides montrent où les visiteurs s’attardent et l’effet d’une table de campagne ou d’un mur de mise en avant sur le trafic.
• Le temps de présence va bien, les ventes ne suivent pas. Regardez la dernière étape. Adaptez les effectifs aux vrais pics d’arrivée, pour que personne ne reparte les mains vides à cause de la file d’attente.

Une grande enseigne de retail scandinave a appliqué cette logique de tunnel avec Bumbee Labs. Elle a réduit ses coûts marketing, optimisé les plannings du personnel, supprimé les zones mortes en magasin et amélioré sa rentabilité globale.

Comment les boutiques éphémères, les magasins amiraux et les enseignes lisent-ils le tunnel ?

Chacun lit le même tunnel à son propre rythme. Une boutique éphémère le lit sur quelques semaines et décide de prolonger ou de répéter l’opération pendant que les portes sont encore ouvertes. Un magasin amiral l’examine en détail sur un seul magasin emblématique, vitrine par vitrine et saison par saison.

Une enseigne peut aussi comparer ses magasins à périmètre égal, car la comparaison est normalisée entre sites, périodes et campagnes. Elle peut ensuite concentrer l’effort là où les chiffres montrent qu’il est rentable. Ce qui constitue un bon taux pour votre format est traité dans les benchmarks de conversion retail.