Contagem de pessoas no retalho: uma cadeia escandinava com um só manual para todas as lojas

Uma grande cadeia de retalho escandinava aplicou a mesma medição do funil de conversão e do tempo de permanência em todas as suas lojas. A ideia era que uma única medição aplicada em todo o lado, e a disciplina de agir sobre o que ela mostra, diria à cadeia mais sobre o que funciona do que cem opiniões separadas.

A mesma medição em todas as lojas

Tudo o que se seguiu assentou em medir todas as lojas da mesma forma. A partir daí, as comparações deixaram de ser discussões: a afluência, a conversão ao longo do funil e a permanência por zona significavam o mesmo em todos os locais, por isso as diferenças entre lojas eram diferenças reais de desempenho e não da forma como alguém contou.

O que mudou

A cadeia usou a medição para cortar custos de marketing, otimizar os horários das equipas e eliminar zonas mortas nas lojas. O investimento em marketing passou a poder ser avaliado face às visitas medidas e não apenas face aos talões. As equipas acompanharam as horas em que os visitantes vinham de facto, em vez das horas que a tradição presumia. As zonas que nunca atraíam visitantes foram remodeladas ou ganharam outra função, e a mesma medição que as encontrou verificou depois o efeito.

Quando todas as lojas passaram a trabalhar com os mesmos números, as melhores tornaram-se o modelo para as restantes, e a rentabilidade acompanhou. Ninguém precisou de confiar na intuição para dizer quais eram as melhores lojas, porque isso se via loja a loja no mesmo painel.

A visão da cadeia

Medir uma cadeia inteira tem exigências próprias: logística de implementação, definições coerentes e uma análise de privacidade feita uma vez em vez de loja a loja. A abordagem completa está descrita em cadeias de lojas, e a medição no retalho em geral em contagem de pessoas no retalho. As métricas de funil com que esta cadeia trabalhou são explicadas em taxa de conversão da loja física.