Konversionsrate im Einzelhandel messen und verbessern
Die Konversionsrate im Einzelhandel, auch Conversion-Rate genannt, ist der Anteil der Besucher eines Geschäfts, die kaufen: Käufe geteilt durch Besucher, multipliziert mit 100. Die Kasse liefert die Käufe, die Besuchermessung die Besucherzahl und die Schritte davor, sodass sich ein Rückgang auf den Schritt zurückführen lässt, der ihn verursacht hat.
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Wie berechnet man die Konversionsrate im Einzelhandel?
Um die Konversionsrate im Einzelhandel zu berechnen, teilen Sie die Käufe eines Zeitraums durch die Besucher im selben Zeitraum und multiplizieren mit 100: (Käufe ÷ Besucher) × 100. Ein Tag mit 200 Besuchern und 40 Käufen ergibt 40 ÷ 200 × 100, also eine Konversionsrate von 20 Prozent.
Die Käufe stammen aus dem eigenen Kassensystem des Geschäfts und werden über eine Integration mit den Zählungen verknüpft. Die Besucher kommen aus der Besuchermessung und werden am Eingang anonym gezählt. Lesen Sie das Verhältnis Stunde für Stunde und Tag für Tag, sehen Sie die Momente, in denen ein Verkauf schon vor der Kasse gewonnen oder verloren wird.
Was unterscheidet die Konversionsrate im Einzelhandel von der Konversion im Onlinehandel?
Die Online-Konversion wird aus Sitzungen, Absprüngen und Warenkörben berechnet, und nichts davon gibt es in einem physischen Geschäft. Zahlen aus Webshops sind deshalb der falsche Maßstab für einen Laden. Ein Geschäft muss zuerst seine eigenen Besucher an der Tür zählen, bevor es überhaupt etwas teilen kann.
Welche Schritte stehen hinter der Konversionsrate?
Es sind vier Schritte: Menschen gehen am Geschäft vorbei, einige kommen herein, einige davon bleiben lange genug, um sich mit dem Angebot zu beschäftigen, und einige von denen, die bleiben, kaufen. Die Konversionsrate ist der letzte der vier Schritte. Deshalb kann ein Umsatzbericht allein nicht erklären, warum sie sich verändert.
Ein Rückgang kann bedeuten, dass die Straße ruhiger wurde, das Schaufenster nicht mehr zog, die Fläche Besucher verlor oder die Warteschlange den Schaden anrichtete. Die Umsatzzahlen können diese Fälle nicht auseinanderhalten. Die Besuchermessung trennt die Schritte, sodass Sie den finden, der nicht mehr funktioniert, und ihn beheben können.
Wo steht die Eintrittsquote im Trichter?
Die Eintrittsquote ist der erste Übergang im Trichter, vom Vorbeigehen zum Hereinkommen. Die Konversionsrate ist der letzte, vom Besucher zum Käufer, und die Verweildauer liegt dazwischen. Jeder Übergang hat sein eigenes Maß, und wenn Sie die Übergänge zusammen lesen, sehen Sie, wo auf dem Weg ein Rückgang beginnt.
Was braucht die Konversionsrate von der Besucherzählung?
Sie setzt eine verlässliche Besucherzahl voraus, denn durch diese Zahl werden die Käufe geteilt. Die Wi-Fi-basierte Zählung erfasst Passanten, Eintritte, Verweildauer und Zonen auf der ganzen Fläche, oft über die Access Points, die das Geschäft bereits installiert hat. Wo die Eingangszählung exakt sein muss, ergänzen optische 3D-Sensoren an der Tür die Ein- und Austritte nach Richtung.
Das Video wird dabei ausschließlich für Analysen verarbeitet. Es werden keine persönlichen Bilder gespeichert, und das Ergebnis ist anonyme, aggregierte Statistik. Aus diesen Zählungen setzt das Dashboard den Trichter zusammen, und die Frequenz lässt sich Kassendaten, Kampagnen und Wetter gegenüberstellen, um zu zeigen, was die Zahlen beeinflusst hat. Jede Kennzahl, die das Dashboard ausweist, finden Sie unter Datenlieferungen.
Bumbee Labs ist das Unternehmen hinter der einzigen Methode zur Besuchermessung in Europa, die von einer Datenschutzbehörde genehmigt wurde.
Was sollten Sie tun, wenn die Konversionsrate sinkt?
Bevor Sie etwas ändern, finden Sie den Schritt, der aus dem Rahmen fällt. Ein gemessener Trichter zeigt, ob weniger Menschen hereinkommen, weniger bleiben oder weniger kaufen, und jeder dieser drei Fälle verlangt eine andere Maßnahme. Die Liste unten zeigt, woran Sie in jedem Fall arbeiten.
- Die Eintrittsquote ist niedrig. Ändern Sie Schaufenster, Fassade oder Eingang, und vergleichen Sie die Eintrittsquote vor und nach der Änderung.
- Die Eintritte stimmen, die Verweildauer ist kurz. Überarbeiten Sie die Fläche. Stark und schwach frequentierte Zonen zeigen, wo Besucher verweilen und was ein Kampagnentisch oder eine Feature-Wand mit der Frequenz macht.
- Die Verweildauer stimmt, der Umsatz hinkt. Schauen Sie auf den letzten Schritt. Passen Sie die Personalplanung an die echten Ankunftsspitzen an, damit eine Warteschlange nie der Grund ist, warum jemand mit leeren Händen geht.
Eine große skandinavische Einzelhandelskette hat diese Trichterlogik mit Bumbee Labs angewendet. Sie senkte ihre Marketingkosten, optimierte die Personalplanung, beseitigte tote Zonen im Laden und verbesserte die Gesamtrentabilität.
Wie lesen Pop-up-Stores, Flagship-Stores und Ketten den Trichter?
Alle lesen denselben Trichter, jeweils in ihrem eigenen Tempo. Ein Pop-up-Store liest ihn über Wochen und entscheidet noch bei geöffneten Türen, ob verlängert oder wiederholt wird. Ein Flagship-Store wertet ihn an einem einzigen Vorzeigegeschäft im Detail aus, Schaufenster für Schaufenster und Saison für Saison.
Eine Kette kann ihre Filialen außerdem eins zu eins vergleichen, weil das Benchmarking über Standorte, Zeiträume und Kampagnen normalisiert ist. So kann sie ihre Kräfte dort einsetzen, wo es sich laut den Zahlen lohnt. Welche Konversionsrate für Ihr Format als gut gilt, lesen Sie unter Conversion-Benchmarks im Einzelhandel.
Neugierig, wie das für Ihren Standort aussieht?
Häufig gestellte Fragen
Was ist die Konversionsrate im Einzelhandel?
Die Konversionsrate ist der Anteil der Besucher eines Geschäfts, die am Ende kaufen, und damit der letzte Schritt des physischen Trichters. Die Kasse liefert die Zahl der Käufe, die Besuchermessung die Besucherzahl, durch die geteilt wird. Dieselbe Messung erfasst auch die Schritte vor dem Kauf, sodass Sie sehen, wo der Trichter Besucher verliert.
Wo steht die Konversionsrate im Trichter von der Straße bis zur Kasse?
Die Konversionsrate ist das Ende des Trichters im Geschäft: der Anteil der Besucher, die kaufen. Die Eintrittsquote kommt früher, beim Schritt vom Vorbeigehen zum Hereinkommen, und die Verweildauer liegt dazwischen. Zusammen zeigen sie, an welcher Stelle im Trichter ein Rückgang entsteht.
Wie misst man Passanten für die Konversionsrate ohne Kameras auf der Straße?
Die Wi-Fi-basierte Zählung misst Passanten draußen und Besucher drinnen als anonyme, aggregierte Ströme, sodass keine Bilder im Spiel sind und niemand identifiziert wird. Wo es auf eine exakte Türzählung ankommt, kommt ein optischer 3D-Sensor am Eingang hinzu.
Können wir die Konversionsrate zwischen Standorten vergleichen?
Ja. Das Benchmarking ist normalisiert, sodass Standorte, Zeiträume und Kampagnen eins zu eins vergleichbar sind. So findet eine Kette die Filialen, deren Trichter zuerst Aufmerksamkeit braucht.