Conversion-Rate im Store messen und verbessern
Ein Umsatzbericht zeigt das Ergebnis. Der Trichter dahinter, vorbeigehen, hereinkommen, bleiben, kaufen, ist ebenfalls messbar. So macht Zählung aus der Konversionsrate etwas, womit Sie arbeiten können.
Eine Quote, vier Schritte
Die Conversion Rate im Einzelhandel, auch Konversionsrate oder Abschlussquote genannt, klingt nach einer einzigen Zahl: der Anteil der Besucher, die kaufen. In einem physischen Store ist sie der letzte Schritt eines Trichters, vom Besucher zum Käufer. Menschen gehen am Schaufenster vorbei. Fenster und Konzept gewinnen einen Teil von ihnen. Ein Teil derer, die hereinkommen, bleibt lange genug, um sich einzulassen. Ein Teil derer, die bleiben, kauft. Ein Umsatzbericht sieht nur den letzten Schritt; wenn die Konversionsrate also sinkt, kann er nicht sagen, ob die Straße still wurde, das Schaufenster aufhörte zu ziehen, die Fläche Menschen verlor oder die Warteschlange den Schaden anrichtete. Die Besuchermessung trennt die Schritte, und Sie reparieren den, der wirklich kaputt ist.
Die Eintrittsquote, der Schritt von der Straße in den Store
Die Eintrittsquote (Capture Rate), auch Street-to-Store- oder Schaufenster-Konversion genannt, ist der Anteil der Passanten, die hereinkommen: eine Konversionsrate für den Schritt vor der Tür. Sie ist der beste einzelne Messwert dafür, was eine Storefront tatsächlich leistet, weil sie Lage und Konzept trennt. Die Straße entscheidet, wie viele Menschen vorbeikommen; das Schaufenster und das Angebot entscheiden, wie viele davon eintreten. Vergleichen Sie die Eintrittsquote über die Tage vor und nach einem Schaufensterwechsel, und Sie haben Ihre Antwort: Entweder zieht die neue Gestaltung mehr von der Straße herein, oder nicht. Dieselbe Logik hält Standortentscheidungen ehrlich, denn eine starke Lage kann ein schwaches Konzept nicht schönen, und eine schwache Lage kein starkes begraben.
Die Zählung gibt der Konversion ihren Nenner
Konversionsrechnung ist simple Division auf harter Messung, und die Kasse liefert nur den Zähler. Die gemessene Kundenfrequenz liefert den Rest. Die Wi-Fi-basierte Zählung misst Passanten draußen, Eintritte, Verweildauer und Zonenverhalten über die ganze Fläche, oft auf den Access Points, die ein Store bereits betreibt. Wo die Eingangszählung exakt sein muss, ergänzen optische 3D-Sensoren richtungsbezogene Ein- und Austritte an der Tür, wobei das Video ausschließlich für Analysen verarbeitet wird und keine persönlichen Bilder gespeichert werden. Das Dashboard setzt von dort den Trichter zusammen, und die Frequenz lässt sich neben Kasse, Kampagnen und Wetter stellen, um Ursache und Wirkung zu zeigen. Der Datenschutz ist an der Quelle geklärt: Dies ist die einzige Methode zur Besuchermessung in Europa, die von einer Datenschutzbehörde genehmigt wurde, und das Ergebnis ist anonyme, aggregierte Statistik. Der vollständige Kennzahlenkatalog steht auf Datenlieferungen.
Auf die Quote reagieren
Ein gemessener Trichter wird zu konkreten Schritten an konkreten Stellen:
- Die Eintrittsquote ist niedrig. Ändern Sie Schaufenster, Fassade oder Eingang, und beurteilen Sie die Änderung an der Eintrittsquote vorher und nachher statt an Meinungen.
- Die Eintritte stimmen, die Verweildauer ist kurz. Überarbeiten Sie die Fläche. Stark und schwach frequentierte Zonen zeigen, wo Besucher verweilen und was ein Kampagnentisch oder eine Feature-Wand mit der Frequenz macht.
- Die Verweildauer stimmt, der Umsatz hinkt. Schauen Sie auf den letzten Schritt. Passen Sie die Personalplanung an echte Ankunftsspitzen an, damit die Warteschlange nie der Grund ist, warum jemand mit leeren Händen geht.
Das ist das Playbook, das eine große skandinavische Einzelhandelskette mit Bumbee Labs gespielt hat: Marketingkosten gesenkt, Personalplanung optimiert, tote Zonen im Laden beseitigt und die Gesamtrentabilität verbessert.
Derselbe Trichter in jedem Tempo
Ein Pop-up-Store liest den Trichter über Wochen und entscheidet noch bei geöffneten Türen, ob verlängert oder wiederholt wird. Ein Flagship-Store liest ihn in der Tiefe an einem einzigen Statement-Store, Schaufenster für Schaufenster, Saison für Saison. Die Kennzahlen sind identisch; nur das Tempo unterscheidet sich. Und weil das Benchmarking über Standorte, Zeiträume und Kampagnen normalisiert ist, kann eine Kette ihre Stores eins zu eins nebeneinanderstellen und die Kraft dort einsetzen, wo die Zahlen sagen, dass es sich lohnt.
By partnering with Bumbee Labs we have opened the door for our end-customers to radically change the way they plan and prepare for the future. They can look to attract more visitors and reform their offer to tailor it to the wants and needs of individuals in and around their sites. This can all be achieved without any additional investment in physical hardware thereby reducing costs, while bolstering their return on investment.
Häufig gestellte Fragen
Was ist die Conversion-Rate im Einzelhandel?
Der Anteil der Store-Besucher, die am Ende kaufen, der letzte Schritt des physischen Trichters. Die Kasse liefert die Zahl der Käufe; die Besuchermessung liefert die Besucherzahl, durch die geteilt wird, plus die früheren Schritte, Passanten und Eintrittsquote, sodass Sie sehen, wo der Trichter leckt.
Was unterscheidet Eintrittsquote und Conversion-Rate?
Die Eintrittsquote ist der Schritt von der Straße in den Store: der Anteil der Passanten, die hereinkommen. Die Conversion-Rate ist der Schritt im Store: der Anteil der Besucher, die kaufen. Zusammen mit der Verweildauer gelesen, bilden sie den vollen Trichter vom Vorbeigehen bis zum Kauf.
Wie misst man Passanten ohne Kameras auf der Straße?
Die Wi-Fi-basierte Zählung misst Passanten draußen und Besucher drinnen als anonyme, aggregierte Ströme, sodass keine Bilder im Spiel sind und niemand identifiziert wird. Wo eine exakte Türzählung zählt, kommt ein optischer 3D-Sensor am Eingang hinzu.
Können wir die Konversion über Stores hinweg vergleichen?
Ja. Das Benchmarking ist normalisiert, sodass Standorte, Zeiträume und Kampagnen eins zu eins vergleichbar sind, und genau so findet eine Kette die Stores, deren Trichter zuerst Aufmerksamkeit braucht.