Mida y mejore su tasa de conversión en tienda

¿Cuál es la fórmula de la tasa de conversión en tienda?

Para calcular la tasa de conversión en tienda, divida las transacciones de un periodo entre los visitantes del mismo periodo y multiplique por 100: (transacciones ÷ visitantes) × 100. Un día con 200 visitantes y 40 transacciones da 40 ÷ 200 × 100, es decir, una tasa de conversión del 20 %.

Las transacciones salen de la caja, del propio sistema de ventas de la tienda, y se unen a los conteos mediante una integración. Los visitantes salen de la medición de afluencia y se cuentan de forma anónima en la entrada. Si lee la ratio hora a hora y día a día, verá los momentos en que una venta se gana o se pierde antes de llegar a la caja.

¿En qué se diferencia la tasa de conversión en tienda física de la del comercio electrónico?

La conversión online se calcula a partir de sesiones, rebotes y carritos, y nada de eso existe en una tienda física, así que las cifras del comercio electrónico no sirven de referencia para un local. Antes de poder dividir nada, el local tiene que contar a sus propios visitantes en la puerta.

¿Qué pasos hay detrás de la tasa de conversión en tienda?

Hay cuatro pasos: la gente pasa por delante de la tienda, una parte entra, algunos de los que entran se quedan lo suficiente para interesarse y algunos de los que se quedan compran. La tasa de conversión en tienda es el último de los cuatro, y por eso un informe de ventas no basta para explicar un cambio en ella.

Una caída puede significar que la calle se quedó tranquila, que el escaparate dejó de atraer, que la sala perdió a la gente o que la culpa fue de la cola, y las cifras de ventas no pueden distinguir entre estos casos. La medición de afluencia separa los pasos, para que pueda encontrar el que falló y arreglarlo.

¿Dónde encaja la tasa de captación en el embudo?

La tasa de captación es la primera transición del embudo, de pasar por delante de la tienda a entrar. La tasa de conversión en tienda es la última, de visitante a comprador, y el tiempo de permanencia queda en medio. Cada transición tiene su propia medida, y leerlas juntas muestra en qué punto del recorrido empieza una caída.

¿Qué necesita la tasa de conversión en tienda del conteo de afluencia?

Necesita un conteo de visitantes fiable, porque las transacciones se dividen entre esa cifra. El conteo por Wi-Fi cubre transeúntes, entradas, permanencia y zonas en toda la sala, a menudo con los puntos de acceso que la tienda ya tiene. Donde el conteo de entradas debe ser exacto, los sensores ópticos 3D añaden el conteo direccional de entradas y salidas en la puerta, y procesan el vídeo solo con fines analíticos.

No se almacenan imágenes personales, y el resultado son estadísticas anónimas y agregadas. El panel monta el embudo a partir de estos conteos, y la afluencia puede cruzarse con el TPV, las campañas y la meteorología para mostrar qué hizo variar los resultados. Todas las métricas que muestra el panel figuran en qué datos obtiene.

Bumbee Labs es la empresa detrás del único método de medición de afluencia en Europa aprobado por una autoridad de protección de datos.

¿Qué hacer cuando cae la tasa de conversión en retail?

Antes de cambiar nada, localice el paso que se sale de lo normal. Un embudo medido muestra si entra menos gente, si se queda menos o si compra menos, y cada uno de esos tres casos pide una solución distinta. Abajo verá en qué trabajar en cada caso.

• La tasa de captación es baja. Cambie el escaparate, la fachada o la entrada, y compare la tasa de captación de antes y después del cambio.
• Las entradas van bien, la permanencia es corta. Replantee la sala. Las zonas calientes y frías muestran dónde se detienen los visitantes y qué efecto tiene en el tráfico una mesa de campaña o una pared destacada.
• La permanencia va bien, las ventas se rezagan. Mire el último paso. Ajuste el personal a los picos reales de llegada para que la cola nunca sea el motivo de que alguien se vaya con las manos vacías.

Una gran cadena de retail escandinava aplicó esta lógica de embudo con Bumbee Labs. Recortó costes de marketing, optimizó los turnos de personal, eliminó zonas muertas en tienda y mejoró su rentabilidad global.

¿Cómo leen el embudo las tiendas pop-up, las tiendas insignia y las cadenas?

Cada una lee el mismo embudo a su propio ritmo. Una tienda pop-up lo lee a lo largo de unas semanas y decide si prorrogar o repetir mientras las puertas siguen abiertas. Una tienda insignia lo lee en profundidad sobre una sola tienda emblemática, escaparate a escaparate y temporada a temporada.

Una cadena también puede comparar sus tiendas en igualdad de condiciones, porque las comparativas se normalizan entre ubicaciones, periodos y campañas. Así puede poner el esfuerzo donde las cifras dicen que compensa. Qué tasa de conversión es buena para su formato lo explicamos en benchmarks de conversión en retail.