Como medir a taxa de conversão da loja física e o que fazer quando ela cai

Qual é a fórmula da taxa de conversão da loja física?

Para calcular a taxa de conversão da loja física, divida as transações de um período pelos visitantes do mesmo período e multiplique por 100: (transações ÷ visitantes) × 100. Um dia com 200 visitantes e 40 transações dá 40 ÷ 200 × 100, ou seja, uma taxa de conversão de 20 por cento.

As transações vêm do caixa, no sistema de vendas da própria loja, e são cruzadas com as contagens por meio de uma integração. Os visitantes vêm da medição do fluxo de pessoas e são contados de forma anônima na entrada. Lida hora a hora e dia a dia, a relação mostra os momentos em que uma venda é ganha ou perdida antes do caixa.

Qual é a diferença entre a conversão da loja física e a do e-commerce?

A conversão online é calculada a partir de sessões, rejeições e carrinhos, e nada disso existe em uma loja física. Por isso os números de lojas virtuais são a régua errada para uma loja de rua ou de shopping. A loja precisa contar os próprios visitantes na porta antes de poder dividir qualquer coisa.

Que etapas estão por trás da taxa de conversão da loja física?

São quatro: as pessoas passam pela loja, algumas entram, parte delas fica tempo suficiente para se envolver, e parte de quem fica compra. A taxa de conversão da loja física é a última das quatro, e por isso um relatório de vendas sozinho não explica uma mudança nela.

Uma queda pode significar que a rua ficou vazia, que a vitrine deixou de atrair, que a loja perdeu gente lá dentro ou que a fila fez o estrago, e os números de vendas não conseguem distinguir esses casos. A medição do fluxo de pessoas separa as etapas, e você encontra a que falhou para corrigi-la.

Onde o capture rate entra no funil?

O capture rate (taxa de captação) é a primeira transição do funil, de passar pela loja a entrar nela. A taxa de conversão da loja física é a última, de visitante a comprador, com o tempo de permanência no meio. Cada transição tem a sua própria medida, e lê-las juntas mostra em que ponto do caminho uma queda começa.

O que a taxa de conversão da loja física exige da contagem de pessoas?

Um número de visitantes confiável, já que as transações são divididas por ela. A contagem por Wi-Fi cobre quem passa em frente, as entradas, a permanência e as zonas em toda a loja, muitas vezes com os pontos de acesso que a loja já tem instalados. Onde a contagem de entradas precisa ser exata, sensores ópticos 3D acrescentam contagens por sentido das pessoas que entram e saem pela porta, processando o vídeo apenas para análise.

Nenhuma imagem pessoal é armazenada, e o resultado são estatísticas anônimas e agregadas. O painel monta o funil a partir dessas contagens, e o fluxo de pessoas pode ser comparado com o PDV, as campanhas e o clima para mostrar o que mexeu nos números. Todas as métricas que o painel informa estão listadas em dados entregues.

A Bumbee Labs é a empresa por trás do único método de contagem de pessoas da Europa aprovado por uma autoridade de proteção de dados.

O que fazer quando a taxa de conversão da loja física cai?

Encontre a etapa que saiu do normal antes de mudar qualquer coisa. Um funil medido mostra se menos pessoas estão entrando, se menos estão ficando ou se menos estão comprando, e cada um desses três casos pede uma correção diferente. Os casos abaixo mostram onde trabalhar em cada um.

• O capture rate está baixo. Mude a vitrine, a fachada ou a entrada, e compare o capture rate antes e depois da mudança.
• As entradas estão boas, a permanência é curta. Reorganize a loja. As zonas quentes e frias mostram onde os visitantes se demoram e o efeito de uma mesa de campanha ou de uma parede de destaque sobre o fluxo.
• A permanência está boa, as vendas ficam para trás. Olhe para a última etapa. Ajuste a escala de funcionários aos picos reais de chegada, para que uma fila nunca seja o motivo de alguém sair de mãos vazias.

Uma grande rede de varejo escandinava aplicou essa lógica de funil com a Bumbee Labs. Ela reduziu os custos de marketing, otimizou a escala de funcionários, eliminou zonas mortas nas lojas e melhorou a rentabilidade geral.

Como pop-up stores, lojas flagship e redes leem o funil?

Cada uma lê o mesmo funil no seu próprio ritmo. Uma pop-up store lê o funil ao longo de semanas e decide se prorroga ou repete enquanto as portas ainda estão abertas. Uma loja flagship faz uma leitura aprofundada de uma única loja-conceito, vitrine por vitrine e estação por estação.

Uma rede também pode comparar as suas lojas em pé de igualdade, porque o benchmarking é normalizado entre locais, períodos e campanhas. Assim ela concentra o esforço onde os números mostram que vale a pena. O que conta como uma boa taxa para o seu formato está em benchmarks de conversão no varejo.