Jak měřit konverzní poměr kamenné prodejny a co dělat, když klesá
Konverzní poměr kamenné prodejny je podíl návštěvníků prodejny, kteří nakoupí: počet transakcí vydělený počtem návštěvníků a vynásobený 100. Transakce dodá pokladna, počet návštěvníků a kroky před nákupem dodá měření návštěvnosti prodejny. Pokles tak lze dohledat až ke kroku, který ho způsobil.
Na této stránce
Jak se počítá konverzní poměr kamenné prodejny?
Konverzní poměr kamenné prodejny spočítáte tak, že počet transakcí za určité období vydělíte počtem návštěvníků za stejné období a vynásobíte 100: (transakce ÷ návštěvníci) × 100. Den s 200 návštěvníky a 40 transakcemi vychází na 40 ÷ 200 × 100, tedy konverzní poměr 20 %.
Transakce pocházejí z pokladny, z vlastního prodejního systému prodejny, a s počty návštěvníků se propojí přes integraci. Návštěvníky dodává měření návštěvnosti prodejny, které je anonymně počítá u vchodu. Když poměr čtete po hodinách a po dnech, ukáže chvíle, kdy se prodej získá nebo ztratí ještě před pokladnou.
Čím se konverze v kamenné prodejně liší od konverze v e-shopu?
Online konverze se počítá z relací, okamžitých odchodů a košíků. Nic z toho v kamenné prodejně neexistuje, takže čísla z e-shopů jsou pro obchod špatné měřítko. Prodejna musí nejdřív sama spočítat návštěvníky u dveří, teprve pak má čím dělit.
Jaké kroky stojí za konverzním poměrem kamenné prodejny?
Čtyři: lidé jdou kolem prodejny, někteří vejdou, část z nich zůstane dost dlouho na to, aby se zajímali o zboží, a část těch, kdo zůstanou, nakoupí. Konverzní poměr kamenné prodejny je poslední z těchto čtyř kroků, a proto samotný přehled tržeb jeho změnu vysvětlit nedokáže.
Propad může znamenat, že ztichla ulice, výloha přestala lákat, z prodejní plochy odcházeli lidé nebo škodu napáchala fronta, a čísla z prodeje tyto příčiny od sebe neodliší. Měření návštěvnosti prodejny jednotlivé kroky oddělí, takže najdete ten, který selhal, a opravíte ho.
Kam v trychtýři patří capture rate?
Capture rate (míra zachycení) je první přechod v trychtýři, od chůze kolem prodejny ke vstupu dovnitř. Konverzní poměr kamenné prodejny je poslední, od návštěvníka ke kupujícímu, a doba setrvání leží mezi nimi. Každý přechod má vlastní ukazatel, a když je čtete společně, vidíte, kde po cestě pokles začíná.
Co konverzní poměr potřebuje od počítání osob?
Spolehlivý počet návštěvníků, protože se jím transakce dělí. Počítání osob přes Wi-Fi pokrývá kolemjdoucí, vstupy, dobu setrvání a zóny na celé prodejní ploše, často na přístupových bodech, které prodejna už má nainstalované. Tam, kde musí být počet vstupů přesný, doplní optické 3D senzory směrové počty lidí dovnitř a ven u dveří. Video zpracovávají jen pro analytiku.
Neukládají se žádné snímky osob a výstupem jsou anonymní, agregované statistiky. Dashboard z těchto počtů sestaví trychtýř a návštěvnost lze postavit vedle dat z pokladen, kampaní a počasí, takže je vidět, co čísly pohnulo. Všechny ukazatele, které dashboard vykazuje, najdete v přehledu dat a metrik.
Bumbee Labs stojí za jedinou metodou počítání osob v Evropě schválenou dozorovým úřadem pro ochranu osobních údajů.
Co dělat, když konverze v prodejně klesá?
Než cokoli změníte, najděte krok, který se vymyká. Změřený trychtýř ukáže, jestli méně lidí přichází, méně jich zůstává, nebo méně nakupuje, a každá z těchto tří situací vyžaduje jiné řešení. Níže je popsáno, na čem v jednotlivých případech pracovat.
- Capture rate je nízká. Upravte výlohu, fasádu nebo vchod a porovnejte capture rate před změnou a po ní.
- Vstupů je dost, doba setrvání je krátká. Přestavte prodejní plochu. Teplé a studené zóny ukážou, kde se návštěvníci zdrží a jak provoz ovlivní akční stůl nebo výrazná stěna se zbožím.
- Doba setrvání je v pořádku, prodej zaostává. Podívejte se na poslední krok. Přizpůsobte počet personálu skutečným špičkám příchodů, aby fronta nikdy nebyla důvodem, proč někdo odejde s prázdnou.
Velký skandinávský obchodní řetězec tuto logiku trychtýře uplatnil s Bumbee Labs. Snížil náklady na marketing, zlepšil plánování směn, odstranil mrtvé zóny v prodejnách a zvýšil celkovou ziskovost.
Jak trychtýř čtou pop-up store, flagship store a řetězce?
Každý čte stejný trychtýř vlastním tempem. Pop-up store ho čte v řádu týdnů a rozhoduje o prodloužení nebo zopakování, dokud má ještě otevřeno. Flagship store ho čte do hloubky na jedné reprezentativní prodejně, výlohu po výloze a sezónu po sezóně.
Řetězec navíc může své prodejny porovnat za stejných podmínek, protože srovnání je normalizované napříč prodejnami, obdobími a kampaněmi. Úsilí pak může směřovat tam, kde se podle čísel vyplatí. Jaký poměr je pro váš formát dobrý, popisuje stránka konverzní poměr v maloobchodě: srovnávací hodnoty.
Chcete vidět, jak by to vypadalo u vás?
Časté dotazy
Co je konverzní poměr kamenné prodejny?
Je to podíl návštěvníků prodejny, kteří nakonec nakoupí, tedy poslední krok fyzického nákupního trychtýře. Počet nákupů dodá pokladna, počet návštěvníků, kterým se dělí, dodá měření návštěvnosti v prodejně. To pokrývá i kroky před nákupem, takže vidíte, kde trychtýř ztrácí zákazníky.
Kde v trychtýři od ulice k pokladně leží konverzní poměr kamenné prodejny?
Konverzní poměr kamenné prodejny je konec trychtýře uvnitř prodejny: podíl návštěvníků, kteří nakoupí. Capture rate (míra zachycení) přichází dřív, u kroku od chůze kolem k vstupu dovnitř, a doba setrvání leží mezi nimi. Dohromady ukazují, ve kterém místě trychtýře k poklesu dochází.
Jak změřit kolemjdoucí pro konverzní poměr bez kamer na ulici?
Počítání osob přes Wi-Fi měří kolemjdoucí venku i návštěvníky uvnitř jako anonymní, agregované toky. Nevznikají žádné snímky a nikdo není identifikován. Tam, kde je potřeba přesný počet u dveří, se ke vchodu přidá optický 3D senzor.
Dá se konverzní poměr porovnávat mezi prodejnami?
Ano. Srovnání je normalizované, takže prodejny, období i kampaně porovnáváte za stejných podmínek. Tak řetězec najde prodejny, jejichž trychtýř potřebuje pozornost jako první.