Taxa de conversão no retalho: valores de referência e o que é um bom resultado

Pergunte qual é uma «boa» taxa de conversão no retalho e receberá respostas seguras que se contradizem, porque a maioria parte de um formato sem o dizer. As provas são mais limitadas do que o que se costuma repetir, e mais úteis: a investigação publicada sustenta intervalos por formato, nada sustenta uma média universal, e o valor de referência com valor operacional real é o que a sua loja constrói.

O que mostram, de facto, os valores de referência de conversão publicados?

Os valores de conversão publicados vêm sobretudo de fornecedores de ferramentas de medição e de pagamento. Os intervalos que apresentam para o mesmo formato contradizem-se, e poucos indicam a amostra ou o método. Concordam na ordem: o supermercado é o formato que mais converte, porque a maioria das pessoas que entra num supermercado vai para comprar, e os formatos de exploração, como a moda, o mobiliário e o luxo, convertem muito menos. A diferença entre formatos é maior do que a diferença entre uma loja em dificuldades e uma loja forte dentro do mesmo formato. Quem cita uma única «média do retalho» fez a média entre um supermercado e uma boutique de relógios, e o número que daí resulta não descreve nenhum dos dois. A análise mais aprofundada de porque é que a caixa, sozinha, engana está em afluência vs vendas.

Qual é uma boa taxa de conversão por tipo de loja?

Nenhum valor publicado se aguenta por tipo de loja, mas a ordem entre eles é consistente e explica-se a si própria. Leia a conversão dentro de um formato, use qualquer número externo apenas como verificação grosseira, e compare uma loja antes de mais com as suas próprias semanas, os seus dias e as lojas da mesma rede.

• Supermercado: o mais alto de todos os formatos. As idas ao supermercado têm intenção de compra e o formato é homogéneo, por isso a maioria dos visitantes compra.
• Roupa e comércio especializado: bem abaixo do supermercado, e com grande dispersão. Uma boutique de luxo e uma loja de moda rápida estão em extremos opostos da mesma categoria.
• Bricolage: não há valor publicado para este tipo de loja. Profissionais e clientes de fim de semana partilham o mesmo espaço e convertem de forma diferente.
• Farmácia: sem valor publicado. A fila das receitas torna as visitas estruturalmente diferentes das de qualquer outra loja, por isso uma média publicada descreveria uma ficção.

As páginas por tipo de loja leem a conversão à luz das perguntas de cada formato: lojas de roupa, supermercados, lojas de bricolage e farmácias.

Porque é que as taxas de conversão do e-commerce não se aplicam a uma loja física?

A maioria das listas de «taxa de conversão média» que se encontram online são números do e-commerce, construídos a partir de sessões, rejeições e da lógica do carrinho, que não têm equivalente físico, e por isso são a referência errada para uma loja. Uma loja online vê cada clique; uma loja física não vê a venda que perdeu na terça à tarde, o expositor onde ninguém parou, nem a fila que fez as pessoas desistir à porta dos provadores.

Porque é que o formato domina o número

A conversão depende da razão por que as pessoas entram. Quem vai ao supermercado vai para comprar, por isso a conversão é estruturalmente alta; os formatos de showroom foram feitos para atrair quem quer ver, por isso a sua conversão é estruturalmente baixa, e nenhum dos valores é bom ou mau em si. É também por isso que as comparações úteis se fazem dentro do formato e dentro da rede: a sua terça contra o seu sábado, a sua loja A contra a sua loja B, medidas da mesma forma com contagem de pessoas no retalho, esta estação contra a anterior. Os KPIs da loja física definem os termos, e o valor vem de os aplicar aos seus próprios dados.

Construir o valor de referência que conta

A sua própria base precisa de duas séries fiáveis: contagens anónimas de visitantes à entrada e transações do POS, juntas na taxa de conversão da loja física por hora, dia e estação. A partir daí, as perguntas tornam-se operacionais: que horas convertem pior e se têm falta de pessoal; o que aconteceu à conversão quando o layout mudou; se um pico de afluência dilui a conversão (pessoas a ver) ou a mantém (procura). Em um trimestre, a loja tem um valor de referência que nenhuma publicação pode oferecer, porque foi construído com os dados da própria loja.

Passo a passo, o primeiro trimestre é assim:

• Semanas 1 a 4: a contagem começa no Wi-Fi que já existe na loja, com um sensor por cima da entrada onde as entradas e saídas exatas importam. As primeiras semanas estabelecem a base.
• Semanas 5 a 8: ligue o sistema de vendas e leia a conversão por hora e por dia, e não como uma média mensal.
• Semanas 9 a 12: compare com as suas próprias semanas, dias e lojas, e deixe que a primeira estação desenhe a sua própria curva anual.

Os valores publicados servem, no máximo, como verificação grosseira. Se um supermercado converte a um nível que se esperaria de uma loja de moda, vale a pena investigar. Só a sua própria base lhe pode dizer o que corrigir e se a correção resultou.