Parduotuvės išplanavimas prieš laikrodžio rodyklę: ar maršruto kryptis skatina pirkti daugiau?
Mažmeninėje prekyboje seniai tikima, kad maršrutas prieš laikrodžio rodyklę (įėjimas dešinėje, ratas per galinę salės dalį, išėjimas kairėje) ilgina buvimo trukmę parduotuvėje ir didina išlaidas. Tyrimai rodo sudėtingesnį ir naudingesnį vaizdą.
Šiame puslapyje
Įėjus į beveik bet kurį didelį prekybos centrą, Jus iškart nukreipia į dešinę, dažniausiai prie vaisių ir daržovių ar kepyklėlės: ten, kur spalvos, kvapai ir malonus šviežumo pojūtis. Likusi parduotuvės dalis išsiskleidžia nuo ten maršrutu, kurio sąmoningai nesirinkote. Kol pasiekiate pieną, dėl kurio greičiausiai ir atėjote, būsite apėję beveik visą parduotuvę.
Toks maršrutas yra sąmoningas išplanavimo sprendimas, ir daugumoje didelių maisto prekių bei universalinių parduotuvių jis veda prieš laikrodžio rodyklę. Ar svarbi pati kryptis, ginčijamasi jau dešimtmečius.
Rato argumentas
Maršruto prieš laikrodžio rodyklę logika labiau susijusi su atstumu nei su kryptimi. Gerai suplanuotas ratas kiek įmanoma pailgina kelią nuo įėjimo iki dažniausiai perkamų būtiniausių prekių. Paprastai tai reiškia, kad pirkėjai vedami perimetru ir per kuo didesnį salės plotą, kol pasiekia tai, ko atėjo. Kryptis prieš laikrodžio rodyklę yra dažniausias tokio sprendimo variantas, bet veikia pats ratas.
Mažmeninės prekybos konsultantas Paco Underhillas knygoje Why We Buy aprašė reiškinį, kurį pavadino „nekintamu dešiniuoju posūkiu“: įėję į parduotuvę pirkėjai linkę pasukti į dešinę.
Parduotuvėje su perimetro ratu šis posūkis į dešinę pradeda ratą prieš laikrodžio rodyklę. Parduotuvės, kurių išplanavimas atitinka šį natūralų polinkį, gali jį išnaudoti. Daugelio rinkų didelės maisto prekių parduotuvės suprojektuotos taip, kad maršrutas prieš laikrodžio rodyklę būtų lengviausias kelias: platūs praėjimai išorėje, gerai matoma salė, o būtiniausios prekės visada tolimiausiame gale.
Ką iš tiesų rodo tyrimai
Išplanavimo prieš laikrodžio rodyklę tyrimai davė realių, bet kuklių rezultatų, ir jie ne visada tinka kitiems parduotuvių formatams.
Tyrimas, kuriame vieno prekybos centro pirkėjų kelias buvo fiksuojamas RFID žymomis, parodė, kad dauguma ėjo numatytu ratu į dešinę, o labiausiai nuo jo nukrypdavo trumpai užsukę pirkėjai.
Trumpam užsukę pirkėjai nuo suplanuoto kelio nukrypsta daug dažniau nei tie, kurie apsiperka ilgiau.
Ryšys su buvimo trukme pagrįstas tvirčiau. Tyrimai nuolat rodo, kad ilgesnis laikas parduotuvėje siejasi su didesne pirkimo tikimybe: pirkėjas pamato daugiau prekių, o vaikštinėdamas tarp lentynų dažniau perka neplanuotai, kaip gerai žinoma. Ratas prieš laikrodžio rodyklę yra viena iš priemonių tą laiką pailginti. Fizinės parduotuvės konversijos rodiklį lemia pats laikas, nesvarbu, į kurią pusę sukasi ratas.
IKEA išimtis ir ką ji atskleidžia
Dažniausiai minimas rato išplanavimo pavyzdys yra IKEA, kuri principą nuveda iki kraštutinumo: privalomas vienos krypties maršrutas per visą ekspoziciją, kol pasiekiate turgelio skyrių, sandėlį ir išėjimą. IKEA trumpieji keliai yra nepažymėtos durys, kurias lengva praleisti.
UCL Bartlett architektūros mokyklos profesorius Alanas Pennas tyrė IKEA erdvinę logiką ir apibūdino ją kaip sąmoningai klaidinančią: pirkėjai nebežino, kur išėjimai, todėl pamato visą asortimentą.
IKEA tai supranta, ir tai matyti iš parduotuvėje esančių žemėlapių bei po visą pastatą išdėstytų trumpųjų kelių durų. Jos sumažina nusivylimą, dėl kurio ilga buvimo trukmė tampa bloga patirtimi.
Vienos krypties ratas pasiteisina, kai apsipirkimas yra pakankamai įdomus, kad maršrutas atrodytų kaip atradimas, o ne kaip įkalinimas. IKEA turi tam reikalingą asortimentą ir kainų pasiūlymą. Mažesni prekybininkai, taikantys tą pačią erdvinę logiką be tokio pat pasiūlos gylio, rizikuoja sukurti parduotuvę, kuri pirkėjus erzina ir į kurią jie nebenori grįžti.
Kryptis ar dizainas?
Diskusijoje apie kryptį prieš laikrodžio rodyklę judėjimo kryptis lemia mažiau nei tai, ką pirkėjai mato pakeliui.
Ratas prieš laikrodžio rodyklę pro prastus kategorijų užrašus ir užgriozdintus praėjimus nebus geresnis už maršrutą pagal laikrodžio rodyklę, kuris iškart atsiveria į aiškų, gerai sutvarkytą perimetrą. Matomumas, kategorijų išdėstymas ir salės ritmas (kur praėjimai siaurėja ir platėja, kur yra natūralūs sprendimų taškai, kur pirkėjas nevalingai stabteli) yra kintamieji, lemiantys buvimo trukmę ir konversiją. Kryptis prieš laikrodžio rodyklę geriausiu atveju yra naudingas numatytasis variantas, kai visa kita suprojektuota gerai.
Pirmoji siena, kurią pirkėjai pamato už dekompresijos zonos prie įėjimo, lemia daugiau nei posūkio kryptis. Mažmeninės prekybos tinklo parduotuvių rezultatų skirtumai dažnai priklauso nuo to, kaip išnaudojamas tas pirmasis vaizdas, į kurį pirkėjas įsižiūri.
Kaip išmatuoti savo maršrutą
Jei taikote kokią nors išplanavimo taisyklę, taip pat ir kryptį prieš laikrodžio rodyklę, bet nematuojate, nežinote, į kurią pusę juda Jūsų pirkėjai ir kokiais keliais eina, kurias salės dalis aplanko ir kurias nuolat praleidžia, ir ar ratas, kurį suprojektavote, yra tas, kuriuo jie iš tiesų eina.
Skubantys pirkėjai parduotuvėje juda kitaip nei tie, kurie turi laiko apsidairyti, o piko valandomis, kai lankytojų srautas didžiausias, keliai atrodo kitaip nei ramią darbo dienos popietę. Jei parduotuvė turi daugiau nei vieną įėjimą, kiekvienas pirkėją pirmiausia nukreipia kita linkme. Nykščio taisyklė apie kryptį nieko iš to neparodo.
Lankytojų srautų skaičiavimas per Wi-Fi parodo realius maršrutus. Jau salėje įrengti prieigos taškai užfiksuoja anoniminius pirkėjų telefonų signalus, kurie apibendrinami į kelių pasiskirstymą: į kurią pusę lankytojai iš tiesų pasuka prie įėjimo, pro kurias zonas praeina, kur užtrunka ir kur ne. Jūsų gaunami duomenys apima buvimo trukmę zonose ir kelių nuo įėjimo pasiskirstymą, todėl matote, ar posūkis į dešinę, kurį numatėte prie įėjimo, iš tiesų vyksta, ar abi kryptys pasirenkamos maždaug po lygiai ir svarbiausia tampa pirmoji gerai matoma lentyna. Visame parduotuvių tinkle tie patys kelių duomenys pateikiami parduotuvių lankytojų srautų analizėje, kiekvienai parduotuvei atskirai.
Tada galite bandyti: perkelti didelį stendą, pakeisti vaizdą nuo įėjimo ar praplatinti praėjimą vienoje rato pusėje ir išmatuoti dar kartą. Duomenys parodo, ar pakeitimas pailgino buvimo trukmę ir ar pirkėjai aplankė didesnę salės dalį.
Maršrutas prieš laikrodžio rodyklę ir išlaidos
Maršrutas prieš laikrodžio rodyklę gali padidinti išlaidas, kai jis pailgina pirkėjų kelią ir yra derinamas su geru išplanavimu. Visuotinė taisyklė tai nėra. Rato kryptis yra silpniausias kintamasis sistemoje, kurioje taip pat veikia matomumas, kategorijų išdėstymas, praėjimų plotis, lentynų aukštis ir apsipirkimo patirtis parduotuvėje.
Parduotuvės, kurioms tai pavyksta, išmatavo, ką jų pirkėjai iš tiesų daro, naudodamos anoniminius, apibendrintus kelių duomenis iš Wi-Fi lankytojų srautų analizės, ir pagal juos pakoregavo išplanavimą. Ratas prieš laikrodžio rodyklę gali būti šio darbo pradžia. Matavimas remiasi anonimine, apibendrinta statistika, kurią pateikia vienintelis Europoje lankytojų srautų skaičiavimo metodas, kurį patvirtino viena iš duomenų apsaugos priežiūros institucijų, todėl jokio atskiro pirkėjo maršrutas niekur neužfiksuojamas.
Šaltiniai
- Gladwell, M. (1996, November 4). The science of shopping. The New Yorker. https://www.newyorker.com/magazine/1996/11/04/the-science-of-shopping
- Larson, J. S., Bradlow, E. T., & Fader, P. S. (2005). An exploratory look at supermarket shopping paths. International Journal of Research in Marketing, 22(4), 395–414. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2005.09.005
- Hui, S. K., Inman, J. J., Huang, Y., & Suher, J. (2013). The effect of in-store travel distance on unplanned spending: Applications to mobile promotion strategies. Journal of Marketing, 77(2), 1–16. https://doi.org/10.1509/jm.11.0436
- Collins, L. (2011, October 3). House perfect. The New Yorker. https://www.newyorker.com/magazine/2011/10/03/house-perfect
- TT News Agency (2011, January 23). Ikea designed to make clients buy more: study. The Local Sweden. https://www.thelocal.se/20110123/31590
Įdomu, kaip tai atrodytų Jūsų vietoje?
Dažni klausimai
Kodėl daug parduotuvių veda pirkėjus prieš laikrodžio rodyklę?
Teorija tokia: ratas prieš laikrodžio rodyklę (dažniausiai įėjus pasukama į dešinę, o tada einama perimetru prieš laikrodžio rodyklę) priverčia pirkėjus praeiti didesnę parduotuvės dalį, kol jie pasiekia išėjimą. Kuo daugiau prekių pirkėjas pamato, tuo daugiau progų pirkti, o daugumoje mažmeninės prekybos tyrimų ilgesnė buvimo trukmė siejasi su didesnėmis išlaidomis. Ar poveikį lemia pati kryptis, ar rato formatas ir matomumas jame, ginčijamasi daugiau.
Ar apsipirkimas prieš laikrodžio rodyklę iš tiesų didina išlaidas?
Tvirtų įrodymų, kad tai lemia pati kryptis, nėra. Tyrimai rodo, kad kuo ilgesnį kelią pirkėjai nueina parduotuvėje, tuo daugiau perka impulsyviai, o ratas yra vienas iš būdų tą kelią pailginti. Rato kryptis, regis, lemia kur kas mažiau nei matomumas, aiškus kelias nuo įėjimo ir bendras parduotuvės formatas. Visuotinės taisyklės, kuri tiktų visiems mažmeninės prekybos tipams, nėra.
Kaip susijusios buvimo trukmė ir išlaidos?
Ryšys gerai žinomas: daugumoje mažmeninės prekybos aplinkų ilgesnė buvimo trukmė siejasi su didesne pirkimo tikimybe, nes pirkėjas pamato daugiau prekių ir dažniau perka impulsyviai. Apsipirkimo maršruto kryptis yra vienas iš būdų pailginti buvimo trukmę, tačiau išplanavimas, matomumas ir patrauklių stendų vieta lemia daugiau.
Kaip patikrinti, ar parduotuvės išplanavimas iš tiesų ilgina buvimo trukmę?
Išmatuokite, kokiais keliais pirkėjai iš tiesų eina. Anoniminė Wi-Fi analizė parodo realius pirkėjų maršrutus Jūsų erdvėje: kur jie užtrunka ilgiausiai, kurias zonas praleidžia ir kaip jų elgesys keičiasi pagal paros laiką ar lankytojų tipą. Taip išplanavimo pakeitimus galite tikrinti pagal realų elgesį, o ne tikėtis, kad nykščio taisyklė pasiteisins.