Vastupäeva kaupluse paigutus: kas ringi suund paneb ostjad rohkem kulutama?
Vana jaekaubanduse uskumuse järgi pikendab vastupäeva ring (sisse paremalt, ümber kaupluse tagaosa, välja vasakult) viibimisaega ja suurendab ostusummat. Tõendid on keerulisemad, aga ka kasulikumad.
Sellel lehel
Astute peaaegu ükskõik millisesse suurde supermarketisse ja Teid suunatakse kohe paremale, tavaliselt puu- ja köögiviljade või pagaritoodete juurde: sinna, kus on värve, lõhnu ja värskuse meeldiv tunne. Ülejäänud kauplus avaneb sealt teekonnana, mida Te teadlikult ei valinud. Selleks ajaks, kui jõuate piimani, mille järele Te tõenäoliselt tulite, olete läbinud peaaegu kogu kaupluse.
See teekond on läbimõeldud paigutusotsus ja enamikus suurtes toidu- ja kaubamajades viib see Teid vastupäeva. Selle üle, kas suund ise on oluline, on vaieldud aastakümneid.
Ringi poolt räägib teekonna pikkus
Vastupäeva suunamise loogika on rohkem seotud vahemaa kui suunaga. Hästi kavandatud ring teeb tee sissepääsust kõige sagedamini ostetavate põhitoodeteni võimalikult pikaks. Tavaliselt tähendab see, et ostjad juhatatakse mööda kaupluse välisserva ja läbi võimalikult suure müügipinna, enne kui nad jõuavad selleni, mille järele tulid. Vastupäeva suund on selle kõige levinum teostus, kuid mõju annab ring ise.
Jaekaubanduse konsultant Paco Underhill kirjeldas raamatus Why We Buy nähtust, mida ta nimetas „muutumatuks paremaks“: ostjad kipuvad kauplusse sisenedes pöörama paremale.
Kui kaupluse välisserva mööda kulgeb ring, alustab see parempööre vastupäeva ringi. Kauplused, mis seavad paigutuse selle loomuliku kalde järgi, saavad mustrit enda kasuks kasutada. Paljudel turgudel on suured toidukauplused kavandatud nii, et vastupäeva teekond on kõige kergem: välisküljel laiad vahekäigud, selged vaatesuunad ja põhitooted kindlalt kaugemas otsas või kaupluse tagaosas.
Mida tõendid tegelikult ütlevad
Vastupäeva paigutuse uuringud on andnud tõelisi, kuid tagasihoidlikke tulemusi, ja need ei kandu ühest kaupluseformaadist teise üle.
Uuring, mis kaardistas RFID-märgiste abil ostjate teekonnad ühes supermarketis, leidis, et enamik ostjaid läks vaikimisi teekonda mööda välisringi paremale ning et sellelt kõrvale kaldusid kõige sagedamini lühikese ostukäiguga ostjad.
Lühikese ostukäiguga ostjad lahkuvad kavandatud teekonnalt palju sagedamini kui need, kes tulevad pikemaks ostlemiseks.
Seos viibimisajaga on kindlamal pinnal. Uuringud leiavad järjepidevalt, et mida kauem ostja kaupluses viibib, seda tõenäolisemalt ta ostab. Põhjus on lihtne: ta näeb rohkem tooteid ja teeb sirvides kergemini planeerimata oste, mis on hästi dokumenteeritud nähtus. Vastupäeva ring on üks võimalus seda aega pikendada. Kaupluse konversioonimäära mõjutab aeg ise, ükskõik kummale poole ring pöörab.
IKEA erand ja mida see näitab
Kõige sagedamini tsiteeritud näide ringpaigutusest on IKEA, kes viib põhimõtte loogilise äärmuseni: kohustuslik ühesuunaline teekond läbi kogu väljapanekusaali, enne kui jõuate müügiosakonna, lao ja väljapääsuni. IKEA otseteed on märgistamata uksed, mis jäävad kergesti märkamata.
Professor Alan Penn UCL-i Bartlett School of Architecture’ist uuris IKEA ruumiloogikat ja kirjeldas kujundust kui teadlikult segadusse ajavat: ostja ei tea, kus väljapääsud on, ja näeb seetõttu kogu tootevalikut.
IKEA on sellest ise teadlik, mida näitavad kaupluse plaanid ja üle hoone paigutatud otseteeuksed. Need leevendavad ärritust, mis muudaks pika viibimisaja negatiivseks kogemuseks.
Ühesuunaline ring toimib, kui ostukogemus on piisavalt köitev, et teekond tundub pigem avastusretkena kui vangistusena. IKEA tootevalik ja hinnapakkumine võimaldavad seda. Väiksemad jaemüüjad, kes kasutavad sama ruumiloogikat ilma sama laia valikuta, võivad luua kaupluse, mis ostjaid ärritab ja kuhu nad enam tagasi ei tule.
Suund või kujundus?
Vastupäeva vaidluses on liikumissuund vähem oluline kui see, mida ostja teel näeb.
Vastupäeva ring nõrga kaubagruppide viida ja segaste vahekäikudega ei edesta päripäeva teekonda, mis avaneb kohe selgele ja hästi välja pandud välisservale. Vaatesuunad, kaubagruppide paigutus ja põrandaplaani rütm (kus ruum kitseneb ja avaneb, kus on loomulikud otsustuskohad, kus ostja tahtmatult peatub) on muutujad, mis mõjutavad viibimisaega ja konversiooni. Vastupäeva suund on parimal juhul kasulik vaikevalik, kui muu kujundus on hästi teostatud.
Esimene sein, mida ostja näeb pärast sissepääsu dekompressioonitsooni, on olulisem kui pöörde suund. Jaekaubandusketi kaupluste tulemuste erinevus taandub sageli sellele, kuidas seda esimest vaatesuunda kasutatakse.
Oma ringi mõõtmine
Kui rakendate mõnda paigutusreeglit, ka vastupäeva reeglit, ilma mõõtmata, ei tea Te, kuhu ostjad liiguvad ja milliseid teid pidi, milliseid osakondi nad läbivad ja milliseid regulaarselt vahele jätavad ega seda, kas Teie kavandatud ring on see ring, mida nad kasutavad.
Kiirustav ostja liigub kaupluses teisiti kui see, kel on aega sirvida, ja suure külastatavusega tipptunnid annavad teistsuguse teekonnamustri kui vaiksed argipäeva pärastlõunad. Kui kauplusel on mitu sissepääsu, suunab igaüks neist ostjat algul eri suunda. Rusikareegel suuna kohta ei arvesta sellest midagi.
Wi-Fi-põhine külastajate loendamine kaardistab tegelikud teekonnad. Müügisaali juba paigaldatud pääsupunktid püüavad ostjate telefonidelt anonüümseid signaale, mis koondatakse teekondade jaotusteks. Need näitavad, kummale poole külastajad sissepääsu juures tegelikult pööravad, milliseid tsoone nad läbivad, kus nad viibivad ja kus mitte. Andmed, mida saate, sisaldavad tsoonide viibimisaegu ja sisenemisteede jaotust. Nii näete, kas parempööre, mida sissepääsu juures eeldasite, on see, mida ostjad tegelikult teevad, või liiguvad nad mõlemas suunas umbes võrdselt ja loeb hoopis esimene selgelt nähtav väljapanek. Kogu ketis on samad teekonnaandmed kauplusehaaval osa kliendiloendusest kauplustes.
Seejärel saate katsetada: tõstke suur väljapanek ümber, muutke vaadet sissepääsust või laiendage vahekäiku ringi ühel küljel ja mõõtke uuesti. Andmed näitavad, kas muudatus pikendas viibimisaega ja kas ostjad läbisid suurema osa müügipinnast.
Vastupäeva suunamine ja ostusumma
Vastupäeva suunamine võib ostusummat suurendada, kui see pikendab ostja teekonda ja käib käsikäes hea paigutusega. Universaalne reegel see ei ole. Ringi suund on kõige nõrgem muutuja süsteemis, kuhu kuuluvad ka vaatesuunad, kaubagruppide paigutus, vahekäikude laius, riiulite kõrgus ja ostukogemuse kvaliteet kaupluses.
Kauplused, kus see õnnestub, mõõtsid ostjate tegelikku käitumist anonüümsete ja koondatud teekonnaandmetega, mille andis Wi-Fi-põhine külastatavuse analüüs, ja kohandasid paigutust selle järgi. Vastupäeva ring võib olla selle töö lähtepunkt. Mõõtmine põhineb anonüümsel koondstatistikal, mille annab Euroopa ainus külastajate loendamise meetod, mille on heaks kiitnud andmekaitseasutus, nii et ühegi ostja teekonda ei salvestata kunagi.
Allikad
- Gladwell, M. (1996, November 4). The science of shopping. The New Yorker. https://www.newyorker.com/magazine/1996/11/04/the-science-of-shopping
- Larson, J. S., Bradlow, E. T., & Fader, P. S. (2005). An exploratory look at supermarket shopping paths. International Journal of Research in Marketing, 22(4), 395–414. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2005.09.005
- Hui, S. K., Inman, J. J., Huang, Y., & Suher, J. (2013). The effect of in-store travel distance on unplanned spending: Applications to mobile promotion strategies. Journal of Marketing, 77(2), 1–16. https://doi.org/10.1509/jm.11.0436
- Collins, L. (2011, October 3). House perfect. The New Yorker. https://www.newyorker.com/magazine/2011/10/03/house-perfect
- TT News Agency (2011, January 23). Ikea designed to make clients buy more: study. The Local Sweden. https://www.thelocal.se/20110123/31590
Kas soovite näha, milline see oleks Teie asukohas?
Korduma kippuvad küsimused
Miks suunavad paljud kauplused ostjad vastupäeva ringile?
Teooria järgi viib vastupäeva ring (tavaliselt sisenetakse, hoitakse paremale ja liigutakse siis mööda välisseinu vastupäeva) ostjad enne väljapääsu läbi suurema osa kauplusest. Kui ostja näeb rohkem kaupa, on tal ka rohkem võimalusi osta, ja enamiku jaekaubanduse uuringute järgi kaasneb pikema viibimisajaga suurem ostusumma. Vaieldavam on see, kas mõju tuleb suunast endast või ringi vormist ja vaatesuundadest selle sees.
Kas vastupäeva liikumine tõesti suurendab kulutusi?
Kindlaid tõendeid selle kohta, et suund ise seda teeks, ei ole. Uuringud näitavad, et mida pikema maa ostja kaupluses läbib, seda rohkem ta impulsiivselt ostab, ja ring on üks viis teekonda pikendada. Ringi suund paistab mõjutavat tulemust palju vähem kui vaatesuundade kvaliteet, sisenemistee selgus ja kaupluse formaat. Universaalset reeglit, mis kehtiks kõigis jaekaubanduse liikides, ei ole.
Milline on seos viibimisaja ja ostusumma vahel?
Hästi tõendatud: enamikus jaekaubanduse keskkondades kaasneb pikema viibimisajaga suurem ostutõenäosus, sest ostja näeb rohkem tooteid ja teeb suurema tõenäosusega impulssoste. Ostuteekonna suund on üks viis viibimisaega pikendada, kuid paigutus, vaatesuunad ja tähelepanu köitvate väljapanekute asukoht mõjutavad seda rohkem.
Kuidas kontrollida, kas minu kaupluse paigutus annab võimalikult pika viibimisaja?
Mõõtke teekondi, mida ostjad tegelikult läbivad. Anonüümne Wi-Fi-põhine analüüs näitab ostjate tegelikke teekondi Teie kaupluses, sealhulgas seda, kus nad kõige kauem viibivad, milliseid tsoone vahele jätavad ja kuidas nende käitumine kellaaja või külastajatüübi järgi muutub. Nii saate paigutuse muudatusi kontrollida tegeliku käitumise põhjal ega pea lootma, et rusikareegel kehtib.