Vastapäiväinen myymäläasettelu: lisääkö lenkin kiertosuunta ostamista?
Vähittäiskaupassa on pitkään uskottu, että vastapäivään kiertävä lenkki (sisään oikealta, takaosan kautta ja ulos vasemmalta) pidentää viipymäaikaa ja lisää kulutusta. Näyttö on monimutkaisempi, mutta myös hyödyllisempi.
Tällä sivulla
Kun astut lähes mihin tahansa suureen supermarkettiin, sinut ohjataan heti oikealle, yleensä hedelmien ja vihannesten tai leipomon luo: jonnekin, missä on värejä, tuoksuja ja miellyttävä tuoreuden tuntu. Muu myymälä avautuu siitä eteenpäin reittinä, jota et tietoisesti valinnut. Kun löydät maidon, jota tulit lähes varmasti hakemaan, olet kulkenut suunnilleen koko myymälän läpi.
Reitti on tietoinen pohjapiirrosratkaisu, ja useimmissa suurissa ruokakaupoissa ja tavarataloissa se kulkee vastapäivään. Siitä, onko suunnalla itsellään merkitystä, on väitelty vuosikymmeniä.
Perustelu lenkille
Vastapäiväisen reitityksen logiikassa on kyse enemmän etäisyydestä kuin suunnasta. Hyvin suunniteltu lenkki tekee sisäänkäynnin ja useimmin ostettujen perustuotteiden välisestä matkasta mahdollisimman pitkän. Käytännössä ostajat ohjataan kehää pitkin ja mahdollisimman suuren lattiapinta-alan läpi ennen kuin he löytävät sen, mitä tulivat hakemaan. Vastapäiväinen suunta on tämän yleisin toteutustapa, mutta vaikutus syntyy itse lenkistä.
Vähittäiskaupan konsultti Paco Underhill kuvasi kirjassaan Why We Buy ilmiön, jota hän kutsui nimellä “invariantti oikea”: myymälään astuvat ostajat kääntyvät yleensä oikealle. Kun myymälässä on kehää kiertävä lenkki, tämä oikealle kääntyminen aloittaa kierroksen vastapäivään. Myymälä, joka sovittaa asettelunsa tähän luonnolliseen ajautumiseen, voi hyödyntää kuviota. Monilla markkinoilla suuret ruokakaupat on käytännössä suunniteltu niin, että vastapäiväinen reitti on pienimmän vastuksen tie: leveät käytävät reunoilla, selkeät näkymät ja perustuotteet aina kaukaisimmassa päädyssä tai takaosassa.
Mitä näyttö todella kertoo
Vastapäiväisistä asetteluista tehty tutkimus on tuottanut todellisia mutta vaatimattomia tuloksia, eivätkä ne päde sellaisenaan kaikkiin myymäläformaatteihin.
Tutkimuksessa, jossa ostajia seurattiin yhdessä supermarketissa RFID-tunnisteiden avulla, suurin osa kulki oletusreittiä kehää pitkin oikealle, ja lyhyellä ostoskäynnillä olleet poikkesivat siitä todennäköisimmin. Lyhyellä ostoskäynnillä olevat poikkeavat suunnitellusta reitistä paljon useammin kuin pidempään asioivat.
Viipymäajan ja ostamisen yhteydestä on vankempaa näyttöä. Tutkimuksissa on toistuvasti havaittu, että pidempi myymälässä vietetty aika korreloi suuremman ostotodennäköisyyden kanssa. Syy on yksinkertainen: ostaja näkee enemmän tuotteita, ja on hyvin dokumentoitu, että jo valmiiksi selaileva ihminen ostaa helposti myös suunnittelematta. Vastapäiväinen lenkki on yksi keino pidentää tätä aikaa. Myymälän konversiota kasvattaa kuitenkin aika itse, kiersipä lenkki kumpaan suuntaan tahansa.
IKEA-poikkeus ja mitä se paljastaa
Useimmin mainittu esimerkki lenkkiasettelusta on IKEA, joka vie periaatteen äärimmilleen: pakollinen yksisuuntainen reitti kulkee koko näyttelyosaston läpi ennen kuin pääset markettiin, varastoon ja uloskäynnille. IKEAn oikotiet ovat merkitsemättömiä ovia, jotka on helppo ohittaa huomaamatta.
UCL:n Bartlettin arkkitehtuurikoulun professori Alan Penn tutki IKEAn tilalogiikkaa ja kuvasi suunnittelun tarkoituksellisesti eksyttäväksi: ostajat eivät ole varmoja, missä uloskäynnit ovat, ja näkevät siksi koko valikoiman. IKEA tietää tämän itsekin, mikä näkyy myymälän kartoista ja rakennuksen siellä täällä olevista oikotieovista. Ovet lieventävät sellaista turhautumista, joka tekisi pitkästä viipymäajasta kielteisen kokemuksen.
Yksisuuntainen lenkki toimii, kun ostoskokemus on niin houkutteleva, että reitti tuntuu löytöretkeltä eikä vankilalta. IKEAlla on siihen riittävä tuotevalikoima ja hintalupaus. Pienempi kauppias, joka soveltaa samaa tilalogiikkaa ilman yhtä laajaa tarjontaa, voi päätyä myymälään, jota ostajat pitävät ärsyttävänä eivätkä halua käydä siellä uudelleen.
Suunta vai suunnittelu?
Vastapäiväisyydestä käydyssä väittelyssä kulkusuunta on vähemmän tärkeä kuin se, mitä ostajat näkevät matkan varrella.
Vastapäivään kiertävä lenkki, joka kulkee heikkojen tuoteryhmäopasteiden ja ahtaiden käytävien ohi, ei pärjää myötäpäivään kulkevalle reitille, joka avautuu heti selkeälle ja hyvin esillepannulle kehälle. Näkymät, tuoteryhmien sijoittelu ja pohjapiirroksen rytmi (missä tila kapenee ja avartuu, missä luontevat päätöskohdat ovat, missä ostaja pysähtyy huomaamattaan) ratkaisevat viipymäajan ja konversion. Vastapäiväinen suunta on parhaimmillaan hyödyllinen oletus, kun muu suunnittelu on hyvin toteutettu.
Ensimmäinen seinä, jonka ostajat kohtaavat sisäänkäynnin dekompressiovyöhykkeen jälkeen, merkitsee enemmän kuin kääntymissuunta. Kun myymäläketjun myymälöiden tulokset vaihtelevat, ero johtuu usein siitä, miten tuo ensimmäinen näkymä on hyödynnetty.
Oman lenkin mittaaminen
Jos sovellat mitä tahansa asettelusääntöä, myös vastapäiväisyyttä, mittaamatta, et tiedä, mihin suuntaan ostajasi liikkuvat, mitä reittejä he kulkevat, missä osastoissa he käyvät ja mitkä he rutiinilla ohittavat, etkä sitä, onko suunnittelemasi lenkki se, jota he todella kulkevat.
Kiireiset ostajat liikkuvat myymälässä eri tavalla kuin ne, joilla on aikaa katsella, ja vilkkaat ruuhkatunnit tuottavat erilaisia reittikuvioita kuin hiljaiset arki-iltapäivät. Jos myymälässäsi on useampi sisäänkäynti, kukin niistä suuntaa ostajat alussa eri tavalla. Suuntaa koskeva nyrkkisääntö ei tavoita mitään tästä.
Wi-Fi-pohjainen kävijälaskenta kartoittaa todelliset reitit. Myymälätilaan jo asennetut tukiasemat poimivat anonyymejä signaaleja ostajien puhelimista. Signaalit kootaan reittijakaumiksi, jotka näyttävät, mihin suuntaan kävijät oikeasti kääntyvät sisäänkäynnillä, minkä vyöhykkeiden läpi he kulkevat, missä he viipyvät ja missä eivät. Saamasi data sisältää vyöhykekohtaiset viipymäajat ja sisäänkäyntireittien jakauman. Siitä näet, kääntyvätkö ostajat sisäänkäynnillä todella oikealle, kuten oletit, vai jakautuvatko suunnat suunnilleen tasan, jolloin ratkaisevaa on ensimmäinen selvästi näkyvä kaluste. Koko myymäläketjussa sama reittidata on osa vähittäiskaupan kävijäanalytiikkaa myymälöittäin.
Sen jälkeen voit testata: siirrä tärkeä kaluste, muuta sisäänkäynnin näkymää tai levennä käytävää lenkin toisella puolella ja mittaa uudelleen. Data näyttää, pidensikö muutos viipymäaikaa ja kulkivatko ostajat suuremman osan myymälästä.
Vastapäiväinen reititys ja kulutus
Vastapäiväinen reititys voi lisätä kulutusta, kun se pidentää ostajien kulkemaa matkaa ja se toteutetaan hyvän asettelusuunnittelun rinnalla. Yleinen sääntö se ei ole. Lenkin suunta on heikoin tekijä kokonaisuudessa, johon kuuluvat myös näkymät, tuoteryhmien sijoittelu, käytävien leveys, kalusteiden korkeus ja myymäläkokemuksen laatu.
Myymälät, joissa tämä onnistuu, mittasivat, mitä niiden ostajat oikeasti tekevät, anonyymin ja koostetun reittidatan avulla Wi-Fi-kävijäanalytiikasta, ja muokkasivat asettelua sen mukaan. Vastapäiväinen lenkki voi olla tämän työn lähtökohta. Koska mittaus perustuu anonyymeihin, koostettuihin tilastoihin, yhdenkään ostajan reittiä ei ole koskaan rekisteröity. Menetelmä on Euroopan ainoa kävijämittausmenetelmä, joka on tietosuojaviranomaisen hyväksymä.
Lähteet
- Gladwell, M. (1996, November 4). The science of shopping. The New Yorker. https://www.newyorker.com/magazine/1996/11/04/the-science-of-shopping
- Larson, J. S., Bradlow, E. T., & Fader, P. S. (2005). An exploratory look at supermarket shopping paths. International Journal of Research in Marketing, 22(4), 395–414. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2005.09.005
- Hui, S. K., Inman, J. J., Huang, Y., & Suher, J. (2013). The effect of in-store travel distance on unplanned spending: Applications to mobile promotion strategies. Journal of Marketing, 77(2), 1–16. https://doi.org/10.1509/jm.11.0436
- Collins, L. (2011, October 3). House perfect. The New Yorker. https://www.newyorker.com/magazine/2011/10/03/house-perfect
- TT News Agency (2011, January 23). Ikea designed to make clients buy more: study. The Local Sweden. https://www.thelocal.se/20110123/31590
Haluatko nähdä, miltä tämä näyttäisi sinun kohteessasi?
Usein kysytyt kysymykset
Miksi monet myymälät ohjaavat ostajia vastapäivään?
Teorian mukaan vastapäiväinen lenkki (tyypillisesti ostaja tulee sisään, ajautuu oikealle ja kiertää sitten kehää vastapäivään) kuljettaa ostajat suuremman osan myymälästä läpi ennen kuin he pääsevät uloskäynnille. Kun ostaja näkee enemmän tuotteita, hänellä on enemmän tilaisuuksia ostaa, ja useimmissa vähittäiskaupan tutkimuksissa pidempi viipymäaika korreloi suuremman kulutuksen kanssa. Kiistanalaisempaa on, johtuuko vaikutus itse suunnasta vai lenkin muodosta ja sen sisäisistä näkymistä.
Lisääkö vastapäiväinen shoppailu todella kulutusta?
Vankkaa näyttöä siitä, että suunta itsessään lisäisi kulutusta, ei ole. Tutkimusten mukaan mitä pidemmän matkan ostajat kulkevat myymälässä, sitä enemmän he tekevät heräteostoksia, ja lenkki on yksi tapa pidentää tätä matkaa. Lenkin suunta näyttää merkitsevän paljon vähemmän kuin näkymien laatu, sisäänkäyntireitin selkeys ja myymäläformaatti kokonaisuutena. Kaikkiin vähittäiskaupan tyyppeihin pätevää sääntöä ei ole.
Mikä on yhteys viipymäajan ja kulutuksen välillä?
Yhteys on hyvin dokumentoitu. Useimmissa vähittäiskaupan ympäristöissä pidempi viipymäaika korreloi suuremman ostotodennäköisyyden kanssa, koska ostaja näkee enemmän tuotteita ja heräteostojen todennäköisyys kasvaa. Ostosreitin suunta on yksi tapa pidentää viipymäaikaa, mutta asettelu, näkymät ja houkuttelevien kalusteiden sijoittelu merkitsevät enemmän.
Miten voin testata, maksimoiko myymäläasetteluni viipymäajan?
Mittaa ostajien todelliset reitit. Anonyymi Wi-Fi-analytiikka näyttää, miten ostajat kulkevat tilassasi: missä he viipyvät pisimpään, mitkä vyöhykkeet he ohittavat ja miten heidän käyttäytymisensä vaihtelee vuorokaudenajan tai kävijätyypin mukaan. Näin voit testata pohjapiirroksen muutoksia todellista käyttäytymistä vasten sen sijaan, että toivoisit nyrkkisäännön pätevän.