Dekompresijos zona prie parduotuvės įėjimo: kodėl pirkėjai nepastebi pirmųjų 5 metrų
Kad ir ką padėtumėte iškart už durų, dauguma pirkėjų praeis pro šalį. Mažmeninės prekybos antropologas Paco Underhillas šį reiškinį pavadino ir nufilmavo. Supratę, kodėl taip nutinka, žinosite, kiek tai kainuoja ir kur geriau dėti akcijas.
Šiame puslapyje
Stendai iškart už Jūsų parduotuvės durų yra vieni brangiausių plotų parduotuvėje ir, labai tikėtina, vieni mažiausiai pastebimų.
Tai ne nesėkmė ir ne prastai sutvarkyta ekspozicija. Tai dokumentuotas dėsningumas, kaip žmonės pereina slenkstį, ir jis turi pavadinimą: dekompresijos zona prie parduotuvės įėjimo.
Atvykimo akimirka
Iš gatvės įžengiantis pirkėjas vienu metu daro kelis dalykus: pratinasi prie kitokio apšvietimo, sulėtina žingsnį nuo šaligatvio tempo iki dairymosi tempo, atsiriboja nuo lauko triukšmo ir temperatūros ir prisitaiko prie naujos aplinkos. Sekundę ar dvi, kartais ilgiau, jis dar nėra iš tiesų atėjęs.
Mažmeninės prekybos antropologas Paco Underhillas daug metų filmavo pirkėjus savo knygai Why We Buy: The Science of Shopping, vienam iš pamatinių mažmeninės prekybos antropologijos veikalų. Jis buvo vienas pirmųjų, dokumentavusių, kas vyksta šio prisitaikymo metu, o pereinamąją sritį pavadino „dekompresijos zona“: maždaug pirmosios 10 ar 15 pėdų (apie 3–5 metrus) už durų, kur lankytojai dar tik atvyksta ir paprastai praeina pro viską, kas ten padėta.
„Kai žmogus pradeda sąveikauti su fizine aplinka, dalį to, ką padėjote prie durų, jis jau bus pralėkęs“, sakė Underhillas.
Prekybininkai šią erdvę užpildo sezoninėmis akcijomis, naujienomis ir pagrindiniais produktais. Pirkėjai, vis dar pereinantys iš vienos aplinkos į kitą, praeina pro ją nieko nepastebėję.
Kodėl ši zona egzistuoja
Dekompresijos efektas būdingas ne tik mažmeninei prekybai. Jis pasireiškia visur, kur žmonės pereina tarp aiškiai skirtingų aplinkų, pavyzdžiui, konferencijų centro fojė, eskalatoriaus viršuje ar oro uosto terminalo įėjime. Kol smegenys negauna akimirkos persiorientuoti, jos aplinkoje naviguoja iš tiesų jos neapdorodamos.
Parduotuvėje efektą sustiprina fizinė inercija. Žmonės paprastai įeina ėjimo tempu ir išlaiko jį pirmuosius kelis žingsnius, o judėti tęsia, kol kas nors juos sustabdo: siaurėjantis praėjimas, stalas skersai kelio, labai ryškus stendas ar kitas pirkėjas. Žvilgsnis gali šmėstelėti į šoną, bet jame neužsibūna.
Per zoną praeina kiekvienas pirkėjas, ir dauguma jų ten beveik nieko nepamato.
Kas prarandama
Pagalvokite, kas paprastai būna tuose pirmuosiuose metruose: akcijų lentyna, sezoninių prekių krūva, naujo asortimento ekspozicija, raginimas užsiregistruoti lojalumo kortelei. Kiekvienas jų ten padėtas būtent todėl, kad pro jį praeis kiekvienas lankytojas, tačiau nė vienas iš to naudos negauna, nes praeiti pro šalį nereiškia pažiūrėti.
Užrašų išlaidos, lentynos įrengimas, prekių paskirstymas ir nuolaidų investicijos išleidžiamos toje vienintelėje vietoje, kur įsitraukimas dėl pačios erdvės yra mažiausias. Mažmeninės prekybos tinklui, kurio dešimtys parduotuvių turi vienodą išplanavimą, tai reikšminga ir pasikartojanti klaida. Pagrindinei prekės ženklo parduotuvei (flagship), siekiančiai prie įėjimo perteikti prekės ženklo žinią, tai praleista proga.
Kur iš tiesų dėti akcijas
Underhillo receptas buvo paprastas: dekompresijos zoną palikite beveik tuščią ir leiskite pirkėjams „atvykti“. Tada stipriausius pasiūlymus padėkite pirmojoje vietoje, kur jie jau visiškai susitelkę. Ta pirmoji įsitraukimo zona paprastai prasideda kažkur tarp trijų ir penkių metrų nuo įėjimo, priklausomai nuo parduotuvės formato ir to, kaip gerai matyti salė nuo įėjimo.
Jei norite susigrąžinti dalį erdvės prie įėjimo, viena galimybė yra stalas ar horizontalus stendas skersai įėjimo kelio, kuris fiziškai sulėtina žmones, kol jie dar nėra prisitaikę. Čia veikia pati kliūtis, o ne prekė ant jos. Ji priverčia trumpam stabtelėti, ir pasyvus praėjimas tampa panašesnis į žiūrėjimą.
Toliau pirmoji siena, į kurią pirkėjas iš tiesų atsisuka nusiraminęs, tampa geriausiu plotu, kaip ir bet koks stendas natūraliame sprendimų taške: sankryžoje, praėjimo gale ar posūkyje. Į kurią pusę pirkėjai pasuka prie durų, lemia, kurią sieną jie pamato pirmiausia. Būtent ten galima pakeisti fizinės parduotuvės konversijos rodiklį, ir ten investicijos į akcijas atsiperka.
Susiję: jei už zonos niekas žmonių netraukia, daugelis jų taip ir nepasiekia galinės parduotuvės dalies.
Įėjimas kaip duomenų uždavinys
Dauguma prekybininkų spėlioja, kur jų konkrečioje parduotuvėje baigiasi dekompresijos zona ir prasideda dėmesys. Underhillo 10–15 pėdų intervalas yra nykščio taisyklė, paremta empiriniais lauko tyrimais. Jūsų įėjimo zona gali būti trumpesnė ar ilgesnė, priklausomai nuo lubų aukščio, aplinkos triukšmo, įėjimo praėjimo pločio ir to, kaip greitai žmonės artėja iš lauko.
Lankytojų srautų skaičiavimas per Wi-Fi gali parodyti tikrąją ribą. Parduotuvėje jau įrengti prieigos taškai užfiksuoja anoniminius lankytojų telefonų signalus, kai jie juda erdvėje. Apibendrinti į kelių srautus, šie signalai parodo, kur žmonės sulėtėja, kur sustoja ir kur pirmą kartą pakeičia kryptį. Vieta, kur elgesys pasikeičia iš praėjimo į dairymąsi, duomenyse atsiskleidžia kaip faktas apie šias duris, šį išplanavimą ir šiuos pirkėjus. Tai pirmasis parduotuvių lankytojų srautų analizės žingsnis.
Ši informacija tiesiai patenka į lankytojų srautų analizės duomenis, kuriuos gaunate: buvimo trukmę zonose, kelių nuo įėjimo pasiskirstymą ir santykinį įsitraukimą skirtingose salės dalyse. Matote, prie kurių stendų lankytojai sustoja, o pro kuriuos praeina, ir galite patikrinti, ar stendo perkėlimas už dekompresijos ribos iš tiesų pakeičia skaičius.
Ką parodo zonos riba
Pirmieji penki parduotuvės metrai yra pereinamoji erdvė ir prasta vieta parduoti, bet jie vis tiek atsiperka. Pirkėjai, gavę erdvės „atvykti“, vėliau paprastai įsitraukia labiau, o pirkėjai, susidūrę su prekėmis dar neprisitaikę, dažniausiai neįsitraukia į nieką.
Kur baigiasi perėjimas ir prasideda įsitraukimas, reikia išmatuoti: tai vieta, kur Jūsų tikri lankytojai, Jūsų tikroje parduotuvėje, pirmą kartą sulėtina žingsnį ir pradeda žiūrėti. Anoniminė Wi-Fi kelių analizė gali rasti šią ribą be kamerų ir nesekant jokio įvardyto asmens. Tai, ką patvirtino viena iš duomenų apsaugos priežiūros institucijų, nėra stebėjimas: tai apibendrinta, anoniminė statistika apie tai, kaip žmonės juda erdvėje.
Šaltiniai
- Gladwell, M. (1996, November 4). The science of shopping. The New Yorker. https://www.newyorker.com/magazine/1996/11/04/the-science-of-shopping
- Underhill, P. (2004). Inside the machine. The Wilson Quarterly, Winter 2004 (excerpt from Call of the Mall). https://www.wilsonquarterly.com/quarterly/_/inside-machine
- Porter, J. (2012, July 19). 7 retail disaster zones every storeowner should avoid. NBC News (from Entrepreneur.com). https://www.nbcnews.com/id/wbna48239838
Įdomu, kaip tai atrodytų Jūsų vietoje?
- 10–15 pėdų
- Underhillo dekompresijos zonos gylis
- 3–5 metrai
- Dekompresijos zonos gylis metrais
- 100 %
- Lankytojų srauto, einančio per zoną
Dažni klausimai
Kas yra dekompresijos zona mažmeninėje prekyboje?
Šį terminą sugalvojo mažmeninės prekybos antropologas Paco Underhillas. Juo vadinama sritis iškart už parduotuvės įėjimo, maždaug pirmosios 10 ar 15 pėdų, kur pirkėjai dar tik pereina iš gatvės ir beveik nieko nepastebi. Jie dar pratinasi prie naujos aplinkos šviesos, temperatūros ir tempo, todėl ten padėtos prekės ar užrašai sulaukia kur kas mažiau dėmesio, nei leistų tikėtis jų vieta.
Kokio dydžio yra dekompresijos zona?
Underhillas ją apibūdino kaip maždaug pirmąsias 10 ar 15 pėdų (3–5 metrai) už įėjimo; viename ankstyvame jo darbų aprašyme teigiama, kad pirkėjams prisitaikyti reikia 5–15 žingsnių. Tikslus dydis priklauso nuo parduotuvės formato: kompaktiškoje savitarnos parduotuvėje zona gali būti trumpesnė nei dideliame prekybos centre ar universalinėje parduotuvėje, kur pirkėjams nusiraminti reikia daugiau žingsnių ir erdvės.
Ką dėti dekompresijos zonoje?
Labai mažai. Zona geriausiai veikia kaip aiški, neužgriozdinta pereinamoji erdvė, kurioje pirkėjai spėja „atvykti“, prieš pradėdami dairytis. Jei kažką ten dėti būtina, rinkitės stalą ar stendą skersai kelio, kuris sulėtina žmones, o ne prekių prikrautą lentyną. Stipriausius pasiūlymus ir naujus asortimentus palikite pirmajai už jos esančiai zonai, kur pirkėjai jau įsitraukia.
Kaip sužinoti, kur pirkėjai mano parduotuvėje iš tiesų pradeda kreipti dėmesį?
Išmatuokite tai anoniminiais kelių duomenimis. Wi-Fi analizė parodo, kaip greitai lankytojai sulėtėja už įėjimo, kur pirmą kartą pakeičia kryptį ar stabteli ir prie kurių stendų užtrunka. Taip gaunate tikrąją savo dekompresijos zonos ribą, kurią nykščio taisyklė gali nurodyti tik apytiksliai.