Antiorario per design: girare a sinistra fa spendere di più?
Una credenza retail consolidata dice che un loop verso sinistra attraverso il negozio aumenta il tempo di permanenza e la spesa. Le prove sono più complicate di così, e più utili.
Entra in quasi qualsiasi grande supermercato e sei immediatamente indirizzato a destra, verso frutta e verdura, di solito, o la panetteria, da qualche parte con colori, aroma e la piacevole sensazione di freschezza. Il resto del negozio si apre da lì in un percorso che non hai consapevolmente scelto. Quando arrivi al latte, per cui sei quasi certamente venuto, hai attraversato quasi l’intero negozio.
Non è un caso. È una decisione di layout, e nella maggior parte dei grandi negozi di alimentari e grandi magazzini ti indirizza in senso antiorario. La domanda che vale la pena fare, perché le persone ne discutono da decenni, è se la direzione sia davvero importante.
L’argomento del loop
La logica dietro il routing antiorario non riguarda principalmente la direzione; riguarda la distanza. Un loop ben progettato massimizza il percorso tra l’ingresso e i prodotti acquistati più frequentemente, il che tende a significare indirizzare i clienti lungo il perimetro e attraverso quanta più superficie possibile prima che raggiungano ciò per cui sono venuti. La direzione antioraria è l’implementazione più comune di questo, ma il loop stesso è il meccanismo.
Il consulente retail Paco Underhill, in Perché acquistiamo, ha documentato quella che chiamava «l’invariante destra», la tendenza dei clienti, entrando in un negozio, a girare a destra e poi a muoversi in senso antiorario. I negozi che allineano la loro planimetria con questa deriva naturale possono catturare il pattern anziché combatterlo. In pratica, i grandi negozi di alimentari in molti mercati sono progettati in modo che il percorso antiorario sia il percorso di minima resistenza: corridoi larghi all’esterno, linee di vista chiare e i prodotti essenziali affidabilmente in fondo o sul retro.
Cosa dice davvero la ricerca
Qui la storia ordinata diventa più complicata. La ricerca sui layout antiorari ha prodotto risultati reali ma modesti, e non si trasferiscono chiaramente a tutti i formati di negozio.
Un lavoro accademico pubblicato su ResearchGate che esamina gli orientamenti orari e antiorari nei negozi discount ha rilevato che la direzione della planimetria influenza l’orientamento degli acquirenti e il numero di zone visitate, ma gli effetti sono sensibili a quanto chiaramente è indicato il percorso, al posizionamento delle categorie chiave e alla familiarità del cliente con il negozio. Un cliente abituale ignora completamente il percorso progettato; un visitatore per la prima volta lo segue da vicino.
Il legame con il tempo di permanenza è su basi più solide. La ricerca trova costantemente che un tempo più lungo in negozio correla con una maggiore probabilità di acquisto, attraverso una semplice combinazione di maggiore esposizione al prodotto e la ben documentata tendenza verso gli acquisti non pianificati quando le persone stanno già navigando. Il loop antiorario è uno strumento per estendere quel tempo, ma è il tempo che guida la conversione in negozio, non la direzione della bussola.
L’eccezione IKEA, e cosa rivela
L’esempio più citato di layout a loop è IKEA, che porta il principio al suo estremo logico: un percorso obbligatorio a senso unico attraverso l’intero showroom prima di raggiungere il marketplace, il magazzino e l’uscita. I clienti non possono prendere scorciatoie senza navigare fino a uscite antincendio non segnalate.
Il professor Alan Penn della Bartlett School of Architecture dell’UCL ha studiato la logica spaziale di IKEA e ha descritto il design come deliberatamente disorientante, lasciando i clienti incerti su dove siano le uscite ed esponendoli così all’intera gamma. La consapevolezza di IKEA di questo si vede nelle sue mappe in negozio e nelle occasionali porte di scorciatoia sparse nell’edificio, che esistono in parte per soddisfare le normative antincendio e in parte per prevenire il livello di frustrazione che trasforma un lungo tempo di permanenza in un’esperienza negativa.
La lezione da IKEA non è che un loop a senso unico funziona sempre. È che il loop funziona quando combinato con un’esperienza di acquisto abbastanza interessante da far sentire il percorso come una scoperta anziché un imprigionamento. IKEA ha la gamma di prodotti e la proposizione di prezzo per riuscirci. I retailer più piccoli che applicano la stessa logica spaziale senza la stessa profondità di offerta rischiano di creare un negozio che i clienti trovano irritante e che evitano di rivisitare.
Direzione, o design?
Riportare il dibattito antiorario alle sue fondamenta e la risposta onesta è: la direzione di viaggio è meno importante della qualità di ciò che i clienti vedono lungo il percorso.
Un loop verso sinistra oltre segnaletica di categoria debole e corridoi affollati non supererà un percorso verso destra che si apre immediatamente su un perimetro chiaro e ben commercializzato. Linee di vista, posizionamento delle categorie e il ritmo della planimetria , dove le cose si restringono e si aprono, dove si trovano i punti decisionali naturali, dove un cliente si ferma involontariamente, sono le variabili che guidano davvero il tempo di permanenza e la conversione. La direzione antioraria è, nella migliore delle ipotesi, un valore predefinito utile quando il resto del design è ben eseguito.
La prima parete che i clienti incontrano dopo la zona di decompressione dell’ingresso conta più della direzione di svolta. La variazione di performance da punto vendita a punto vendita di una catena retail spesso si riduce a come viene usata quella prima linea di vista impegnata, non in quale direzione gira il loop.
Misurare il tuo loop
Ecco il problema con l’applicare qualsiasi regola di layout, antiorario incluso, senza misurare: non sai davvero in quale direzione si muovono i tuoi clienti, quali sezioni coprono, quali saltano regolarmente e se il loop che hai progettato è il loop che usano.
I clienti che conoscono il negozio lo navigano in modo completamente diverso rispetto ai visitatori per la prima volta. I periodi di picco ad alto traffico producono pattern di percorso diversi rispetto ai tranquilli pomeriggi infrasettimanali. Gli ingressi diversi , se il tuo negozio ne ha più di uno, creano orientamenti iniziali diversi. Nulla di questo è catturato da una regola empirica sulla direzione.
Il conteggio persone tramite Wi-Fi mappa i percorsi reali. Gli access point già installati su tutto il negozio rilevano segnali anonimi dai telefoni dei clienti, aggregati in distribuzioni di percorso che mostrano in quale direzione i visitatori girano davvero all’ingresso, quali zone attraversano, dove si soffermano e dove no. I dati che ricevi includono i tempi di permanenza per zona e le suddivisioni dei percorsi d’ingresso, così puoi vedere se la maggioranza di svolta a sinistra che assumevi sia in realtà una maggioranza di svolta a destra, o se entrambe le direzioni esistano in misura approssimativamente uguale e ciò che conta è il primo espositore in vista chiara.
Poi puoi testare. Sposta un espositore chiave. Cambia la linea di vista d’ingresso. Allarga un corridoio su un lato del loop. Esegui di nuovo la misurazione. Se il cambiamento ha prodotto più tempo di permanenza e una copertura maggiore del negozio è una domanda a cui i dati rispondono senza congetture.
La risposta onesta
Il routing antiorario aumenta la spesa? A volte, marginalmente, in certi formati, quando è eseguito insieme a un buon design di layout. È una regola universale? No. La direzione del loop è la variabile meno potente in un sistema che include anche linee di vista, posizionamento delle categorie, larghezza dei corridoi, altezza degli espositori e la qualità dell’esperienza in negozio.
I negozi che lo fanno bene non sono quelli che hanno scelto la direzione corretta e hanno assunto che il resto seguisse. Hanno misurato ciò che i loro clienti fanno davvero, usando dati anonimi e aggregati di percorso dall’analisi Wi-Fi dei flussi , e hanno adattato la planimetria a quella realtà. L’antiorario può essere il tuo punto di partenza. Non è dove ti fermi. E poiché la misurazione è basata su statistiche anonime e aggregate, il metodo di analisi dei flussi in Europa approvato da un’autorità per la protezione dei dati, il percorso di nessun singolo cliente è mai registrato.
Domande frequenti
Perché molti negozi indirizzano i clienti in senso antiorario?
La teoria è che un loop antiorario (tipicamente entrando a destra, girando a sinistra e girando lungo il perimetro) tenga i clienti in movimento attraverso più del negozio prima di raggiungere l'uscita. Una maggiore esposizione al prodotto significa più opportunità di acquisto, e un tempo di permanenza più lungo correla con una spesa più alta nella maggior parte delle ricerche sul retail. Se sia la direzione stessa a guidare l'effetto, o se siano il formato del loop e le linee di vista al suo interno, è più dibattuto.
Fare acquisti in senso antiorario aumenta davvero la spesa?
Alcune prove suggeriscono che possa farlo. Il pattern antiorario è stato associato a incrementi marginali della spesa per visita in certi formati di negozio, ma la ricerca accademica sull'argomento è mista, e la direzione del loop sembra contare molto meno della qualità delle linee di vista, della chiarezza del percorso d'ingresso e del formato generale del negozio. Non esiste una regola universale che valga per tutti i tipi di retail.
Qual è la relazione tra tempo di permanenza e spesa?
Una ben consolidata: un tempo di permanenza più lungo correla con una maggiore probabilità di acquisto nella maggior parte degli ambienti retail, attraverso una combinazione di maggiore esposizione al prodotto, maggiore probabilità di acquisti d'impulso e l'effetto psicologico del tempo già investito. La direzione del percorso di acquisto è un modo per aumentare il tempo di permanenza, ma la planimetria, le linee di vista e il posizionamento degli espositori interessanti contano di più.
Come posso testare se la planimetria del mio negozio massimizza il tempo di permanenza?
Misura i percorsi effettivi, non quelli assunti. L'analisi anonima Wi-Fi traccia le rotte reali che i clienti prendono attraverso il tuo spazio, incluso dove si soffermano di più, quali zone saltano e come il loro comportamento cambia per ora del giorno o tipo di visitatore. Questo ti permette di testare i cambiamenti di layout rispetto al comportamento reale anziché sperare che una regola empirica si applichi.