Layout antiorario: la direzione del loop fa spendere di più?
Una credenza retail consolidata dice che un loop antiorario (si entra a destra, si gira sul retro e si esce a sinistra) aumenta il tempo di permanenza e la spesa. Le prove sono più complicate di così, e più utili.
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Entra in quasi qualsiasi grande supermercato e verrai subito indirizzato a destra, di solito verso frutta e verdura o la panetteria: un reparto con colori, profumi e una piacevole sensazione di freschezza. Il resto del negozio si apre da lì in un percorso che non hai consapevolmente scelto. Quando arrivi al latte, per cui sei quasi certamente venuto, hai attraversato quasi l’intero negozio.
Quel percorso è una scelta di layout deliberata, e nella maggior parte dei grandi negozi di alimentari e dei grandi magazzini ti porta in senso antiorario. Da decenni si discute se la direzione in sé conti davvero.
L’argomento del loop
La logica del routing antiorario ha più a che fare con la distanza che con la direzione. Un loop ben progettato massimizza il percorso tra l’ingresso e i prodotti acquistati più spesso, il che di solito significa indirizzare i clienti lungo il perimetro e attraverso quanta più superficie possibile prima che raggiungano ciò per cui sono venuti. La direzione antioraria è il modo più comune di realizzarlo, ma il meccanismo è il loop in sé.
Il consulente retail Paco Underhill, in Perché acquistiamo, ha documentato quella che chiamava «l’invariante destra»: la tendenza dei clienti, entrando in un negozio, a girare a destra. In un negozio con un loop lungo il perimetro, quella svolta a destra dà inizio a un giro in senso antiorario. I negozi che allineano la planimetria a questa tendenza naturale possono sfruttarla a proprio vantaggio. In pratica, in molti mercati i grandi negozi di alimentari sono progettati in modo che il percorso antiorario sia quello di minima resistenza: corridoi larghi all’esterno, linee di vista chiare e i prodotti essenziali immancabilmente in fondo o sul retro.
Cosa dice davvero la ricerca
La ricerca sui layout antiorari ha prodotto risultati reali ma modesti, che non si applicano in modo netto a tutti i formati di negozio.
Uno studio che ha seguito i clienti in un supermercato con tag RFID ha rilevato che la maggior parte prendeva il percorso predefinito lungo il perimetro verso destra, e che chi faceva una spesa breve era il più propenso ad abbandonarlo. Chi fa una spesa breve si allontana dal percorso progettato molto più spesso di chi fa una spesa lunga.
Il legame con il tempo di permanenza poggia su basi più solide. La ricerca rileva costantemente che più tempo in negozio è correlato a una maggiore probabilità di acquisto, per una semplice combinazione di maggiore esposizione al prodotto e della ben documentata tendenza agli acquisti non pianificati quando le persone stanno già curiosando tra gli scaffali. Il loop antiorario è uno strumento per allungare quel tempo, ed è il tempo, in qualunque direzione giri il loop, a determinare la conversione in negozio.
L’eccezione IKEA, e cosa rivela
L’esempio più citato di layout a loop è IKEA, che porta il principio al suo estremo logico: un percorso obbligatorio a senso unico attraverso l’intero showroom prima di raggiungere il marketplace, il magazzino e l’uscita. Le scorciatoie di IKEA sono porte non segnalate, facili da non notare.
Il professor Alan Penn della Bartlett School of Architecture dell’UCL ha studiato la logica spaziale di IKEA e ha descritto il design come deliberatamente disorientante, perché lascia i clienti incerti su dove siano le uscite e li espone così all’intera gamma. Che IKEA ne sia consapevole si vede dalle mappe in negozio e dalle porte di scorciatoia sparse nell’edificio, che attenuano la frustrazione che trasforma un lungo tempo di permanenza in un’esperienza negativa.
Un loop a senso unico funziona quando è accompagnato da un’esperienza di acquisto abbastanza interessante da far percepire il percorso come una scoperta anziché come una prigionia. IKEA ha la gamma di prodotti e la proposta di prezzo per riuscirci. I retailer più piccoli che applicano la stessa logica spaziale senza la stessa profondità di offerta rischiano di creare un negozio che i clienti trovano irritante e in cui evitano di tornare.
Direzione o design?
Nel dibattito sul percorso antiorario, la direzione di marcia conta meno della qualità di ciò che i clienti vedono lungo il percorso.
Un loop antiorario che passa davanti a una segnaletica di categoria debole e a corridoi ingombri non renderà più di un percorso in senso orario che si apre subito su un perimetro chiaro e ben allestito. Le linee di vista, il posizionamento delle categorie e il ritmo della planimetria (dove gli spazi si restringono e si aprono, dove si trovano i punti decisionali naturali, dove un cliente si ferma senza volerlo) sono le variabili che determinano il tempo di permanenza e la conversione. La direzione antioraria è, nella migliore delle ipotesi, un valore predefinito utile quando il resto del design è ben eseguito.
La prima parete che i clienti incontrano dopo la zona di decompressione dell’ingresso conta più della direzione di svolta. Le differenze di performance tra i punti vendita di una catena retail dipendono spesso da come viene usata quella prima linea di vista che cattura l’attenzione.
Misurare il tuo loop
Se applichi una regola di layout, antiorario compreso, senza misurare, non sai in quale direzione si muovono i tuoi clienti, quali percorsi seguono, quali sezioni coprono, quali saltano regolarmente e se il loop che hai progettato è quello che usano davvero.
Chi ha fretta percorre il negozio in modo diverso da chi ha tempo per guardarsi intorno, e i periodi di picco ad alto traffico producono percorsi diversi dai tranquilli pomeriggi infrasettimanali. Se il tuo negozio ha più di un ingresso, ognuno crea un orientamento iniziale diverso. Una regola empirica sulla direzione non coglie nulla di tutto questo.
Il conteggio persone tramite Wi-Fi mappa i percorsi reali. Gli access point già installati su tutto il negozio rilevano segnali anonimi dai telefoni dei clienti, aggregati in distribuzioni di percorso che mostrano in quale direzione i visitatori girano davvero all’ingresso, quali zone attraversano, dove si soffermano e dove no. I dati che ricevi includono i tempi di permanenza per zona e la ripartizione dei percorsi d’ingresso, così puoi vedere se la svolta a destra che davi per scontata all’ingresso è ciò che i clienti fanno davvero, o se le due direzioni si equivalgono più o meno e ciò che conta è il primo espositore ben in vista. Sull’intera rete di negozi, gli stessi dati di percorso rientrano nell’analisi visitatori retail, negozio per negozio.
A quel punto puoi fare dei test: spostare un espositore importante, cambiare la linea di vista all’ingresso o allargare un corridoio su un lato del loop, e poi ripetere la misurazione. I dati mostrano, senza congetture, se il cambiamento ha prodotto più tempo di permanenza e una copertura maggiore del negozio.
Routing antiorario e spesa
Il routing antiorario può aumentare la spesa quando allunga il percorso dei clienti ed è accompagnato da un buon design del layout. Non è una regola universale. La direzione del loop è la variabile meno incisiva in un sistema che include anche linee di vista, posizionamento delle categorie, larghezza dei corridoi, altezza degli espositori e la qualità dell’esperienza in negozio.
I negozi che ci riescono hanno misurato ciò che i loro clienti fanno davvero, usando dati di percorso anonimi e aggregati dall’analisi Wi-Fi dei flussi, e hanno adattato la planimetria a quella realtà. L’antiorario può essere il punto di partenza di questo lavoro. La misurazione si basa su statistiche anonime e aggregate prodotte dall’unico metodo di misurazione dei flussi di visitatori in Europa approvato da un’autorità per la protezione dei dati, quindi il percorso di un singolo cliente non viene mai registrato.
Fonti
- Gladwell, M. (1996, November 4). The science of shopping. The New Yorker. https://www.newyorker.com/magazine/1996/11/04/the-science-of-shopping
- Larson, J. S., Bradlow, E. T., & Fader, P. S. (2005). An exploratory look at supermarket shopping paths. International Journal of Research in Marketing, 22(4), 395–414. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2005.09.005
- Hui, S. K., Inman, J. J., Huang, Y., & Suher, J. (2013). The effect of in-store travel distance on unplanned spending: Applications to mobile promotion strategies. Journal of Marketing, 77(2), 1–16. https://doi.org/10.1509/jm.11.0436
- Collins, L. (2011, October 3). House perfect. The New Yorker. https://www.newyorker.com/magazine/2011/10/03/house-perfect
- TT News Agency (2011, January 23). Ikea designed to make clients buy more: study. The Local Sweden. https://www.thelocal.se/20110123/31590
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Domande frequenti
Perché molti negozi indirizzano i clienti in senso antiorario?
La teoria è che un loop antiorario (tipicamente entrando, deviando a destra, poi girando in senso antiorario lungo il perimetro) faccia percorrere ai clienti una parte maggiore del negozio prima di raggiungere l'uscita. Una maggiore esposizione al prodotto significa più opportunità di acquisto, e nella maggior parte delle ricerche sul retail un tempo di permanenza più lungo è correlato a una spesa più alta. Se sia la direzione stessa a guidare l'effetto, o se siano il formato del loop e le linee di vista al suo interno, è più dibattuto.
Fare acquisti in senso antiorario aumenta davvero la spesa?
Non ci sono prove solide che sia la direzione in sé a farlo. La ricerca mostra che più strada i clienti percorrono in un negozio, più acquistano d'impulso, e un loop è un modo per allungare quel percorso. La direzione del loop sembra contare molto meno della qualità delle linee di vista, della chiarezza del percorso d'ingresso e del formato generale del negozio. Non esiste una regola universale che valga per tutti i tipi di retail.
Qual è la relazione tra tempo di permanenza e spesa?
È una relazione ben consolidata: nella maggior parte degli ambienti retail un tempo di permanenza più lungo è correlato a una maggiore probabilità di acquisto, attraverso una combinazione di maggiore esposizione al prodotto e maggiore probabilità di acquisti d'impulso. La direzione del percorso di acquisto è un modo per aumentare il tempo di permanenza, ma la planimetria, le linee di vista e il posizionamento degli espositori interessanti contano di più.
Come posso testare se la planimetria del mio negozio massimizza il tempo di permanenza?
Misura i percorsi che i clienti fanno davvero. L'analisi anonima Wi-Fi traccia le rotte reali che i clienti seguono nel tuo spazio, incluso dove si soffermano di più, quali zone saltano e come il loro comportamento cambia per ora del giorno o tipo di visitatore. Questo ti permette di testare i cambiamenti di layout rispetto al comportamento reale anziché sperare che valga una regola empirica.