Tegen de klok in ontworpen: leidt de richting van de rondgang tot meer besteding?
Volgens een hardnekkige overtuiging in de retail verhoogt een rondgang tegen de klok in (rechts naar binnen, achterlangs en links naar buiten) de verblijftijd en de besteding. Het bewijs is ingewikkelder dan dat, en nuttiger.
Op deze pagina
Loop bijna elke grote supermarkt binnen en je wordt meteen naar rechts gestuurd, meestal naar de groente en het fruit of de bakkerij: een plek met kleur, geur en het prettige gevoel van versheid. De rest van de winkel waaiert vandaar uit in een route die je niet bewust hebt gekozen. Tegen de tijd dat je bij de melk bent, waarvoor je vrijwel zeker kwam, heb je ruwweg de hele winkel doorkruist.
Die route is een bewuste indelingsbeslissing, en in de meeste grote supermarkten en warenhuizen leidt ze je tegen de klok in. Mensen discussiëren al tientallen jaren over de vraag of die richting zelf ertoe doet.
Het argument voor de rondgang
De logica achter een route tegen de klok in heeft meer met afstand te maken dan met richting. Een goed ontworpen rondgang maakt het pad tussen de ingang en de meest gekochte basisproducten zo lang mogelijk. Meestal betekent dat: shoppers langs de buitenrand en door zoveel mogelijk vloerruimte leiden voordat ze bij hun eigenlijke boodschap komen. De richting tegen de klok in is daarvan de meest gebruikte uitvoering, maar het mechanisme is de rondgang zelf.
Retailconsultant Paco Underhill beschreef in Why We Buy wat hij “the invariant right” noemde: de neiging van shoppers om bij binnenkomst rechts af te slaan. In een winkel met een rondgang langs de buitenrand is die afslag naar rechts het begin van een ronde tegen de klok in. Winkels die hun indeling op die natuurlijke neiging afstemmen, kunnen het patroon benutten. In de praktijk zijn grote supermarkten in veel markten zo ontworpen dat de rondgang tegen de klok in de weg van de minste weerstand is: brede gangpaden aan de buitenkant, duidelijke zichtlijnen en de basisproducten steevast aan het verste eind of achterin.
Wat het bewijs werkelijk zegt
Onderzoek naar indelingen tegen de klok in heeft echte maar bescheiden bevindingen opgeleverd, en die zijn niet zomaar op elk winkelformaat toe te passen.
Een studie die shoppers met RFID-tags door één supermarkt volgde, vond dat de meesten de standaardroute langs de buitenrand naar rechts namen, en dat shoppers met korte boodschappenrondes er het vaakst van afweken. Shoppers met een korte boodschappenronde wijken veel vaker van het ontworpen pad af dan shoppers met een langere ronde.
Het verband met verblijftijd staat steviger. Onderzoek laat steeds weer zien dat meer tijd in de winkel samenhangt met een grotere kans op aankoop, door een eenvoudige combinatie van meer productblootstelling en de goed gedocumenteerde neiging om ongepland te kopen als mensen toch al rondkijken. De rondgang tegen de klok in is één middel om die tijd te verlengen. Wat de conversie in de winkel bepaalt, is de tijd zelf, welke kant de rondgang ook op draait.
De IKEA-uitzondering, en wat die onthult
Het meest geciteerde voorbeeld van een rondgangindeling is IKEA, dat het principe tot zijn logische uiterste doorvoert: een verplichte eenrichtingsroute door de hele showroom voordat je bij de marktplaats, het magazijn en de uitgang komt. De kortere routes bij IKEA zijn ongemarkeerde deuren die je makkelijk over het hoofd ziet.
Professor Alan Penn van de Bartlett School of Architecture van UCL bestudeerde IKEAs ruimtelijke logica en beschreef het ontwerp als bewust desoriënterend: shoppers weten niet goed waar de uitgangen zijn en komen zo langs het volledige assortiment. Dat IKEA zich daarvan bewust is, blijkt uit de plattegronden in de winkel en de deuren voor een kortere route verspreid door het gebouw. Die halen de scherpe kantjes af van de frustratie die van een lange verblijftijd een negatieve ervaring maakt.
Een eenrichtingsrondgang werkt als er een winkelervaring bij hoort die overtuigend genoeg is om de route als een ontdekkingstocht te laten voelen in plaats van als een gevangenis. IKEA heeft het productassortiment en de prijspropositie om dat voor elkaar te krijgen. Kleinere retailers die dezelfde ruimtelijke logica toepassen zonder een even diep aanbod, lopen het risico op een winkel die shoppers irritant vinden en liever niet opnieuw bezoeken.
Richting, of ontwerp?
In de discussie over tegen de klok in weegt de looprichting minder zwaar dan de kwaliteit van wat shoppers onderweg zien.
Een rondgang tegen de klok in langs zwakke categorieborden en rommelige gangpaden presteert niet beter dan een route met de klok mee die meteen uitkomt op een heldere, goed ingerichte buitenrand. Zichtlijnen, de plaatsing van categorieën en het ritme van de plattegrond (waar de ruimte smaller wordt en weer opengaat, waar natuurlijke beslispunten liggen, waar een shopper onwillekeurig stilstaat) zijn de variabelen die verblijftijd en conversie werkelijk bepalen. De richting tegen de klok in is op zijn best een nuttige standaardkeuze als de rest van het ontwerp goed is uitgevoerd.
De eerste wand die shoppers tegenkomen na de decompressiezone doet er meer toe dan de draairichting. De loopstromen in een winkel laten zien of de route werkt zoals bedoeld. Trekt de stroom sterk naar één kant terwijl de indeling ervan uitgaat dat bezoekers rechts afslaan, dan bepaalt de zichtlijn de route en niet de ontworpen rondgang. Prestatieverschillen tussen vestigingen van een winkelketen komen vaak neer op hoe die eerste zichtlijn die de aandacht trekt wordt benut.
Je eigen rondgang meten
Als je een indelingsregel toepast zonder te meten, ook de regel van tegen de klok in, weet je niet welke kant je shoppers op gaan, welke routes ze volgen, welke delen ze bestrijken en welke ze standaard overslaan, of dat de rondgang die je hebt ontworpen ook de rondgang is die ze gebruiken.
Shoppers met haast bewegen zich anders door de winkel dan shoppers die de tijd hebben om rond te kijken, en drukke piekmomenten geven andere looppatronen dan rustige doordeweekse middagen. Heeft je winkel meer dan één ingang, dan geeft elke ingang een andere eerste oriëntatie. Een vuistregel over richting vangt niets van dit alles.
Bezoekerstelling via Wi-Fi brengt de werkelijke routes in kaart. Access points die al over de vloer verspreid zijn geïnstalleerd, vangen anonieme signalen op van de telefoons van shoppers. Die worden geaggregeerd tot padverdelingen die laten zien welke kant bezoekers bij de ingang echt op gaan, welke zones ze doorlopen, waar ze blijven hangen en waar niet. De data die je ontvangt bevat verblijftijden per zone en de verdeling van de looproutes vanaf de ingang. Zo zie je of de afslag naar rechts bij de ingang waar je van uitging ook is wat shoppers echt doen, of dat beide richtingen ongeveer even vaak voorkomen en het vooral gaat om het eerste rek in het zicht. Voor een hele winkelketen zit dezelfde routedata in bezoekersanalyse voor retail, winkel voor winkel.
Daarna kun je testen: verplaats een belangrijk display, verander de zichtlijn bij de ingang of verbreed een gangpad aan één kant van de rondgang, en meet opnieuw. De data laat zien of de verandering meer verblijftijd en een betere dekking van de vloer heeft opgeleverd.
Een route tegen de klok in en de besteding
Een route tegen de klok in kan de besteding verhogen als hij de weg van shoppers verlengt en samengaat met een echt goed indelingsontwerp. Een universele regel is het niet. De richting van de rondgang is de variabele met de minste invloed in een systeem dat ook zichtlijnen, de plaatsing van categorieën, gangbreedte, rekhoogte en de kwaliteit van de ervaring in de winkel omvat.
De winkels die dit goed doen, hebben gemeten wat hun shoppers werkelijk doen, met anonieme, geaggregeerde routedata uit Wi-Fi-bezoekersanalyse, en hebben de indeling daarop aangepast. Een rondgang tegen de klok in kan het beginpunt van dat werk zijn. De meting berust op anonieme, geaggregeerde statistieken uit de enige methode voor bezoekersmeting in Europa die is goedgekeurd door een gegevensbeschermingsautoriteit, dus de route van een individuele shopper wordt nooit vastgelegd.
Bronnen
- Gladwell, M. (1996, November 4). The science of shopping. The New Yorker. https://www.newyorker.com/magazine/1996/11/04/the-science-of-shopping
- Larson, J. S., Bradlow, E. T., & Fader, P. S. (2005). An exploratory look at supermarket shopping paths. International Journal of Research in Marketing, 22(4), 395–414. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2005.09.005
- Hui, S. K., Inman, J. J., Huang, Y., & Suher, J. (2013). The effect of in-store travel distance on unplanned spending: Applications to mobile promotion strategies. Journal of Marketing, 77(2), 1–16. https://doi.org/10.1509/jm.11.0436
- Collins, L. (2011, October 3). House perfect. The New Yorker. https://www.newyorker.com/magazine/2011/10/03/house-perfect
- TT News Agency (2011, January 23). Ikea designed to make clients buy more: study. The Local Sweden. https://www.thelocal.se/20110123/31590
Benieuwd hoe dit eruitziet voor jouw locatie?
Veelgestelde vragen
Waarom leiden veel winkels shoppers tegen de klok in?
De theorie is dat een rondgang tegen de klok in (meestal: binnenkomen, naar rechts afbuigen en dan tegen de klok in langs de buitenrand lopen) shoppers door een groter deel van de winkel laat lopen voordat ze bij de uitgang komen. Wie meer producten ziet, heeft meer kansen om te kopen, en in de meeste retailonderzoeken hangt een langere verblijftijd samen met een hogere besteding. Of de richting zelf het effect veroorzaakt, of de vorm van de rondgang en de zichtlijnen daarin, is meer omstreden.
Verhoogt winkelen tegen de klok in de besteding werkelijk?
Er is geen hard bewijs dat de richting zelf dat doet. Onderzoek laat zien dat shoppers meer impulsaankopen doen naarmate ze een langere weg door de winkel afleggen, en een rondgang is één manier om die weg te verlengen. De richting van de rondgang lijkt veel minder uit te maken dan de kwaliteit van de zichtlijnen, de duidelijkheid van de looproute vanaf de ingang en het winkelformaat als geheel. Er is geen universele regel die voor alle soorten retail geldt.
Wat is de relatie tussen verblijftijd en besteding?
Een goed onderbouwde: in de meeste winkelomgevingen hangt een langere verblijftijd samen met een grotere kans op aankoop, door een combinatie van meer productblootstelling en een grotere kans op impulsaankopen. De richting van de winkelroute is één manier om de verblijftijd te verlengen, maar de indeling, de zichtlijnen en de plaatsing van aantrekkelijke rekken wegen zwaarder.
Hoe kan ik testen of mijn winkelindeling de verblijftijd maximaliseert?
Meet de routes die shoppers echt lopen. Anonieme Wi-Fi-analyse volgt de werkelijke routes door je ruimte, inclusief waar shoppers het langst blijven, welke zones ze overslaan en hoe hun gedrag verandert per dagdeel of type bezoeker. Zo kun je indelingswijzigingen toetsen aan echt gedrag in plaats van te hopen dat een vuistregel opgaat.